據濟南市中院開庭公告消息，騰訊起訴vivo網絡不正當競爭案今天開庭。

騰訊這次起訴vivo的主體是騰訊應用寶，理由是vivo限制用戶從騰訊應用寶下載App，卻讓用戶到vivo手機自帶的應用商店里下載App。

這事不光是一個下載的問題，背后是近8年來應用寶們與各大手機廠商之間流量及商業利益的大博弈。

01

應用寶起訴過幾乎所有安卓大廠

應用寶是個什么軟件相信大家都比較了解。在微信內部打開某個外部鏈接時,應用寶就蹦出來了。

而不光是vivo，OPPO、小米、華為、蘋果等手機廠商其實都在阻止應用寶。

比如用vivo的應用商店搜索“應用寶”，發現根本沒有，還會被“溫馨提示”使用自帶的才安全便捷。

其他手機廠商的應用商店基本也會出現類似的情況，用小米也是這樣。

即便在微信里下載了應用寶，安裝時也會有“更溫馨”的提示。

所以騰訊應用寶覺得vivo等手機廠商處處給它挖坑，就把vivo告了。

聽到這個消息，網友紛紛為vivo鳴不平，有人認為“干這事的不止一個牌子吧？騰訊找軟柿子捏？”“什么時候起訴蘋果？”。

事實上，vivo不是唯一一個被應用寶起訴的手機廠商。過去幾年,騰訊因為應用寶的下載、安裝問題,已經起訴了華為、OPPO等所有安卓大廠，就差蘋果了。

騰訊起訴對象的選擇邏輯一般是，選擇起訴上一年的手機市場龍頭。

這次選擇起訴vivo也基本按照這個思路，2021年按照手機出貨量排名，前三是vivo、OPPO和小米。

vivo也不是第一次被應用寶起訴，早在2017年，騰訊應用寶就分別在南京和武漢起訴vivo、OPPO。

應用寶與一眾手機廠商不僅對簿公堂，平時也是互相出招不斷。最引人關注的要數2021年騰訊與華為的紛爭。

2021年1月1日凌晨1點，華為應用商店發布公告，宣布下架所有騰訊游戲，原因是“騰訊單方面就雙方合作做出重大變更”。

騰訊方很快做出回應，表明未能與華為如期續約，“被突然下架”。雙方之間的矛盾很快沖上了各大社交平臺的熱搜榜前列，成為新年的第一件大新聞。

但這并沒有持續多久。元旦當晚，華為應用商店已將全部騰訊游戲恢復上架，臺面上的對峙僅持續了不足24小時，最后以騰訊讓步告結。

雖然在多次相關的起訴中應用寶都以受害者的面目出現，也基本都獲勝了，但鑒于“南山必勝客”以往的種種，以及應用寶本身口碑也不怎么好，并沒有獲得網友道義上的支持。

包括這次，網上的輿論基本倒向vivo一邊。

但如果理性一些來考慮，手機廠商對軟件分發渠道壟斷般的把控問題，同樣不能忽視。

02

手機應用商店大戰

在2011年前后，移動互聯網發展初期，按照PC互聯網時代的邏輯，軟件網站是軟件分發的主要渠道，那在移動應用商店也將成為移動互聯網時代的流量入口。

那時期各類應用商店大量涌現。

2013年，百度作價19億美元收購了91無線，更是將應用分發平臺的競爭推向高潮。

2014年Q4中國手機網民應用下載手機應用商店選擇（數據來源：艾媒咨詢）

當時國內安卓移動應用市場最火爆的是應用寶、360手機助手、百度手機助手、豌豆莢等第三方渠道，在各種“裝機必備”的推薦貼里，這類應用商店app是不可或缺的。

而手機廠商的自帶應用商店由于應用不夠齊全、體驗較差、軟件版本更新慢等問題，經常被用戶忽略，占有率并不高。

應用商店不僅有大量的流量，還有實實在在的利益。以賺錢最多的手游最為典型。

應用寶、360手機助手、百度手機助手等渠道商通常與手游廠商三七分成。對渠道商而言，這三分抽成并非只是坐享其成的“坑位費”這么簡單。

平臺也需要投入資金來維護游戲服務器，三七分是游戲廠商和渠道商博弈多年后，達成的較為平衡穩定、雙方都有利可圖的的抽成比例。

彼時，國內手游市場正處于井噴期，且不談產品質量如何，每年都有數以千計的手游問世。

這是一門人人都眼紅的好生意。

由于安卓生態自由化、碎片化特性，國內安卓應用渠道眾多，不像蘋果的iOS生態比較封閉，其App Store是唯一的應用下載渠道。所以國內各大安卓應用渠道都用盡渾身解數，以提高市場占有率。

面對激烈的競爭，部分第三方渠道商選擇減少分成，暫時放棄“眼前的利益”，以換取更多手游的選擇。

比如阿里買下UC入局手游分發，率先提出了二八分成，即自己只抽兩成。

阿里的攪局打破了原有的渠道市場平衡，360手機助手、百度手機助手、豌豆莢等渠道商感受到了壓迫，紛紛緊隨其后，也調整了抽成比例。魅族更是選擇將利益全部分給開發者，在自家平臺推行10：0的分成比例。

各大渠道商通過這種方式維持或搶占市場份額的同時，收益也嚴重受到了影響。

最先扛不住的就是華為、OPPO、vivo、小米、魅族等手機廠商。

小米剛開始時借助互聯網砍掉了渠道，然后用幾乎“成本價”來賣手機走量，小米手機的系統、處理器、內存等核心硬件就是對標三星、蘋果等一線品牌，但售價卻不足對手一半，平均單機利潤僅為2美元。

其他手機廠商為了打價格戰，也把利潤紛紛壓低，華為手機單臺利潤為15美元，OPPO、vivo分別為14美元和13美元，蘋果手機單臺的利潤高達151美元，三星是31美元。

這還怎么盈利？

就是靠手機上的廣告、預裝APP、游戲運營等互聯網增值業務盈利。

如果分成比例也打價格戰，那對手機廠商來說不僅是賺得少，還是致命一擊。

此時，一個聯盟計劃或許早已在各大手機廠商心底悄悄醞釀。

03

顛覆手機應用市場格局

各大手機廠商聯盟的成果就是“硬核聯盟”。

這是由華為、聯想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亞八大手機制造商組成的移動互聯網增值服務組織。

而促成這次聯盟的，則是玩咖歡聚（現萬咖壹聯）的創始人高弟男。

而部分手游廠商選擇退出安卓硬件渠道，也正是因為由硬核聯盟制定的、極不合理的收益分配機制：廠商和渠道五五分成。

2014年3月，高弟男離開了任職六年的百度無線事業部，創辦了萬咖壹聯的業務主體玩咖歡聚。在百度無線事業部的工作經歷使他意識到，國內安卓軟件市場的碎片化和割裂，不利于整個安卓生態的發展。

某天，恰逢華為、OPPO、vivo等幾大手機廠商無線業務的負責人來北京開會，順便為高弟男的離職聚餐送行。

在飯局上，幾個負責人聊到了行業痛點，認為只有建立規范統一的安卓生態，才能解決軟件市場碎片化、割裂化的問題，并一致認為高弟男是幾大手機廠商之間，最合適的牽線人。

于是，在高弟男的“撮合”下，2014年8月1日，第一個國內手機廠商的移動互聯網增值服務組織——硬核聯盟成立。

而高弟男創立的玩咖歡聚作為硬核聯盟的官方秘書處，負責聯盟的運營與管理等事務。

萬咖壹聯的收入約1%來自移動游戲聯運，即與硬核聯盟成員提供的分發平臺合作來發行游戲開發商授權的應用程序。公司享有產品所得總流水的50%，并與硬核聯盟成員分攤占總流水賬3%至5%的傭金費用。

至此，國內安卓手游渠道開始變天了。

04

手游廠商繞不開的渠道

有人可能會問：渠道真的對手游產業產生如此之大的影響嗎？

那么，我們就先來了解一下整個移動游戲產業鏈是如何運作的，渠道又在其中扮演什么樣的角色。

移動游戲產業鏈（來源：國元證券）

移動游戲行業產業鏈的參與者主要包括游戲研發商、游戲發行商和分發渠道商。規模較小、不具備豐富發行運營經驗的游戲研發商多專注于游戲開發，而騰訊、網易、三七互娛等頭部廠商則采用“研運一體”的經營模式。

硬核聯盟、應用寶、360手機助手等則屬于游戲下游的分發渠道商，主要負責提供游戲的下載與更新。

同時，分發渠道也具備營銷推廣的功能。

在買量尚未興起、大量手游玩家“推薦什么玩什么”的2014年，應用商店的“首頁推薦”是手游投放效果最直接、真實的推廣渠道之一。

所以，選擇一個合適、有流量的渠道，是手游發行至關重要的一步。

而在游戲分發渠道這一環節，與第三方應用商店相比，原本占有率不高的硬件渠道卻具備著一大“流氓”優勢。

第三方渠道下載應用時彈出的“風險提示”

當安卓用戶在非硬件官方渠道下載應用時，系統會彈出如上圖所示的“風險提示”，警告用戶“來源未知”、“不兼容”等問題，對用戶造成誤導，并引導用戶通過官方應用市場下載，走硬件渠道。

也許深諳手機廠商這一套路的用戶會對此不予理睬，但大部分不明真相的用戶往往會被“勸退”，被引至官方應用商店下載。

而若該款手游并沒有通過硬件渠道發行，在官方應用商店搜索不到的話，此時就會流失很大一部分用戶。

所以，許多游戲廠商不得不選擇硬件渠道發行，以獲取更多的流量和用戶。

硬核聯盟的成立，再加上這一“流氓”優勢的推波助瀾，八大手機制造商“抱團”共享各類渠道資源，實力愈發不容小覷。

隨著它們手機出貨量的不斷提高，硬核聯盟在國內安卓渠道的話語權也與日俱增。

2015年第一季度，硬核聯盟中國移動游戲渠道玩家覆蓋率占比達到19.8%，排名第四；2016年已經占據安卓游戲分發市場的三分之一；到了2019年，硬核聯盟在游戲用戶中的滲透率已達到65.7%，成為游戲分發市場堅不可摧的存在。

一個產業的隱性規則總是由“巨頭”企業制定并引導的。

于是，逐漸占據主導權和話語權的硬核聯盟采用了五五分成的收益分配機制。相比之下，第三方中小渠道占有率日漸下降，也逐漸淪為了五五分成這一隱性規則的追隨者。

至此，“渠道為王”的理念開始盛行，這也直接導致了國內手游市場原有的發展態勢被打破。

游戲產業鏈的價值分布

由上圖我們可以看出，無論哪種類型、哪個區域、哪個系統的游戲，國內安卓的手游分發渠道抽成都是最高的。

如此算來，一款游戲的大部分收入都會被渠道賺走。而整個游戲產出過程中最辛苦、付出最多的游戲研發商，最后卻只能拿到收益的10%-20%，能否回本都是個問題。

干著最累最苦的活，卻拿著最少的工資。在不辭職的前提下，如果是你，你會怎么做？

當然是選擇“摸魚”了。

2014年，我國手游市場正處于起步階段，手游用戶大多都是剛剛接觸游戲的中低級玩家，而非對游戲各方面有著一定要求的高級核心玩家。他們對游戲的質量要求不高，對游戲的類型也沒有明確喜好，多數時間都是根據應用商店的推薦下載游戲，即“給什么玩什么”。

許多高投入、高成本的優質手游大作，由于渠道分成過高，游戲廠商不愿再將所剩無幾的收益用于應用商店的營銷推廣。沒有應用商店的推廣位，就很難得到流量和曝光率，最后不得不慘淡收場。

這樣一來，許多游戲廠商不敢再選擇高風險的投入，而是想盡辦法降低研發成本，將更多的資金和精力用于營銷推廣。

一時間，游戲市場上充斥著粗制濫造、低成本的“換皮游戲”。大多數游戲廠商并不求自己的游戲能像王者榮耀那樣持續火爆，只求能在短時間內依靠流量賺一波快錢。

超短的研發時間、一年發行四五款游戲、游戲體驗極差、游戲內容大同小異……大量的“換皮游戲”依靠渠道的流量推廣賺得盆滿缽滿，而真正優質的游戲卻因渠道推薦不到位而鮮有人問津。

越來越多的游戲廠商不得不放棄“內容為王”的初衷和信念，被迫卷入“換皮游戲”的垃圾漩渦。

有人指出：硬核聯盟表面打著“維護游戲市場生態”的旗號，實則卻將手游市場推入深淵。

05

游戲廠商的抗爭

就這樣，游戲廠商們在深淵中匍匐摸索了數年。

自五五分成的機制確立以來，由于硬核聯盟在國內安卓渠道的地位非同尋常，幾乎沒有任何游戲廠商敢對它 “say no”，直接和它對著干。

就算騰訊、網易等游戲巨頭與其偶有摩擦，但也都在最短時間內解決了問題，并選擇繼續跟它合作。

手游市場看似表面平靜，實則暗潮洶涌。一些有遠見的游戲廠商并沒有落入“換皮游戲”的暴利陷阱，而是默默“臥薪嘗膽”，并靜待一個反抗的時機。

終于，在2020年，量的積累促成了質變。

在眾多苦不堪言的游戲廠商中，陸續有人“揭竿而起”，拒絕了五五分成的硬件渠道，并用自己的方式證明：“渠道為王”的理論只是硬件渠道商為了自身利益而編造出的洗腦言論，沒有硬件渠道支持的游戲憑借其內容一樣可以“出圈”。

成功不是一蹴而就的，反抗也絕非這些游戲廠商的一時興起。那么，2020年究竟有哪些因素，讓他們終于敢向硬件渠道說“不”了？

首先，相關政策的變化使得游戲版號發行數量減少，為游戲廠商的反抗提供了便利條件，可謂“天時”。

版號發行的數量減少、質量要求提高，意味著“換皮游戲”的生存空間將大大減少，行業進入精品化競爭；同時，市面上發行的游戲數量減少，應用商店缺乏游戲內容供給，游戲研發商和渠道商的話語權開始出現逆轉。

另一方面，2020年，互聯網平臺反壟斷被提上日程，阿里、美團等公司的平臺業務已經率先受到監管調查和社會沖擊。

有人指出：硬核聯盟“非官方商店下載風險提示”這一設計，本身就有橫向壟斷協議的嫌疑。本該互為競爭對手的八大手機生產商，卻在面向游戲廠商和游戲開發者時不遵循一般競爭原則，共同制定了一個不受法律保護的分成比例，且影響了整個手游渠道的分配機制，這就有很大可能會面臨監管調查。

政策的導向已使硬核聯盟的根基出現了一絲裂紋，而原本應用商店的下載更新、推廣營銷等功能更是出現了物美價廉的替代品——TapTap、B站等垂直渠道和短視頻買量，可謂“地利”。

以TapTap為例，其對游戲廠商而言最大的誘惑就是“不收取任何渠道費用”，即通過TapTap下載的游戲，渠道不收取任何分成，收益全部歸于游戲廠商。

TapTap的平臺生態參考了Facebook手游時代用廣告推薦取代了頁游聯運的案例，以及Steam社區口碑良好的游戲點評生態，不收取渠道分成、不依靠付費數據排名榜單，游戲評分及排名均為用戶的真實數據反饋，唯一的營收來源是廣告位置的推薦費用。

TapTap憑借著與硬件渠道截然不同的平臺生態，吸引了大批厭倦了渠道廣告、更加看重平臺體驗的重度手游愛好者，以及被硬件渠道壓得喘不過氣的中小型游戲廠商。

有了一定的用戶和內容基礎，TapTap也陸續獲得了一些高品質游戲大廠的關注。在這一年的“硬件渠道反抗戰”中，《明日方舟》、《原神》、《最強蝸牛》等游戲都選擇了放棄硬件渠道，在TapTap和官網等渠道發行。

硬件渠道另一個曾讓游戲廠商無法抗拒的功能，就是營銷推廣。許多游戲都曾憑借官方應用商店的廣告位和付費數據刷榜獲得用戶流量，成功為游戲帶來大量營收。

而 “短視頻時代”的到來，為游戲廠商的營銷推廣帶來了新的選擇——短視頻買量。短視頻平臺的出現和興起，為游戲廠商提供了內容更豐富多樣、受眾定向更精確、流量變現效果更明顯的推廣方式。

與傳統硬件渠道單一的首頁推薦、數據榜單相比，短視頻買量帶給受眾的感受更為直觀，對潛在用戶的吸引力也更強。

如今，游戲廣告已成為短視頻廣告的重要組成部分。近幾年游戲行業都是抖音平臺重點廣告主行業之一，投放金額約占30%以上。

越來越多的游戲廠商放棄了性價比較低的應用市場推廣，選擇在各大短視頻平臺買量，轉移了廣告投放陣地。

“打鐵還需自身硬”。除了政策的“天時”、垂直渠道和短視頻買量的“地利”，游戲廠商的“人和”——自身研發技術與策略的進步，也是對抗硬件渠道必不可少的條件，最具代表性的就是米哈游的《原神》。

也許米哈游高成本、大手筆的研發與推廣策略，不是每個游戲廠商都能做到的，但在合理的成本范圍內盡力提高游戲質量，應該是游戲廠商們共同的追求。

在“天時、地利、人和”的共同推動下，玩家對游戲的內容、制作和運營等方面的要求正在不斷提高，“換皮游戲”的時代也在逐漸走向滅亡，硬件渠道的生存環境日益艱難。

硬核聯盟構筑的渠道格局在日漸松動。

06

渠道不會總為王，應用寶卻很尷尬

近些年雖然出現了垂直渠道、短視頻買量等能夠部分替代硬件渠道的分發方式，但目測在很長一段時間內，硬件渠道仍然是游戲分發的主要方式。

硬核聯盟中的一些品牌雖然都不存在了，但其月活仍超過7億，新興的垂直渠道要想和聯盟同臺競爭，還需發展一段時日。

除此之外，TapTap的用戶絕大多數為游戲的精英核心用戶，與基數大的底層大眾玩家之間存在一定觀念上的矛盾。

有網友戲稱TapTap是游戲界的“豆瓣”和“知乎”，許多精英玩家一言不合就大肆批評主流游戲、與底層玩家爭吵，導致用戶兩極分化嚴重，且違背了TapTap社區評論的初衷。

相比之下，應用商店更像是“人民群眾喜聞樂見”的游戲渠道。雖然平臺并不是很注重評論區的生態環境，評分數據也大多不真實，但這里不存在鄙視鏈，評論區也鮮有爭吵。

大多數手游的普通玩家對渠道的社交性、功能性沒有太多要求，一個游戲安裝包就足夠了。

與此同時，硬件渠道還具備了一個天生的優勢——裝機自帶。裝機自帶為硬件渠道帶來了天然流量，省去了許多推廣營銷的成本，且用戶基數大。

許多嫌麻煩的用戶，秉承著對手機品牌的信賴，都會選擇直接在手機自帶的應用商店下載應用。只有在應用商店搜索不到自己想要的應用時，才會想起通過其他渠道搜索、下載。

新興的垂直渠道尚處于摸索發展階段，雖然已經導致了硬件渠道的部分用戶流失，但其威懾力還遠遠不夠。

未來很長時間內，硬件渠道將依舊是手游的主要發行方式。

也許硬件渠道在手游分發環節的地位短時間內無法被動搖，但“渠道為王”的理論終將被顛覆。

從另一個角度來說，雖然背靠騰訊這顆大樹，在眾多第三方應用商店中沒有對手，但繞不開大部分用戶的質疑“手機自帶了應用商店，誰還會再多下個應用寶？”。

而拿最火的《王者榮耀》手游來說，是騰訊自家的，但累計下載渠道分布的前三名卻是華為、OPPO及vivo三個渠道，應用寶只排第四。

或許，“渠道為王”的理論不會持續太久，硬核聯盟可能依舊占據分發渠道“核”的地位，但面對眾多游戲廠商的起身反抗，定不會再如從前一般“硬”，而應用寶，只會越來越尷尬。