“在播美妝誒”，5月21日晚，小滿打開了李佳琦直播間。每次有想買的東西，先去李佳琦直播間瞅一眼，已經成為小滿的習慣。

事實上，像小滿這樣的消費者正在逐漸增多，益普索(Ipsos)發布的《2021直播電商趨勢報告》顯示，2021年，在互聯網用戶中，每天觀看賣貨直播1次及以上的用戶同比增長8個百分點達到32%，每次觀看直播1-3小時的用戶同比增長9個百分點達到52%。

過去幾年，蓬勃發展的直播電商已成為互聯網經濟中的一大亮點。

如同所有快速崛起的行業一樣，一方面，直播電商行業在提振消費、扶貧助農、助推國貨中發揮了重要作用；另一方面，虛假宣傳、維權無門成為了行業痛點。

經歷了幾年的野蠻生長，如今，電商也從高速發展期的無序，逐漸向成熟期轉變。2022年的618，或許是觀察直播電商業態變化的最佳窗口。

01

把直播間，當作一個品牌

2020年，抖音、快手兩大短視頻平臺開始布局直播電商業務，并各自開啟618年中大促，將原本屬于傳統電商平臺的大促氛圍，推向一個新的起點，也鞏固了直播電商在電商江湖中的地位。

2022年618之際，直播間誕生了新的玩法，讓消費者在習以為常的大促節點，忽然有了驚喜感。

早在5月26日預售開始前，李佳琦就已為消費者做好“功課”：5月18日“李佳琦超級618攻略文檔上線”，5月20日“李佳琦小課堂”、”“李佳琦超級預告”上線。一千多個產品被悉心歸類，通過這幾個實用的內容工具實現了互通。對消費者而言，還可以實現一鍵查詢、一鍵分享和一鍵預約。

回想過去兩三年的大促，無論是618還是雙11，主播們都在盡力加快速度，縮短單個播品的上播時間；但在今年618，與以前相比，節奏變慢了，主播們也更有耐心，賣的不只是貨，還有品牌。

在直播電商的場域中，“品牌”如今有了新的含義：以李佳琦為代表的主播們，開始更重視IP的長線塑造，并將直播間當做品牌來精細化運營。

《2021直播電商趨勢報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，互聯網用戶對直播電商的接受度越來越高，觀看直播時會進行購物的用戶2021 年同比增長8%達到82%，42%的直播電商用戶消費金額有所增加，60%的用戶消費金額同比增長超過10%。

但同時，對于直播電商，用戶們還有諸多不滿意的地方。《報告》顯示，37%的用戶抱怨“商品搶購難度大，且需等待”，35%的用戶認為“產品與介紹不符”。

對直播持消極態度的消費者認為，在直播中往往需要連續蹲守幾個小時，才能買到需要的產品，幾十上百個的產品鏈接數，更是讓人無從抉擇，嚴重影響購物體驗。

但改變已經悄然發生。

“今年618‘清爽’了好多”，對自己自制力沒什么信心的小滿，提前去李佳琦直播間的“攻略文檔”看了一眼，預約了27號的防曬衣和帽子，打算到點兒蹲守。

為方便消費者根據自身的需求挑選產品，在“所有女生”小程序上，李佳琦對“攻略文檔”進行了全新升級。618正式開啟之前，消費者就可以通過“攻略文檔”對所有播品進行整理、排序，查詢產品排期、價格等信息，還可以一鍵預約，節省下來大量時間。

攻略文檔的出現，既可以提升直播間消費者的購物體驗，也可以加強產品賣點，為新品牌崛起、新產品宣傳提供了一個新的機會。

渠道是有力量的，每一次渠道的更迭都是新品牌崛起的土壤。直播電商的繁榮發展，也為一批新品牌提供了新的動能。

以彩妝行業為例。此前，國內彩妝行業的市場份額一直被國際品牌占據，隨著直播電商的發展，近年來，花西子、完美日記、Colorkey、小奧汀、橘朵等一批年輕的國產品牌，出現在各自細分領域的銷量榜單前列，甚至超越了外國大牌。

作為與消費者和品牌接觸的中間方，主播可以通過直播間的窗口，向消費者傳達品牌心智，為品牌建立種子用戶；同時，也將消費者聲音、訴求反饋給品牌，幫助品牌進行迭代。

02

購物體驗，成直播電商制勝關鍵

隨著直播電商的快速發展，行業規模持續增長，參與的平臺、品牌、用戶、主播越來越多。

據CNNIC統計，2021年中國電商直播用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，已占網民整體的44.9%。而《報告》顯示，2021年用戶最關注的主播類型分別是網紅/自媒體主播(32%)、職業賣貨主播(26%)、品牌店鋪達人(25%)和明星/名人(16%)。

可以發現，自帶流量的網紅、自媒體，依然吸引著大批直播用戶。

在直播電商各個環節中，流量及供應鏈兩個因素缺一不可。但在魚龍混雜的主播隊伍中，不乏有些人只看到了流量帶來的巨大收益，而忽視了供應鏈不完善帶來的諸多問題。

2021年，有數據顯示，北京消協通過96315熱線共受理短視頻平臺有關直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年幾乎增長一倍。

2021年同樣也是直播電商大浪淘沙的一年，幾方面因素的共同作用下，整個行業從狂熱轉向冷靜。

一是監管趨嚴，多個部門聯合出臺《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡直播營銷選品規范》等法規條款；二是稅務整頓，主播和MCN們開始加強合規運營；三是品牌大力發展自播，促使主播們轉向精細化運營，建立差異點。

事實上，直播電商在發展過程中的第一個支點是“價廉”及“物美”，隨著業態的進一步繁榮，主播和MCN們紛紛建立自己的選品和品控體系，增強自身競爭力。

以李佳琦和其所在的直播機構美腕為例，早在2019年，美腕在行業首次推出QC（質檢）團隊，對商品的生產、包裝、賣點、運輸等方面建立了一套嚴格的標準，通過嚴格的選品、質檢，篩選出優質商品，從而增強消費者的信任。

2021年5月，美腕發布了直播電商行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行了更嚴格的規范，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單，在行業中首次明確了售后服務的負責機制和管理體系。有業內人士評價，某種程度上，美腕的企業標準比行業通行標準更加嚴格。

從頭部主播的商業模式，可以看到，在當前階段，直播電商比拼的更是購物體驗。當消費者在浩如煙海的商品中不知該如何選擇時，主播的意義便在于“精選”。

無論是分門別類講解產品的李佳琦小課堂，還是便于查詢、分享的在線攻略文檔，這些內容工具的推出，都是為了幫助直播間用戶做好購物決策，提升購物體驗。在全新的直播電商戰場上，購物體驗，已成為各大主播的制勝關鍵。

03

結語

直播間里數字重要嗎？當然重要，但數字不是一切。所有的紅利都不可持久，自2020年直播電商爆發已有兩年時間，第一波用戶增長紅利已經過去，數字自然不再那么重要。

在唯數字論的幾年里，直播電商的確在蓬勃發展，但問題也不斷涌現，是時候跳出數字陷阱，回到用戶訴求本身了。