“放棄，不甘心；不放棄，又賺不到錢。就看能熬到什么時候了。”做TikTok電商大半年時間后，李桐的內心無比糾結，不確定自己當初“All in”TikTok的決定是不是正確的。

去年8月份，李桐成立了一家公司，專門做TikTok電商。當時，他腦子里只有一個熱切而簡單的想法：“TikTok一定會成為‘第二個抖音’。”不過，幾個月的功夫下來，李桐的公司并沒見到什么起色，仍在入不敷出的狀態下維持著運營。

“我們運氣比較好，做TikTok到現在都沒有虧錢。” 環流跨境成立于2020年初，也是一家基于TikTok生態的跨境電商公司，其CEO“Sky老思”回憶稱，“我們基本上踩中了TikTok每一個發展時段，比如短視頻自然流量、直播流量我們都在黃金節點上抓住了。”

在他看來，無論從平臺的流量規模，還是從市場的廣度來看，TikTok都給出海創業者提供了很大的想象空間。且現階段TikTok直播入局門檻較低，平臺在早期也有各種政策扶持，商家整體試錯成本也比較低。

不可否認的是，盡管目前TikTok與跨境電商相結合所釋放的“變現力”還有待驗證，但已吸引來大批搶占先機的玩家。在期待TikTok復制抖音電商“造富神話”的同時，他們有人初步趟出一條路來，也有人剛一起步就被勸退。

01

一邊羨慕，一邊焦慮，一邊追趕

Newme是常被業內提起的“T品牌”。成立于2020年11月的Newme，主要銷售燈具、廚房小家電、衛浴小家電和電動工具等家居類產品。其通過TikTok短視頻及直播進行內容種草和帶貨，用TikTok Shop（小店）、品牌獨立站承接流量，實現商品銷售轉化。自2021年3月正式對外銷售后，到2021年下半年已實現月銷售額百萬美元規模。

跨境供應鏈服務商行云在TikTok的"爆單”經歷也被一些賣家羨慕著。“他們TikTok英國市場搭建了直播間，找服務商專門做達人賣貨板塊，曾推了一款產品，是外觀炫彩的杯子，一個月出幾十萬單，幾乎每天都能沖到TikTok Shop英國直播榜第一。”

這樣的案例的確能給TikTok電商人“打雞血”。不過，一些正在為能否支付得起員工工資而發愁的玩家，則更代表著多數跨境企業的境況，尤其是那些缺少資源、缺少沉淀的小賣家。

李桐談到，自己身處杭州桐廬縣，這里的圍巾供應鏈非常豐富，剛好有朋友開工廠，因此做TikTok電商最初就選定了圍巾這個產品。“復盤時我們意識到，產品沒有亮點，競爭力不足，最終導致銷量遲遲上不去。”于是，李桐只能重新選品，換了TikTok直播間熱度較高的美甲類產品。

他的公司只做TikTok直播帶貨，一共15個人的團隊，其中有8人是與一家教育機構的英語老師簽約的“兼職”主播（靠銷售額分傭，按10%-20%的點提成），整個鏈路公司“一把抓”。

“一般一天能做三四場直播，一場直播的銷售額大約在300-500英鎊，最好的時候，一天成交額能達到1300鎊。”李桐說。如果按最好的情況，公司還能勉強維持運轉，但這樣的幸運并不常有。一旦收入上不去，開支又下不來時，公司就很艱難了。

如今，李桐只能“熬著”，也開始考慮要不要轉型去做培訓，畢竟“公司已經運作得相對成熟了”。

在李桐看來，做TikTok電商的整個鏈路中，最難的就是選品以及優勢供應鏈的搭建。這是當下許多賣家們共同面臨的問題，同時也是做TikTok電商最核心的部分。

李桐公司沒有強大的供應鏈能力，就只能去跟爆品，但這就意味著產品的價格要盡可能地做低。

“做TikTok電商所需要的產品多SKU以及to C人群的屬性，很多工廠實際上是無法滿足的。再加上，自己的訂貨量不多，又無法跟工廠提個性化需求。”李桐指出，供應鏈弱、產品價格低是導致自己競爭力不足的主要原因。

“別人‘卷’的時候，要么自己走自己的路，要么就是比他們更‘卷’。”李桐依然相信，做TikTok電商是有前景的，只是現在時機不成熟，國外的直播電商消費習慣還需要時間來培養。在這個過程中，最早一批入局的玩家，能否等到市場全面爆發的拐點來臨，可能取決于企業內在的一些原因。

Sky老思也以一個商家為例談到做TikTok電商路上的一些起伏。去年11月，TikTok英國直播流量非常好的時候，這位商家入局了，一路業績都不錯，但到今年三四月份，流量端呈現疲軟之勢，該商家一下子就“跑不動”了，“把前幾個月賺的錢都賠進去了”。

“3月份后，TikTok有非常明顯改變：一是要消費滿10英鎊才能免郵，因此客單價往上提了一大截；二是跨境物流的費用‘藏’到售價里，這就導致客單價再次提升。但整個市場都是沒有準備好的狀態，還處在之前的價格‘內卷’之中，所以一下子就賣不動了。”Sky老思談道。

在他看來，依托于TikTok做跨境電商是一門“心急吃不了熱豆腐”的生意。踩坑、虧錢太過正常。“雖然是在紅利期，但相應的風險是不可避免的。因為沒有穩賺不賠的平臺。”

02

服務商很多，頭部機構很少

任何一個新的商業生態，嗅到市場先機的往往是服務商們。TikTok電商還未真正起航時，服務商就一夜之間冒頭，把場子熱了起來。

除了一些原本植根于跨境電商領域的服務商轉向TikTok業務，國內的交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒、白兔視頻等抖音頭部服務商，也都已在字節的“召喚”之下移步到了TikTok。

據不完全統計，以TikTok賬號管理、內容創作、數據分析、實操培訓、網紅營銷、直播代播、廣告投放等為主要業務的服務商已達數百家。今年3月初，TikTok Shop公布的1-2月達到官方認證標準的TSP有近60家，而這個名單每雙月更新一次，這也意味著還有大批服務商潛在水下。

有商家向億邦動力指出，目前，TikTok服務商主要分為數據、運營、內容、廣告投放四種類型，其對應的典型公司有招鋰科技、臥兔網絡、吃鯨天下、飛書深諾等。

服務商的熱鬧場景，既是TikTok生態得以發展壯大的必須，但往往也會形成一種“代理人”機制，讓部分賣家看不清TikTok電商世界里的真實情況。

在整個跨境電商單量低迷所帶來的挫敗感之下，賣家韓生決定試水TikTok。但兩三個月時間，他就嘗到了“新的挫敗”。

韓生對接的幾個做自播的KOL，帶貨效果都不理想，且自己去對接國外達人也不順暢。比如，達人希望付固定費用，而不愿意接受傭金、提成的方式，但這對于剛試水而沒什么出單量的韓生而言，根本無法達成一致。

于是，他只好轉去找服務商合作。不過，令他陷入迷茫的是，“自己只是個小賣家，大的TSP合作不起，聊了幾個小的，發現真正做得好的也沒幾個”。

李桐也表示，自己周圍做TIkTok電商的幾個朋友，已轉型去做服務或者搞培訓了。“光靠TikTok帶貨不賺錢啊！”他談道，“大家都想讓公司更好的生存下去。”

“目前市場上能有一些收入的就是培訓機構，其次是代運營和代播。后兩者一旦能拿到大客戶的單子，就能養活自己的團隊，如果能做得好，還能拿到TikTok官方的補貼。”招鯉科技創始人張天佳談道。

當下，TikTok電商尚處早期，生態內還未跑出真正的頭部服務商。但張天佳認為，未來專注于“內容”、“人”和“基地”的，也就是生產素材、建立達人網絡以及在全球建設直播基地的服務商，最有機會成為“頭部”。

“比如，交個朋友在印尼做得很好，在如何管理達人生產的內容、直播等方面，他們在國內有成熟的玩法，需要做的就是把這些玩法帶到海外去。當然，這條路并不一定會成功，因為中國的賣家和MCN機構想要復制國內玩法出海，如何解決本地化問題是一大難點。”張天佳說道。

03

變現，只差一個“羅永浩”？

今年年初，有媒體報道稱，TikTok的廣告收入在2021年達到了40億美金，2022年將向120億美金的目標沖刺（這已經是2019年抖音的商業化收入規模）。2023年的目標則是200億美金，這基本與海外頭部社交媒體平臺Instagram當下的量級持平。

同樣的，業內對TikTok電商的增長速度也抱有很大的期待。

“去年TikTok電商GMV近60億人民幣，今年的目標是翻一倍。”某服務商稱，TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份時還只有三四百萬美金，但之后每個月都呈翻倍上升的態勢。到去年12月份時已達到4000多萬美金（其中英國市場占比約1/5，其余為印尼市場）。

這樣的成長節奏在很多服務商的眼里無疑是很可觀的，但不知啥時候能等來真正的“大爆發”也的確讓大家焦灼。

據業內人士介紹，起初，TikTok Shop主要側重鼓勵直播出單，但從去年12月之后，開始大力推行短視頻帶貨。目前，TikTok Shop的主要變現方式已向短視頻傾斜，尤其是在英國市場。“這與國內先鼓勵短視頻，到達一定體量后才上直播的路徑是相反的。但長期來看，跟國內是一個路子，最終還是短視頻種草、直播轉化，然后看投放規模。”張天佳談道。

“短視頻的特點就是爆發力非常強。假如我今天的視頻爆了，有3000萬播放，那一天可能就有幾萬甚至十幾萬的GMV，而如果視頻沒有爆，那流量就一直上不來。但直播不是這樣的，直播是只要你播就會有流量，也可能有訂單。”Sky老思分享道，直播從長遠來看可以規模化、可持續，而短視頻的流量不穩定，不可規模化。

在TikTok資深操盤手James看來，“投入還是不投入、加大投入還是縮小投入”，這是當下很多TikTok電商玩家都難以決策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自認為做得正確的事，都無法做成商業化閉環，而很多已形成的商業化閉環，存在價值又不凸顯。

“想要真正帶動TikTok電商業務爆發，可能就差一個IP（頭部主播或頭部直播間）了。”臥兔網絡創始人胡煜感嘆道。

TikTok直播目前主要靠產品拉動交易，還未到靠人設來帶動的時候。但胡煜和張天佳都堅信，如果平臺上有了“羅永浩”，就會形成示范效應，帶動更多的投入和變現機會，從而孵化出更好的TikTok直播電商案例。

由于直播間的IP比主播IP會更穩定，而頂流直播間又要靠主播IP才能打造成功，因此，要實現以上設想，需要“好直播間”和“好主播”IP的雙重保證。胡昱坦言，對于這二者的搭建或沉淀，還需要時間和技術，甚至還有運氣。

胡煜指出，打造頂流直播間和主播的關鍵人物——TikTok操盤手，就是一個讓服務商們頭疼的問題。即便臥兔網絡被業內戲稱為TikTok操盤手的“黃埔軍校”，但他也難掩對于缺乏操盤手人才的焦慮。

“國內直播電商人才濟濟，操盤手可以達到百萬年薪，但他們如果來做TikTok，可能第一年根本賺不到錢，那么他為啥要來做這件事？TikTok又怎么能吸引他們呢？”在胡煜看來，整個行業都很稀缺的操盤手，既需要國內的操盤理念，還要具備國際化視野，才可能真正成為TikTok直播電商所需要的人才，這豈是易事。

不過，值得高興的是，TikTok目前已在美國成功打造出兩個粉絲過億的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D'Amelio。

“當電商環節出現明星帶貨達人時，或許就是TikTok Shop‘起飛’的時候了。”一位商家說道。