頂著光環的奢侈品“翻車”，已經不是一兩次了。

5月24日，華倫天奴（Valentino）因以次充好被罰14余萬元登上微博熱搜，問題產品進貨均價5117元，銷售價卻高達17800元，此前BALLY也曾因類似問題登上熱搜。

業內人士坦言，“奢侈品溢價空間高，毛利潤一般都在10倍左右，但高昂的裝修、營銷、人工等成本加持，凈利潤實則并不高，但以次充好還是難辭其咎，損害消費者利益的事應當嚴懲”。此外，頻繁出現這類“翻車”現象，對于品牌來說終究是自毀形象之舉。

售高價卻屢踩紅線

動輒售價上萬元的奢侈品牌，卻并不見得符合消費者心中“一分價錢一分貨”的定律。5月24日，微博話題“華倫天奴以次充好被罰14.2萬元”引發網友熱議，截至發稿閱讀量已高達4500萬次。

據國家企業信用信息系統顯示，華倫天奴的關聯公司范倫（北京）服飾貿易有限公司朝陽第四分店，因產品違反《中華人民共和國產品質量法》第三十九條，即銷售者銷售產品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產品冒充合格產品，于4月21日被北京市朝陽區市場監督管理局罰款14.24萬元，沒收違法所得1.1萬余元。

國家企業信用信息系統中顯示，范倫（北京）服飾貿易有限公司朝陽第四分店被檢測背提包，2021年6月30日由范倫（北京）服飾貿易有限公司在浦東機場進關，共進口4個，進貨均價5117元，銷售價格每個17800元，已售出1個。進口關稅均價為307.02元，扣除增值稅后售價為每個16787.86元，每件利潤為11670.86元。貨值金額共計71200元，違法所得11670.86元。

北京商報記者查詢國家企業信用信息系統發現，范倫（北京）服飾貿易有限公司朝陽第四分店的企業注冊地址為朝陽區建國門外大街1號院18號樓地上一層SL1027、地上二層SL2042鋪位。據北京國貿商城微信公眾號的品牌導覽顯示，SL1027以及SL2042均為華倫天奴門店。記者已致電該門店，截至發稿，暫無人接聽。

實際上，大牌以次充好的不只是華倫天奴。今年3月，BALLY關聯公司巴麗(上海)商業有限公司北京分公司也因違反《中華人民共和國產品質量法》第三十九條，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款41930元，沒收違法所得4085.5元。處罰事由顯示，涉事女裝針織上衣進貨單價1590元，加上關稅稅金等，成本單價共計1904.5元，單件銷售額為5990元，獲利高達4085.5元。

可要求進一步賠償

不論是華倫天奴還是BALLY，進價與售價之間的高差距都是網友關注的焦點。“罰得好，利潤太高了。”在華倫天奴的相關話題下有網友評論道。

經計算，華倫天奴涉事產品進價5117元，與售價相差1.2萬元，售價是進價的3倍多。“奢侈品行業的溢價空間本來就高，其實相對于產品生產成本來說，即使5000元的進價也具有非常高的利潤，奢侈品的市場售價一般在產品生產成本的10倍以上。”要客研究院院長周婷解釋稱。

時尚透明度創新中心發起人楊大筠則表示，“除去產品本身成本，奢侈品牌在店面裝修、營銷廣告、人工等方面都有極高的投入，所以其實凈利潤并不高”。

“無論多高價格，只要客戶能夠接受倒也無可厚非，但以次充好就難辭其咎了。”周婷認為。“一種情況是品牌欺騙消費者，在銷售火爆供應不足，或者疫情特殊情況導致物流不暢等情況下，品牌方自己以次充好；另一種是代理商或者門店銷售人員賣假貨。”

此前，長沙LV專柜售賣假貨事件也曾引得輿論嘩然，長沙芙蓉區法院一審判決LV專柜退還羅小姐貨款18700元、賠償三倍包款56100元。

“這類情況屢禁不止，不僅是因為利潤空間大，讓更多人鋌而走險，更深層次的原因是違規成本低，這種傷害消費者利益的事情，實則應該重罰。”周婷表示。

除了行政處罰外，消費者購買了被認定為以次充好的產品，還可以進一步索賠。北京京悅（天津）律師事務所合伙人、律師李昂表示，以次充好屬于行政處罰，而消費者和商家之間屬于民事關系，所以并不沖突，消費者可以起訴商家要求賠償或換貨。

根據《消費者權益保護法》第55條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍。

頻頻示好中國市場

奢侈品牌在中國市場頻頻“翻車”，但中國市場對于奢侈品牌的意義實則舉足輕重，不論是華倫天奴、BALLY還是路易威登，都在不斷加碼中國市場。

據華倫天奴2021年全年財報數據顯示，目前，華倫天奴在全球100個國家經營200家直營店。2021年新開15家店，2022年計劃新開21家店。直營店擴張的下一個重點將集中在大中華區（特別是中國）和遠東地區。

路易威登母公司LVMH集團也對中國市場的重要性直言不諱。例如LVMH旗下品牌Fendi表示2021年下半年在中國銷售顯著增長，Celine則提及微信平臺上的新銷售陣地十分重要。從其2022年一季度財報來看，亞洲地區（除日本）銷售額同比增長8%，為集團貢獻了37%的銷售額。

BALLY同樣希望拉近與中國消費者之間的關系。其中國官網顯示，共有9家線下門店可以提供個性定制服務，其中位于中國的門店就有4家。2021年7月，BALLY還曾宣布演員黃景瑜出任其全球品牌代言人，接替此前兩年的鄧倫和唐嫣。在本土化嘗試上，BALLY進駐了中國內地幾乎所有的主流線上渠道，并試水直播，與多名時尚主播合作帶貨。

一組來自貝恩公司的報告數據顯示，中國大陸正在成為全球最大的奢侈品市場，中國消費者將成為奢侈品的主導群體，到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的增長貢獻或將達到45%以上，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。

“中國市場可以說是絕大部分奢侈品牌未來最關鍵的增長點，這些品牌實際上已經針對中國市場的偏好對產品進行了調整。出現以次充好這類問題也許不是品牌有意而為之，但未來也應加強關注。”楊大筠表示。

時尚領域專家張培英則認為，從輿論影響來看，以次充好甚至專柜售假的現象，是品牌自毀形象。未來奢侈品牌不僅要守住產品質量和真偽的紅線，也要守住監管力度的灰線，這樣才能在中國取得長久發展。