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撰文/無名

“這隊排的怎么和做核酸似的。”這是這兩天屢在島城朋友圈看到的分享，甚至堪稱形成了一種文風：“排隊體”，這也似乎反映出了當下的現狀，唯一排隊及排隊最頻繁與持續的就是“做核酸檢測”。所以，若有一品牌或活動，大眾將之排隊情況與做核酸相比較，可見這活動的火爆程度。而近日在青島，還真出現了這么一個現象級的活動，LV青島首展。

520開展首日中午1：00左右的排隊實拍

一、它為什么引發了全城關注？

其實一個活動要引發全城關注是不容易的，尤其在大眾關注度越發分散的當下，難度更大。大品牌雖然在知名度、關注度、號召力等方面具有較大優勢，但也只是充分條件，非必要條件。而一切事物的成功與成就都因其符合客觀規律，既滿足了成功與成就所需要的各類條件。

因此，我們更應關注的是“滿足了哪些條件，一場活動/品牌就能成功”了。所以，這些其實都是營銷的范疇。

一場營銷活動為什么能成功（特指短期爆發性活動及長期活動前三日）？答案在于“充分造勢”。“充分造勢”即如將一巨石推上萬仞之山，然后再推下去，想想那種勢能，必然摧枯拉朽、勢如破竹。而諸如水電站等原理其實也是這個。所以，營銷其實就是“造勢”。

如何造勢？那就是充分發揮自身核心優勢并充分借勢。以此次LV展為例：

自身核心優勢即品牌，更確切的說是品牌在大眾心智中的認知。其實放眼整個青島及各類新一線城市，LV的消費群占比是很少的，由于其單價的一騎絕塵，更令大眾消費者望塵莫及，甚至走進它們品牌店的也不多。

但這不影響它在大眾心智中“頂級奢侈品的存在”，甚至反而推升了其頂級感，因為真正的頂級本就是讓人望塵莫及的，這才讓它們更為稀缺，稀缺即價值，而稀缺又引發人的欲望，成為了一種身份與地位的象征。

所以，LV最大的核心優勢在于其品牌認知。這決定了它的活動必然具備天然流量與關注潛力。

免費。奢侈品在大眾心目中即代表著高消費，甚至越小件越貴。在我剛進入營銷領域時，一位資深前輩送我了一個禮物：一個雙立人的剪指刀套裝，然后附上了相關發票，我一看這點最平常的物件竟然高達599元，大呼“不值”。結果，前輩和我說：“當你明白這其中的東西的時候，你就入門了，也就懂點營銷了。”現在想想，著實深刻。

所以，LV的展在大眾心智中一定是收費頗高或是有門檻的（比如只針對其客戶或購物贈門票），但沒想到它這次不僅沒有任何門檻，且向所有市民免費。這種反差就更激發了大眾的關注與好奇，勢能就進一步提升了。

借勢城市地標。商業項目成功的核心在于選址，活動更是如此。所以，在城市級商圈的項目大多是城市級項目，首層中廳及入口的多經單價也是最高的。而這次LV選擇做展的地方是青島城市地標奧帆中心，且在這大眾踏青的春季，奧帆更是人氣最旺的所在，且與“奧運”的淵源也標志著其國際化的屬性與底蘊。

這就更加提升了該展的吸引力與級次，并借勢提升人氣與關注（曝光），其實這并不是一個展，而是一次“活廣告”，對品牌更重要的在于“曝光量”，僅此一項，LV賺麻了。

宣傳做大、做透。LV這次策展的宣傳是非常經典的。一方面它包下了許多城市級道路大牌；另一方面，它包下了諸如市政府、遠洋廣場等等核心公交站點的所有公交車站廣告，而且只要露出，一定是這個公交站牌所有都是它家的。

這其實是很不容易的，一方面在于這些站點都是最熱門站點，這種是要提前鎖定的；另一方面則是許多站點的車站燈箱都是隸屬于不同公司的。

所以，這證明一方面它們準備時間是不短的，另一方面它們深悟營銷真諦，要么不做，要么做透，有里有面，確實專業。

雖說當下疫情期間這種做法難度會稍低點，但實操也很復雜了。而無論怎么說，這都是非常值的。

最后，則是展品方面。據介紹里面所有的展品都是真品，包括當年路易威登本人用于存名畫的箱子（據說百年歷史），還有諸如張國榮等明星當年為LV留的言手稿之類…更加提起了大眾胃口，提升了勢能。

二、一個長時間策展持續火爆的必要條件

如果說開展火爆是因為造勢充分，那么開展后持續火爆則在于“確有內容”。

營銷也叫“包裝”，顧名思義即“說的比實際的要好那么至少一點點（實際大部分是‘天壤之別’）”，所以這就為自身挖了一個坑，因為把消費者胃口調的太高，而現實情況又遠不及描述（預期），這樣即便質量已很高，也會讓到場者不由失望。失望則不會引發推薦，甚至會帶來一些負面的影響。

但若二次傳播起不來，那么就會陷入“開場即巔峰”的尷尬結果，后面再想拉起來就很難了。

而LV這次展則又不同，因為它根本就沒太描述具體展什么，其出街物料很簡單，僅從出街物料上根本不知道要干什么，只知道是LV做了個展，很高端（品牌光環）、很盛大（品牌背書、地標借勢與宣傳陣勢），其它均不展開，讓消費者自行腦補，然后告訴大家“免費觀展”。這樣既勾起了大眾胃口，又沒進行夸大描述，甚至引發了大眾好奇心，一箭多貂。

而現場也沒令人失望。說實話，我是帶著“看熱鬧”心理去的，說的更俗一點，就是想看看人家怎么“裝x”，但現場著實有點被震撼到了

1.整體調性。確實很不錯，無論是展區設計、用色、展品等都屬上乘，堪稱一次視覺盛宴；

2.空間規劃。空間規劃非常好，簡約、大氣，每一個空間一個主題，每個主題輔以不同風格，展品圍繞主題有機搭配，不多也不少，非常有游逛感；

3.專業講解。每個區域都安排專業講解，講解人員的整體素質、態度、服務意識著實都是極好的，讓人真正感受到了“大牌服務是什么樣的”，就是那種既感高端、品質，又很舒服的感覺，很不錯；

4.多維體驗。有投影、有實物、有展示櫥柜、有光影互動、有商品、有藝術品、有模型…總之，每個區域一種風格，每到一個不同展廳，猶如走進了不同時空，感受較奇妙；

5.藝術感。據說此展是與多位藝術家聯合打造的，每個展廳一位藝術家。實話實說，我其實并不懂什么藝術的，但進入后確實感受到了一種藝術的熏陶，就是極強的視覺沖擊力與空間感融合出的一種效應，挺震撼；

6.人景相映。這個展似乎引來了青島各類時尚代表與俊男靚女（以靚女為主），置身其中，著實很有一種養眼感，不由產生一種錯覺，這是青島嗎？怎么感覺有點濃濃的魔都氣息呢？

而這些又將產生更多的傳播與發酵，形成更強的話題，從而吸引更多的人到來打卡，繼而越來越旺。所以，我很看好它。

三、這個展的意義與影響

這個展的意義與影響也是深遠且多維的。

1.之于LV

這是我印象中，各奢侈品品牌在青島做過的最大的、也是規格最高的展（好像也是首次），所以對于LV的品牌影響帶動是巨大的。

它是面向全民免費開放的，所以更在種下一顆顆種子。

它位于青島城市地標，曝光量是巨大的。

它讓更多人了解了LV的文化，從而拉近了品牌好感，無形中帶來了太多附加值。

現場展品實拍路易·威登先生畫像

2.之于海信廣場

無疑，沒有海信廣場，這個展是不會落到青島的。且這個展與海信廣場隔街相望，更使該項目的“地理范圍”走了出來，這點意義是巨大且深遠的，這點最易被忽視，但其實是最為重大的。

它的持續火爆無疑為海信廣場帶來了巨大的客流與關注。

它更在全青島范圍內，種下了一顆顆“奢侈品消費的種子”，即便許多人尚買不起LV，但對于奢侈品的理解與憧憬卻無形更上了多層樓，而海信廣場作為青島最高端的、奢侈品齊聚的項目，受益是巨大的、全面的、深遠的。

這更提升了海信廣場在城市行業的影響力與地位，更強化了大眾對它的好感。畢竟它與這個展是有較強因果關系的，愛屋及烏、投桃報李也是人性之一。

海信廣場三期正在如火如荼的施工中，造型有點像“王冠加冕”，寓意深刻

3.之于青島

有人說這個展對于青島的意義是十分重大的，堪稱一個里程碑事件。對此我是認同的：

（1）它反映出國際大牌對于青島這座城市在時尚基礎與潛力的認可，這是非常值得關注的；

（2）它著實對于提升整座城市的藝術、時尚、潮流等方面的理解有較大效果，更像是一次普及，讓更多人真正開始理解什么是“奢侈品”，而不僅僅是表面的價格；

（3）它在各大網絡媒體上引發了一輪分享小高潮，讓全國人民看到了青島的潮流、時尚與變化，無形為青島做了一個極好的“廣告”；

（4）它更是一面旗幟，其所獲得的效果必然引來更多的國際大牌活動落地；可以說，LV這次策展拉開了一個“序幕”；

（5）它讓更多的年輕人感受到了青島的時尚與活力，這對于當下這個“城市搶人時代（尤其是年輕人）”是意義巨大的，更加加深了許多年輕人對于這座魅力海濱城市的向往。