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OATLY燕麥奶上海突圍

來源: FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana(luke) 2022-05-28 14:45

進入中國燕麥奶市場的第四個年頭,一路高速前進的OATLY遇上了難題。

在這次疫情的中心城市上海,OATLY擁有超過一半的業(yè)務分量,此外供應商、倉庫、物流服務商、公司總部和員工等核心組成都在上海,這意味著OATLY相當一部分的業(yè)務受到影響。

OATLY咖啡大師燕麥奶

圖片來源:OATLY

2022年第一季度,OATLY約75%的亞洲收入來自餐飲渠道,疫情下,OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中,今年第一季度因封控需要關店的數(shù)量超過1.7萬家。

不過,這也是燕麥奶品牌們的共同難題,包括OATLY在內(nèi)的不少品牌從3月末就開始做社區(qū)團購、轉戰(zhàn)線上渠道,積極尋求出路。

在Foodtalks 5.17食品戰(zhàn)“疫”線上論壇,OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang告訴我們,

OATLY在4月同比、環(huán)比銷量都超過五成。

OATLY成功突圍了,這對C端銷量占比不高的品牌來說,是一個“意料之外”的轉機。

透過OATLY我們看到,疫情中食品飲料品牌呈現(xiàn)出“頭部效應”,品牌如何動用資源和協(xié)調(diào)能力,成為能否戰(zhàn)勝危機的關鍵。與此同時,如何在特殊時期將個人利益和企業(yè)經(jīng)營,融入社會的整體利益中去,也是一個品牌在商業(yè)向善的大議題下首要考慮的問題。

OATLY是怎么做到的?回顧進入中國市場這四年,OATLY似乎已經(jīng)成為了燕麥奶的代名詞,這個品牌是如何在特殊時期實現(xiàn)逆勢增長的?又能給其它植物奶品牌帶去哪些啟示?

01

燕麥奶受困上海

從3月上旬開始,隨著上海“禁止堂食”、“封閉管理”等疫情管控措施升級,城市里的餐飲門店紛紛關閉歇業(yè)。

以往,燕麥奶產(chǎn)品相當一部分依賴B端渠道。OATLY曾用“燕麥奶+咖啡”的打法,大規(guī)模進駐咖啡店,成功打開了中國消費者對該品類的認知。

隨后,不少新銳燕麥奶品牌都采用類似做法,在鋪設線上旗艦店和線下商超渠道的同時,將餐飲店作為進入賽道的落腳點。

燕麥奶品牌與咖啡茶飲店聯(lián)名

圖片來源:植物標簽、野生植物

比如,本土品牌野生植物打出賣點“更適合做拿鐵的燕麥奶”,該品牌在咖啡餐飲渠道的認知度高于消費者端;不久前宣布進入植物飲賽道的雀巢,也推出2款面向不同渠道的產(chǎn)品,其中「雀巢燕麥飲咖啡師版」供應B端餐飲商家,「雀巢超級加燕麥奶」主攻電商等C端渠道,瞄準居家飲用場景。

雀巢燕麥飲

圖片來源:雀巢

咖啡茶飲門店的關閉,讓燕麥奶品牌們的B端業(yè)務受阻,頭部品牌則首當其沖。

“在OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中,今年第一季度因封控需要關店的數(shù)量超過1.7萬家。”O(jiān)ATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在今年一季度財報會議上表示。

OATLY的B端渠道布局多數(shù)集中在一二線城市,這些餐飲門店中,除了為人熟知的咖啡、茶飲、西式快餐連鎖,還有海底撈、85度C、墨茉點心局等中餐、烘焙店。

OATLY與墨茉點心局聯(lián)名系列

圖片來源:OATLY

“3月底到4月初時,OATLY面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)。”O(jiān)ATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang解釋說,OATLY是從上海發(fā)展起來的,供應商、中心倉、物流服務商、公司總部和員工等都在上海;此外,海外原材料進口受阻,國內(nèi)生產(chǎn)工廠還處在剛起步的爬坡階段。

在這種情況下,以往餐飲為主的模式已經(jīng)在短期內(nèi)失靈,但從OATLY銷量在4月增長超五成來看,OATLY確實頂著壓力“翻盤”了,并且應對得很不錯。

02

OATLY解開C端“心結”

“從B端走到C端一直是我們巨大的挑戰(zhàn),但這一次,業(yè)務向C端的轉變是不自覺發(fā)生的。” David Zhang在線上論壇表示。

OATLY從B端起家,驗證了其餐飲渠道戰(zhàn)略的成功。但對中國消費者來說,現(xiàn)階段燕麥奶的認知度遠遠不及傳統(tǒng)的豆?jié){、豆奶,如何更快速地破局C端成為OATLY的“心結”。

根據(jù)OATLY的2021年年報顯示,OATLY在零售和電商進駐的網(wǎng)點數(shù)已超過1.9萬家,包括全家7-11便利店華潤萬家、永輝等超市,以及山姆、麥德龍這類會員制商超。

OATLY去年在全家便利店推出250mL小包裝版

圖片來源:OATLY

在線下商超,整個植物奶品類的滲透率還在初期爬坡階段;在線上電商渠道,燕麥奶的銷量和品牌數(shù)都在逐步攀升。

OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson就在2021年全年收益電話會議中強調(diào):“中國市場的電商渠道銷售顯著增長,2021年OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名,雙十一期間在所有飲料品牌中排名第三。”

此外,國內(nèi)本土品牌如oatoat、谷物星球、伊利植選等,也選擇集中于線上電商平臺銷售。

燕麥奶的C端主陣地在線上,原因一是品類認知尚未完全打開,比起線下零售,線上電商能夠觸達更廣闊的受眾群體;二是燕麥奶的主要消費者為20-29歲的年輕群體[1],這類人的網(wǎng)購習慣也更為成熟。

從電商平臺看,OATLY的「咖啡大師燕麥奶」銷量長期排在店內(nèi)第一,這意味著消費者應用的最多場景還是“燕麥奶+咖啡”,出于這類需求的“囤貨”特點,部分消費者也會選擇從電商平臺批量下單。

在當前疫情對B端渠道的影響中,燕麥奶品牌們開始加速轉戰(zhàn)零售和線上電商渠道。

OATLY首先大力開展線上,推動從O2O電商到線上的各種業(yè)務;其次是零售端,OATLY在去年下半年開始發(fā)力零售渠道,進駐便利店、精品超市,以及京東到家、餓了么、盒馬等新零售端,2月份250ml鉆石包燕麥奶新品完成,之后增強零售團隊力量,加強O2O布局,在去年零售鋪貨的基礎上做提升。

由于快遞停運、線下零售門店大量關閉,社區(qū)團購作為上海疫情后期居民購物的主要渠道,是許多燕麥奶品牌發(fā)力的重點方向。

David Zhang從消費者粉絲和經(jīng)銷商那里了解到,許多乳糖不耐受的消費者、習慣喝燕麥奶咖啡的消費者,無法購買到燕麥奶,這些需求推動了OATLY的社區(qū)團購。

OATLY團購海報

圖片來源:OATLY

不過,區(qū)別于大多數(shù)品牌,OATLY沒有立刻與官方團購平臺、專業(yè)團長合作,以爭取大批量的團購單,而是首先通過員工,以自己的力量為社區(qū)服務,了解所在小區(qū)居民的消費需求。 

“我們在上海有將近300個員工,他們分布在將近200個小區(qū)里面,通過他們所在的小區(qū)和小區(qū)社群觸達消費者,員工就自發(fā)成為了團長。一開始我們沒有任何商業(yè)目的,定價很低,想著只要能把貨品送到大家手中就行。” 

后來,OATLY開始在上海的消費者之間逐漸有了影響力,“我們意識到,這是從3月初的公益捐贈開始的,初期捐贈隔離社區(qū)、醫(yī)院、養(yǎng)老院的過程中,產(chǎn)品實際上是在物資最緊缺的時候觸達到消費者,無心栽柳柳成蔭,通過消費者的口口相傳,OATLY的產(chǎn)品被更多人知道了。”

隨著團購規(guī)模的擴大,OATLY第二步開始和專業(yè)團長合作,在此前員工與小區(qū)內(nèi)鄰居、社群的信任基礎上建立起專門的團購社群。

David Zhang認為,正是因為第一階段員工與社區(qū)鄰里的信任基礎在,才促使消費者們在這個特殊時期相信并選擇了OATLY。

“很多消費者在特殊時期消費,需要的是一個解決方案,而不是單純的一瓶燕麥奶”,OATLY在開展團購的第三階段沿用了此前的產(chǎn)品搭配場景,在產(chǎn)品上做組合,聯(lián)手咖啡、餐飲、茶飲、烘焙等商業(yè)伙伴,以及經(jīng)銷商伙伴,為消費者提供差異化組套。

OATLY和奈雪的茶合作推出社區(qū)團購

圖片來源:OATLY

在上海、北京等受疫情影響較嚴重的一線城市之外,OATLY則通過近期合作的茶飲門店,開拓出了二三線城市的新增量。

《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告指出,一二線城市消費人群對燕麥基偏好度最高,OATLY是一二線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。

OATLY收獲的一二線忠實消費者,是品牌餐飲渠道戰(zhàn)略的積累,回顧OATLY打入餐飲渠道的過程,從精品、小眾咖啡館破圈,逐漸擴展到連鎖咖啡店,這些門店基本都集中在咖啡文化氛圍濃厚的一二線城市。

隨著咖啡合作門店逐漸飽和,以及本土燕麥奶品牌競爭加劇,從去年下半年起,部分燕麥奶品牌開始把目光投向茶飲、烘焙領域,挖掘燕麥奶在更多場景的應用可能。

今年3月,OATLY和書亦燒仙草合作推出“橙漫山茶花”,產(chǎn)品中使用本土研發(fā)團隊的特別定制的更適合茶飲的燕麥奶,上市10天單品銷量已經(jīng)達100萬杯。據(jù)介紹,全新推出的OATLY「茶飲大師燕麥奶」更能凸顯不同茶類的風味,在最終面世前經(jīng)過了超1000杯不同種類的燕麥奶茶的審評搭配測試。

近期,OATLY又和一只酸奶牛等茶飲品牌進行聯(lián)名活動,從社交平臺上消費反饋的地址定位來看,多數(shù)門店集中在重慶、浙江寧波、江蘇鹽城等二三線城市。

OATLY和一只酸奶牛聯(lián)名

圖片來源:一只酸奶牛

“依托這些茶飲門店的渠道,OATLY開啟了二三線的市場,也得以用增長平衡了上海等一線城市的受影響業(yè)務。”David Zhang在論壇中表示。

此外,OATLY也正加速進駐泰國、馬來西亞、越南等地市場,通過在亞太地區(qū)其他國家開展新業(yè)務做平衡。

03

燕麥奶正在“從1到10”

企業(yè)在疫情影響下能否扭轉困境,取決于自身的韌性及快速調(diào)整的能力。從OATLY的轉變和平衡,以及社區(qū)團購中對居民困難和需求的及時反應來看,要真正讓產(chǎn)品獲得消費者的認可,企業(yè)的社會責任、向善精神尤為重要。

而OATLY這次能夠轉困境為機遇,一定程度上也得益于品牌的頭部效應。

在頭部效應的影響下,一個領域中的第一名會獲得更多關注、擁有更多資源,“頭部”往往與效益、價值劃上等號。

放到具體品類的賽道中,則體現(xiàn)為頭部品牌擁有更堅實的供應鏈基礎、更靈活的組織協(xié)調(diào)能力、更多的忠實消費者等,這些資源向頭部品牌的集中,也利于品牌收獲更多關注和消費者觸達的機會。

以往,植物奶品牌通常把理念文化、消費溝通放在產(chǎn)品銷量前;而疫情特殊時期,面對物流難通、供應鏈中斷,如何“轉危為機”成為企業(yè)的當務之急。

在賽道受到外部因素影響時,頭部品牌得益于以往的優(yōu)勢累積,往往能以更靈活的姿態(tài)迎難而上,調(diào)動資源和協(xié)調(diào)能力,用“plan B”破解困境;從消費者視角來看,他們首先注意到的也往往是這些頭部品牌。而在供應鏈緊張、運力短缺的情況下,這些資源和注意力更是加速向頭部品牌集聚。

從進入中國市場起,OATLY就十分注重燕麥奶的品類教育和本土化,這構成了OATLY進階燕麥奶頭部品牌的重要條件之一。

OATLY在線下開展環(huán)保騎行活動

圖片來源:OATLY

OATLY向消費者傳遞健康環(huán)保的價值觀和生活方式,開展多種線下交互,與消費者產(chǎn)生共鳴,其產(chǎn)品也從包裝設計、消費者溝通等層面保持著獨有個性。

不少消費者通過OATLY接觸到燕麥奶品類,燕麥奶“適合乳糖不耐人群”、“膳食纖維”、“搭配咖啡更能體現(xiàn)風味”等特點也被更多人所熟知。

從咖啡到茶飲,再到烘焙,OATLY越來越貼近中國消費者的飲食喜好,如近期合作的書亦燒仙草、墨茉點心局,分別是中式茶飲、中式烘焙領域內(nèi)的知名品牌。

放眼整個亞洲植物基飲料市場,OATLY零售渠道燕麥奶占植物基市場的份額,從2020年的0.7%增加至2021年的3.4%,實現(xiàn)了同期近四倍的增長;而在中國,OATLY幾乎成為燕麥奶的代名詞,同時自身品牌也積累了不少忠實消費者。

上周五,OATLY官宣了新品「燕麥雪糕」。在此之前,OATLY品牌方曾向我們透露,新品棒支系列燕麥雪糕,在上海社區(qū)團購上線兩周,銷量就突破20萬支,覆蓋超400個社區(qū)。

OATLY新品燕麥雪糕

圖片來源:OATLY

David zhang表示:“購買的絕大多數(shù)是品牌本身的忠實消費者,品牌的產(chǎn)品應該第一時間觸達那些喜愛你的消費者,新品推出后也收到了更多消費人群的喜歡,拉新效果顯著。”

從社交平臺上的消費者反饋來看,這部分忠實消費者在習慣性回購時,對品牌產(chǎn)品的喜愛范圍不僅局限在搭配咖啡的“咖啡大師燕麥奶”,同時對“茶飲大師燕麥奶”、“燕麥雪糕”等新品也有著更高的接受度和嘗試意愿。

忠實消費者嘗試燕麥咖啡、燕麥雪糕新品

圖片來源:小紅書用戶@婷小咕嚕

可以說,OATLY此前通過產(chǎn)品和理念文化,與消費者建立起的情感連接,成為上海疫情時期品牌的關鍵突破口。

疫情期間,居民們大量需求的必然是那些“飲食剛需”,比如米面、雞蛋、牛奶等,我們也看到那些在社區(qū)團購上體現(xiàn)出強大供應鏈能力的牛奶品牌;與此同時,傳統(tǒng)印象里偏小眾的燕麥奶,仍然在“被需要”,并且OATLY通過團購為大量消費者提供了居家解決方案。

這印證著,以往“不被看好”的燕麥奶,在消費端已經(jīng)逐漸打開了品類教育的大門,其希望鎖定的消費人群在逐步增加。

社區(qū)團購也為品牌提供了與消費者線下溝通的絕佳機會,讓品牌在賣貨、送貨之外發(fā)現(xiàn)了更多與消費者實現(xiàn)連接的可能。

比如,燕麥奶由于產(chǎn)品特性,更需要考慮消費者興趣和消費場景,OATLY的員工就自發(fā)成為小區(qū)“指導員”,為初次接觸燕麥奶的居民們提供“產(chǎn)品說明書”,在社群里介紹燕麥奶的特點、怎么喝更好喝、更能體現(xiàn)出燕麥奶的風味等等。

在員工們與社區(qū)鄰里交流的過程中,燕麥奶觸達了更多消費者。比起以往借力B端打開認知的方式,這一次燕麥奶則是更立體地被消費者認識,對應的,品牌也更即時和真實地收到了消費反饋。

04

結語

疫情在植物奶賽道上設下諸多未知的拐點,OATLY燕麥奶的突圍,顯露了其品牌的力量,為近期受挫的食品飲料行業(yè)帶來了一個成功案例。

但對燕麥奶品牌們來說,面向消費者做社區(qū)團購,更多是困于疫情而解決消費者的“當務之急”,眼下,要如何在疫情余波和消費降溫中守住品牌,仍然是一個懸而未決的難題。

從長遠來看,燕麥奶和其他植物蛋白飲品還需要繼續(xù)開拓品類認知,一方面,攜手推動行業(yè)建立標準,做好消費者溝通,另一方面,推動產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,從而更貼近中國本土消費者的口感喜好。

參考來源:

[1] OATLY從歐美走向國內(nèi),“健康食品”新寵燕麥奶如何發(fā)展?2021年6月3日,安信證券

[2] 2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢,2021年1月,天貓

[3] 中國新品牌入局燕麥奶市場還有機會嗎?2021年5月8日,CBNData消費站

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)FBIF食品飲料創(chuàng)新授權轉載,版權歸FBIF食品飲料創(chuàng)新所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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