從玲娜貝兒，到冰墩墩，再到時下最流行的可達鴨，網友們的“新寵”轉變得如此之快。

全網刷屏、排隊瘋搶，甚至出現“代吃代搶”產業鏈，新晉頂流的熱銷見證了文化衍生品的商業熱度。不過，這些紅極一時的新寵們似乎都逃不掉很快就過氣的命運。

在流水的網紅新寵背后，有一批鐵打的真正頂流，它們跨越年齡和時代，賦予IP長久的生命力，持續收割你的錢包。

比如已經56歲的奧特曼，這個火了半個多世紀的宇宙頂流，幾乎沒有一個人能躲得過。

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古早頂流跨越中年危機

1966年，有日本“特攝之神”之稱的圓谷英二導演創辦了圓谷制作公司，并推出以《奧特Q》為首的《奧特曼》空想特攝系列影視作品，建立了“巨大英雄與怪獸對戰”的開始。

奧特曼家族來自于宇宙M78星云的“光之國”，由賽文、艾斯、泰羅、雷歐、澤塔等經典奧特曼組成，奧特曼個性鮮明，活靈活現，具有超強勇氣和拯救世界的神奇力量。這種自由、熱血又極具想象力和英雄主義的打怪劇情和熒幕形象，一經推出就迅速在日本狂攬收視率，并風靡全球。

伴隨奧特曼人物形象的出圈，相關的文創衍生品也不斷出現。圓谷制作除了自己生產少部分奧特曼玩具之外，1978年把奧特曼IP的主要衍生品授權給了日本玩具巨頭萬代，授權范圍包括玩具、手辦、卡牌等。憑借這些授權帶來的衍生收益，彼時的萬代風生水起。

圖片來源：萬代天貓旗艦店

1993年1月，《初代奧特曼》影視作品登陸上海東方衛視，奧特曼打倒怪獸維護和平的故事，播出后在中國獲得了極高的人氣。2000年前后，奧特曼在中國迎來了收視率的巔峰時代，《迪迦奧特曼》被引入后出現了被全國50多家電視臺播出的盛況。

《迪迦奧特曼》作為奧特曼誕生30周年的紀念作，和《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》一同構成了“平成三部曲”，而平成三部曲也將奧特曼劇集在全球推向了塔尖。

不過2006-2015年，奧特曼陷入了近十年的黑暗期。主要原因在于圓谷制作陷入了和泰國CHAIYO公司的版權糾紛之中，受制于判決未明等原因，新作推出被迫停滯，奧特曼系列后繼無力，圓谷制作也走向了沒落。

但就像光明終能戰勝黑暗，奧特曼最終成功走出了危機。2018年，這場持續十數年的版權之爭基本落下帷幕，圓谷制作打贏了和泰國CHAIYO公司的版權案。

收回了奧特曼版權運營的圓谷制作，重新聚焦二次元產品精細化研發。

2020年，制作精良的特攝劇《澤塔奧特曼》強勢回歸，其豆瓣評分高達9.2分，僅次于評分9.5的《迪迦奧特曼》。隨后，圓谷制作又陸續推出了特攝劇《特利迦奧特曼》、《賽文加格斗》、《奧特英雄傳D》，以及劇場版《特利迦奧特曼：澤塔篇》。

2022年5月13日，為慶祝《奧特曼》和奧特曼系列55周年，以1966年《奧特曼》為原型的現代重啟電影《新奧特曼》在日本上映。上映僅3日便斬獲僅10億日元票房，刷新了2022年日本真人電影的首映紀錄，上映10天后累計票房已超過20億日元，蟬聯票房冠軍。

同時，奧特曼的商業化運作緊跟數字化的步伐。

2021年，圓谷制作積極與日本最大電信運營商NTT DoCoMo合作，推出了官方定額制數碼平臺服務“TSUBURAYA IMAGINATION”、在線商城“TSUBURAYA STORE ONLINE”以及live配信業務“INTO THE STORY”，積極向數字領域轉型。

萬代和圓谷制作也在全球不斷擴大營銷范圍，并極其重視以中國為首的亞洲地區的銷售增長。2021年雙11，為了更好地在中國市場推廣，萬代還特意請來了《澤塔奧特曼》的導演辻本貴則和飾演者夏川遙輝來國內直播。

從內到外的一系列舉措，讓奧特曼重新煥發生命力。

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奧特曼中國吸金術

歷時56年經久不衰，奧特曼至今仍是世界上最有名的IP之一。無論游戲、卡牌或其他衍生品形態，都驗證了奧特曼IP的商業價值和生命力。

圓谷制作母公司Fields的財報顯示，2022年3月期（2021年4月1日-2022年3月31日）圓谷制作全面大幅增收，營業利潤達12.72億日元，同比增長238.7%；經常利潤12.55億日元，同比增長232.9%；純利潤9.23億日元，同比增長474.5%。

萬代財報顯示，2021財年（2021年4月1日-2022年3月31日）萬代的銷售額和凈利潤創歷史新高，奧特曼是其銷售額增長最快的IP，全球總收入達到168億日元（約合人民幣8.85億元），同比增長95.35%。

兩份財報中都特別提到，以中國市場為首的亞洲市場銷售增長顯著，為奧特曼IP的收益做出了巨大貢獻。

通過玩具、卡牌、卡游設備等多種形式，奧特曼在中國撐起一個個商業大廈。淘寶官方數據顯示，奧特曼曾作為唯一的文化IP，名列2020年最受歡迎的商品TOP10，搜索量多達2.7億次。

新創華是第一個拿到奧特曼IP授權的中國公司。

2008年，上海新創華公司陸續成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》等共計16部作品在中國大陸地區的版權全權總代理。目前，新創華有2000多種奧特曼授權商品在全國流通，覆蓋7.2萬家百貨公司和各類商鋪。

知情人士表示，通過這些IP，新創華每年營收上億元，其中奧特曼是第一大營收來源，每年的營收占比超過一半。

浙江卡游動漫是近兩年卡牌市場里的絕對明星，當前火爆的“奧特曼卡牌”正是其2020年推出的集換式卡牌游戲產品。

“奧特曼卡牌”是一種系列卡片，每張卡片上印有一個動畫片中的奧特曼或怪獸等角色形象，卡片標有如攻擊力等不同的數值，根據稀缺性標注有如R、SR、SSR，還有TR、TGR、HR、OR等十幾個等級。

圖源：小紅書@卡游旗艦店 

神奇的奧特曼卡牌讓無數孩子癡迷。前不久，有家長表示自己孩子在奧特曼卡牌上的消費高達5000元；還有家長表示，為了滿足家里“神獸”的要求，自己在奧特曼卡牌身上居然花掉了近萬元。社交平臺上還有一些稀缺的奧特曼卡牌在售賣，一張炒到上萬元。

業內人士表示，一張卡牌的成本只有不到0.1元，平均售價在3-40元不等。憑借奧特曼卡片，卡游動漫近兩三年業務保持100%的增速，據此估算，2021年或將實現30億元營收、15億元凈利潤。

值得注意的是，2021年9月，卡游動漫還獲得了紅杉資本的戰略注資。業內人士表示，這或是繼泡泡瑪特之后，紅杉在大消費領域看好的又一個超級巨頭。

華立科技也是受益于奧特曼商業價值的公司，主要產品是“奧特曼融合激戰”動漫卡通游戲設備，此后配合出售設備使用的奧特曼形象卡片。其銷售渠道在B端，面向各大游樂場或主題樂園，包括大玩家、萬達寶貝王、永旺幻想、恒大樂園等。

圖源：華立科技招股書 

2020年，華立科技奧特曼卡片一年銷售金額達4168萬元，在其動漫IP衍生產品的主要銷售收入中占比達61.1%，遠超龍珠卡、機甲變身Go卡等其他IP。

2020年6月，華立科技登陸創業板，上市首日股價最高漲幅超364%。截至目前，市值近26億。

除了上述形態，以奧特曼為主題的游戲也正在開發和推廣之中。2021年底，中國手游聯合新創華等計劃推出奧特曼系列IP正版授權手游《奧特曼：集結》，該游戲曝光后3個月內預約人數超600萬。

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國內仍缺超級IP

52TOYS創始人陳威告訴億歐，奧特曼是一個非常神奇的IP，用戶基數非常龐大，而驅動奧特曼生命力的原因也是立體和多元化的。

一是成熟的商業運營。

日本動漫IP的打造完美契合了波特的“鉆石模型”（波特“鉆石模型”是一套用于分析企業競爭力的商業模型。在此模型下，企業的競爭力由生產要素、市場需求條件、相關產業和支持及企業戰略結構和同業競爭四大環節決定）。

在生產要素上，日漫領域儲備了大量的高級創作人才；在市場需求中，日本本土消費者有著強烈的付費意愿；在相關支持產業中，日本擁有世界知名的主機游戲企業任天堂、索尼、科樂美等，還有集換式卡牌企業以及成熟且規范的版權管理和授權改編體系。

二是深厚的文化根基。

奧特曼是一個非常有意思和內核的IP，覆蓋的人群并不限于兒童。奧特曼IP誕生多年，具有豐富的內涵，比如“打怪獸”傳達的是樂觀、奮斗、自強不息的精神，也包含對美好之光的信仰。這種正能量正是現在大家日常生活中非常需要的。

其實，日本許多經典IP如龍珠、高達、海賊王等，其受眾群體都不僅限于兒童。這些動漫形象自誕生后不斷成長，經歷童年、少年、成年時期，伴隨動漫劇集故事線的展開，呈現的人物性格、傳達的核心理念逐漸變得復雜，目標群體更偏向于成年人。

三是持久的IP運營。

奧特曼這個IP的運營跨越半個世紀，其形象和角色之豐富，對做玩具、卡牌等衍生品來說具有天然優勢。“如果奧特曼每周打一個怪獸，現在得有多少個怪獸和奧特曼了。”陳威笑道。

實際上，國際知名IP的孵化時間都很長久。截至目前，漫威已經有80多年歷史，米老鼠今年94歲了，而哆啦A夢出現快60年，蠟筆小新也歷經了30多年的歷史積淀。在陳威看來，堅持長期主義在文化衍生品這個賽道里非常重要。

圖源：52TOYS

相對于日本動漫IP的強大商業力量，反觀國內，除了古典文化中的孫悟空、哪吒等形象外，截至目前還沒有一個超級IP出現。大家對國內動漫IP的認知，或許還停留在《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等身上。

國內超級IP的出現仍需時日，這背后是經濟基礎和產業鏈等各環節的受限。

首先，中國IP打造的相關支持性產業和市場等要素，都還未完全成熟。

在國內，動漫產業的人才、市場需求、相關支持和版權保護都處于早期發展階段，這也導致目前整個動漫產業的市場雖然參與者較多，但競爭較分散，沒有龍頭出現。

比如，萬代早在20世紀80年代就成為日本最大的文化衍生品運營商之一，而截至目前，中國文化衍生品行業還未出現一個知名度和營收規模能與之相比的行業巨頭。

其次，中國傳統文化根基深厚，但其商業潛力沒有被充分挖掘。

近兩年來，國產動漫在傳統文化IP的開發上下了許多功夫，也打造了諸如《哪吒之魔童降世》等深受廣大觀眾喜歡的文化影視作品。但回顧中國傳統文化，一部《山海經》就蘊藏著無數IP種子，仍有許多故事沒有被挖掘出來。

最后，整個社會的經濟發展和文娛產業鏈的發展成正比，人們只有擺脫衣食住行的困擾，才逐漸尋求精神上的滿足和追求。

美國和日本的經濟發展較早，文化IP開發走在了前列。從美國和日本的過往經驗來看，人均GDP破萬美元后，文娛相關產業便迎來快速發展。這一趨勢也在中國得到驗證，比如自2019年中國人均GDP突破1萬美元后，以盲盒為主要品類的國內收藏玩具市場迎來全面爆發。

不過，國內IP價值的孵化也在逐步升級，從網文、漫畫到游戲、電視劇等領域，已經出現了一些熱門的IP改編范例，比如《斗羅大陸》、《全職高手》、《魔道祖師》等。但整體來說，IP衍生品的商業價值依然處于較低的開發水平。

結語

奧特曼，這個已經56歲的IP，粉絲群體跨越三代，深刻影響著如今的孩子們和早已長大的80、90后“大朋友”。

史蒂芬·斯皮爾伯格在執導電影《頭號玩家》時，因版權問題沒談攏沒能讓奧特曼出場，這讓他感到失望和遺憾；《銀河護衛隊》編劇、導演詹姆斯·古恩稱，奧特曼是自己的“電影之父”。甚至有一部分人始終相信：世界真的存在M78星云的“光之國”，也存在光的力量。

樂觀、奮進、代表著某種力量和英雄主義，這是奧特曼的獨特標簽。作為一個擁有正能量的文化IP，奧特曼精神也經常會賦予人們在現實生活中樂觀積極的態度和不斷奮斗的勇氣，讓夢想照進現實。

尤其在這個后疫情時代，人們可能更需要這種力量：熱愛現在和未來，讓奇跡發生。