618如期而至。

對于品牌和商家而言，這是一年中最重要的生意節點之一。上新品、打爆款、銷庫存……不同成長階段的商家，懷抱著不同的經營目標，共同參與到這場全民大促活動中。

5月26日上午八點，距離天貓618預售正式開啟還有12個小時。李佳琦發了一條微博，調侃自己患上了“大促習慣性失眠”，配圖是他的網紅愛寵never。

早在一個星期前，天貓公布618玩法：預售、搶購“不熬夜”，提前至晚8點；跨店滿減調整為每滿300元減50元——優惠力度相較去年雙11“滿200-30”更大。

京東緊隨其后，拋出“滿299-50”正面PK，率先帶出了一絲硝煙味。

預售當晚21:00李佳琦在直播

更給力的滿減，匯聚起消費者的目光，伴隨著#天貓瘋了嗎#登上熱搜，各種必買清單、618攻略、實用筆記在豆瓣、知乎、小紅書上出沒，一個“史上最實惠的618”正式拉開大幕。

反應到供給端，上半年以來疫情的反復，拉升了外部環境的不確定性。品牌和商家同樣急需在一個集中式的流量爆發場，重新拉近和消費者的距離，穩定生意的運轉。

電商在線采訪了三位商家，發現今年618的幾個特征：

1.更關注長效經營效果，預熱前置，商家提前為618積累潛在消費者群體，鎖定轉化；

2.更細致地拆解數據，大幅度讓利消費者的同時，通過提升客單價、調整綜合利潤率來保持整體的收支平衡，既給到了“便宜”又保證了一定的利潤空間；

3.疫情常態化下提前做預案，拉通組織內部調配，豐富供應商、服務商和快遞合作方的選擇，多地設倉、多地發貨，保障大促期間的供給和物流，削減不確定性。

天貓618節奏

01 

算一筆利潤的賬和做一個預案

這是新銳品牌老飯骨第二年參加618。擺在老飯骨面前的問題實際上有兩個：

如何將618的價值最大化？特殊時期，如何保障618期間的生意順暢開展？

老飯骨電商負責人辛子鵬告訴我們，團隊在啟動今年618時，首先針對目標管理、人員組織及風險預案做了三方面規劃。“以天貓店為例，今年我們定下的銷售目標是同比去年增長65%。作為一個新品牌，我們評估這個指標的壓力其實并不算太大。結合今年各大電商平臺滿減力度的提升，利潤上會有一定的壓力，但也有對應的調整解決方式。”

我們留意到，今年大促開始前，品牌方在數據的拆分、貨品的規劃上都做的更細致。

一方面，企業主動參與滿減，犧牲一定利潤的同時，有效匯攏了消費者注意力，提升客單價和銷售件數成為關注的指標，這種方式能彌補單品銷售損失的利潤，等同于原先“薄利多銷”的邏輯；另一方面，企業會規劃貨品矩陣，部分單品給到大額讓利，但綜合利潤率會進行核算，整體運營下來有承擔虧損的商品，也有爭取利潤的商品，需要維持綜合利潤空間。

“這顯然不是一個典型的大促活動時期了。”

隅田川CMO同樣告訴電商在線，今年隅田川618整體的銷售目標定的是去年的三倍。“618對比去年有一個好的增長，我們對此還是有比較樂觀的預期。但在目前的環境下，大家還是會有一個更審慎的態度。我們會更加關注一些長效的價值，不太會執著于單場618的表現。”

他認為，618依然是一個普及品類教育、傳遞品牌價值的重要節點。

“外部環境的變化是很難去預估的，但是可以選擇順應它，做好既有的客戶運營管理。”隅田川的解法是，一方面維持品牌發展的節奏，結合與明星IP、運動賽事IP、藝術IP的聯動做好品牌影響力的擴大、消費者側的破圈；另一方面回歸到產品，更關注消費者的切實需求，比如留意到疫情期間消費者居家喝咖啡的需求，此次隅田川618的新品中就有囤貨裝產品。

隅田川咖啡液

算清楚盈虧、準備好貨品，這是傳統大促商家都必須做的功課。但相比往年，今年各個商家都多了一個必備環節：做PlanB。辛子鵬透露，在確定目標、配備人員和貨品的同時，針對疫情的不可控性，風險預案必不可少。“供應鏈方面，我們會提前去看不同的工廠，適當地做一些庫存商品的儲備。發貨屬地方面，我們也有一些備選方案。比如北京倉、天津倉、昆山倉等都做好了準備。之前昆山倉被封，我們就以北京倉為核心，這次618還增加了山東倉。”

智能家電品牌追覓相關負責人也表示，疫情已進入第三年，早前已做好打持久戰的準備。

“以供應鏈體系為例，追覓此前對戰略進行了全方位完善，主要包含三點：1、與優質供應商達成戰略合作，提前鎖定稀缺物料的年度供給；2、從中短期向中長期逐步前移，規劃核心品的復制模，核心物料二供供應商等；3、物流方面開發多家物流快遞服務商，靈活運用補貨網絡調配中央到自有倉、外倉、平臺倉的配給，保障各鏈路的貨品時效。”

總結來看，分散倉儲和物流、豐富供應商的選擇，成為商家對抗風險的共通方式。多家品牌方也補充表示，組織內部的敏捷性非常重要，面對突發情況，需要團隊有快速響應的能力。

追覓無線吸塵器V9

02 

商家、平臺，所有動作都要“提前”

和往年相比，另一個明顯的變化是：所有動作都提前了。商家備貨、推廣提前了；平臺也在提前做自己的“預案”，提供給品牌和商家更多應對策略、降本增效的工具和調整方案。

在上周舉行的天貓TopTalk會議上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，“在國內消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

在618準備階段，天貓淘寶就開始圍繞著“降本增效”做減法，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級五方面。京東則表示會為商家提供超20億的大促專項貸款額度及免費上門退取等服務。電商平臺都希望通過前置的利好政策，協助品牌和商家扭轉思維，通過提升商品質量和服務體驗，做高單個消費者的產出價值，形成一個更健康穩定的生意增長模型。這同樣也是對抗不確定性和風險的方式。

天貓推出的25條扶持措施，部分

回歸到商家層面，商家目前更直觀感受到的是經營層面成本的降低。“比如預售期間也可以提前回款了，這個對于公司的現金流周轉其實是非常有用的。”有商家表示。

提前，對于商家而言，更多還體現在618整體運營節奏的提前。

這首先是因為電商整體環境的變化。一方面，過去兩年，直播讓促銷心智常態化，消費者對折扣力度的敏感性已經削減；另一方面，當流量進入留量時代，對品牌方和商家的精細化運營能力，提出了更高的要求，挖掘生意的增量需要從人和貨兩端的運營下手。而無論是人的運營，還是貨的運營，都需要品牌對其投入長期的關注而非短期的運營。

“在玩法方面，我們設置了蓄水期，持續不斷地積累潛在消費者，提前3個月為618爆發做準備。”辛子鵬告訴記者，老飯骨會通過發放會員券、購物券，結合店鋪自播，提前鎖定品牌的興趣人群。“在推廣端，則主要聚焦在行業核心人群，以及店鋪新客、品牌老客進行投放。同期，貨品預熱會在全平臺宣發，包含抖音、B站、小紅書、頭條、知乎等多個渠道。”

值得關注的是，優質的內容，依然是吸引消費者視線的利器。

和去年相比，老飯骨618的整體營銷預算沒有太大的增減變化，但在渠道分配上做了一些調整。“一方面，我們今年618加入了達人帶貨的部分，溝通了蜜蜂驚喜社、明星主播胡可的帶貨場次。我們留意到，直播的投入產出比大概能達到1:8，它的效率依然還是遠高于傳統的投放的，效率大約是傳統投放渠道的兩倍。”

“另一方面，我們今年對于站內短視頻投放的重視度更高，投入大概提升了50%，其中達人短視頻占比在30%，達人圖文約13%，然后加上店鋪的詳情頁拓展有7%。”辛子鵬表示。

從調整供應鏈、貨品矩陣、做PlanB，到轉變思維，關注長效經營指標、提前做618等大促節點的預熱蓄水，開展人和貨的精細化運營——這注定是一個與眾不同的618，但品牌和商家通過加強自身的確定性，依然可以抵御外界的不可控風險，克服困難。

“還是要積極地去面對吧。”在采訪最后，多數商家向記者傳遞了相對正向的態度。

辛子鵬說最近的日常是，部分同事的居家辦公讓線上會議增多了，但618預售當天，團隊照舊聚在一起吃了個火鍋，寓意618紅紅火火，生活依然會有激情延續；追覓和隅田川則回歸到產品的研發、品牌價值的持續做深上，負責人表達了“危中有時候也有機、需要去解決問題”的態度。電商大促最初被創立時，并沒有太多復雜的意義。時至今日，大促已經變得司空見慣，但最重要的仍然還是更好的貨、更好的服務，帶來更驚喜的購物快樂。