近日，快手發(fā)布了2022年第一季度財報，并首次提出將“快品牌”作為核心戰(zhàn)略之一發(fā)力。本質(zhì)上，與抖音近兩年也在大力推廣的新國貨，有著殊途同歸之處。

雙方都想搶奪新消費品牌的成長首選陣地，以此緩解傳統(tǒng)電商模式下的流量瓶頸、增長焦慮。作為后起之秀，短視頻/直播電商新品牌，給新國貨品牌帶來新機會的同時，也帶來不了根本命運的改變。

特別是在抖音、快手在內(nèi)容流量、用戶增長也將達(dá)到天花板時，既要加強商業(yè)化變現(xiàn)，又要平衡好內(nèi)容與賣貨兩者的關(guān)系。過去兩年，經(jīng)歷過直播電商野蠻生長、帶貨達(dá)人“群魔亂舞”后，平臺會更加堅信，有“品牌”持續(xù)力才有未來。

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大搞“快品牌”姍姍來遲？

根據(jù)財報顯示，快手第一季度總收入210.7億元，同比增長23.8%；經(jīng)調(diào)整虧損由去年同期的56.5億元收窄至37.2億元，同比收窄34.1%。

具體到各業(yè)務(wù)上，快手營收主要包括線上營銷服務(wù)、直播與其他（主要為電商）三大業(yè)務(wù)板塊。其中快手線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，在一季度實現(xiàn)收入114億元，同比增長32.6%，對收入的貢獻(xiàn)占比為53.9%。

直播收入78億元，同比增長8.2%，對收入的貢獻(xiàn)占比為37.2%。其實，直播作為第二大收入來源，過去數(shù)個季度的增長緩慢，似乎有些見頂。加之5月7日，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強未成年人保護(hù)的意見》發(fā)布后，加強了未成年人的管理，直播業(yè)務(wù)將進(jìn)一步承壓。

不過，限制直播打賞，或許會讓更多快手主播走向帶貨。快手今年一季度其他服務(wù)收入為19億元，同比增長54.6%，對收入的貢獻(xiàn)占比為8.9%。

但2021年一季度快手GMV為1186億元，同比增長達(dá)220%；今年一季度，快手GMV達(dá)1751億元同比增長47.7%，可以看到快手GMV增長明顯放緩。快手電商，需要新的增長動能。

此時，快手首次提出“大搞快品牌”的戰(zhàn)略，旨在扶持超過500個快品牌標(biāo)桿，以“信任電商”為原點探索其底層運營邏輯。

在沒有大促活動的時候，快手單季度GMV仍較難突破2000億。加上快手電商在2021年實現(xiàn)6800億元GMV，抖音2021年GMV約為7000-8800億元之間。差距仍讓快手無法慢下來。

回顧快手去年的系列動作，在2021年7月，其就發(fā)布過“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的言論。同年10月，快手進(jìn)入“程一笑”時代，內(nèi)部圍繞商業(yè)化、運營、產(chǎn)品等多個核心部門進(jìn)行了有史以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，讓外界感受到其變革的決心。到了去年年底，快手開展了一輪大刀闊斧的裁員，后續(xù)福利亦在下調(diào)。優(yōu)化了整個公司的節(jié)奏后，快手決定今年押注快品牌。

在快手內(nèi)容生態(tài)中，各大家族各執(zhí)一方，尋釁滋事多發(fā)。經(jīng)過官方數(shù)次整治，氛圍趨于緩和。這有利于快品牌誕生。以往對于快手“老鐵”來說，無論首購或復(fù)購，更多出于信任主播，而非信任產(chǎn)品質(zhì)量。快品牌若想“破圈”，還需回歸品質(zhì)本身。

而在商家端，目前快手各行業(yè)仍以白牌為主，白牌的運營主體大都為中小商家。此前快手就因白牌質(zhì)量問題頻登熱搜，假燕窩、山寨手機，消耗著用戶的信任。快手方作為連接人與貨的場，則未建立獨立支付體系、物流體系，暫時無法形成交易閉環(huán)。其成立的好物聯(lián)盟（快分銷），也是交給魔筷等第三方運營。

這就致使快手像大型“淘寶客”。今年3月，快手才切斷淘寶、京東等外鏈，宣布電商業(yè)務(wù)獨立。這意味著快手需要加速實現(xiàn)閉環(huán)，而此時打造快品牌，是其解決電商交易問題的關(guān)鍵一步。

02

快品牌PK抖品牌

根據(jù)快手方面的說法，快品牌的扶持標(biāo)準(zhǔn)包括：品牌處于創(chuàng)立5年內(nèi)的初創(chuàng)期，自有品牌GMV占比大于30%，直播間月均GMV大于200萬元，以快手為核心經(jīng)營渠道等。

滿足以上條件的新品牌，可獲得快品牌專項計劃扶持，包括流量紅利、政策紅利、專屬特權(quán)等。

流量方面，經(jīng)過認(rèn)證的快品牌將獲得超過230億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營銷流量扶持；政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策紅利；專屬特權(quán)包括金牌操盤手服務(wù)商專屬服務(wù)、商業(yè)化黑金專屬服務(wù)、商家定制標(biāo)簽等。

另一方面，好物聯(lián)盟已升級為快分銷。作為SaaS工具，快分銷為幫助品牌與達(dá)人高效連接，人貨快速匹配，在去年11月就降低了品牌商家開通分銷的門檻，并對商品進(jìn)行了精細(xì)化分層，以實現(xiàn)主播、商家、團(tuán)長間的高效人貨匹配，希望通過高品質(zhì)供應(yīng)鏈的打造，推動快手信任電商增長。

到了今年5月1日至6月30日期間，快手快分銷針對入駐分銷庫的精銳品牌貨主推出尊享成長計劃，為品牌提供專屬流量激勵、達(dá)人撮合、專享權(quán)益等多維扶持。

具體而言，快品牌在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)分銷GMV，可獲磁力金牛獎勵。快品牌還可在大促、品類IP、主題活動等活動中，獲得專屬流量，以及更多曝光機會。

與此同時，抖音發(fā)布的“抖品牌成長扶持計劃”稱，2022年內(nèi)將新增1000個品牌商家可加入“抖品牌”池，平臺將打造100個過億的抖品牌商家。

對于新品牌商家來說，可以通過商家自播、達(dá)人直播和短視頻帶貨、各類專屬營銷活動來獲得額外的流量扶持，同時成功入選“抖品牌”的商家，還可享受GMV增速激勵、自播激勵等多重扶持政策。

其實，2021年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同規(guī)定的返點，還會額外讓利20％。這極大降低了品牌的入駐門檻。

并且，抖音還在大力推廣國貨新品牌。其推行的“國貨大牌日”，通過聯(lián)動國貨?牌商家打造多種玩法，開設(shè)國貨專場等，通過直播、短視頻、互動道具等多種形式，將優(yōu)質(zhì)國貨展?在消費者眼前。

以及一年一度的“年貨節(jié)”，通過單元活動設(shè)計，為新品牌提供展示空間。既滿?消費者需求，又帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，百度的變現(xiàn)方式，用在短視頻中，也能行得通。抖音、快手紛紛在2021年著力優(yōu)化搜索功能，豐富搜索內(nèi)容，將內(nèi)容與服務(wù)打通，為品牌提供更多曝光，為電商轉(zhuǎn)化提供更多可能性。

不過，從新品牌扶持方向、力度來看，抖音、快手皆在流量、推廣上下了功夫。目前在疫情等因素的影響下，新品牌的日子并不好過。未來，新品牌的競爭更多在綜合實力上。

03

新消費“下半場”，“抖快”加速分化

步入流量“后時代”，新品牌長期建設(shè)工作不是在一個平臺上就能實現(xiàn)，多渠道進(jìn)行肯定是必然選擇。而且各平臺在對新國貨品牌的扶持，無論在產(chǎn)品端、策略端、市場端都會加速分化，提供差異化價值。

其中，拼多多深入產(chǎn)業(yè)帶，在借助老國貨傳統(tǒng)供應(yīng)鏈能力、制造能力的基礎(chǔ)上，協(xié)助品牌進(jìn)行品類細(xì)分需求的創(chuàng)新。

天貓多個品類已從過去單點扶持，延伸到全鏈條幫扶。其已深入上游供應(yīng)鏈，并在新品研發(fā)中心、數(shù)字洞察等方面，幫助新品牌預(yù)判消費趨勢，實現(xiàn)增長。

例如美妝行業(yè)，天貓不久前發(fā)布的“美妝行業(yè)元氣復(fù)蘇計劃”，即支持國貨美妝品牌研發(fā)本土配方和原料，重塑供應(yīng)鏈。天貓將通過整合生態(tài)服務(wù)商，幫助商家完善供應(yīng)鏈、提升營銷力和運營力，通過發(fā)布成分創(chuàng)新和趨勢報告，給到全行業(yè)從原料、配方、生產(chǎn)技術(shù)到消費者體驗上的創(chuàng)新指引。 

小紅書則在用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)，以及產(chǎn)品市場營銷等全鏈路，幫新品牌在“紅海”中找到“藍(lán)海”。例如Babycare，該品牌就借助小紅書內(nèi)容生態(tài)，廣鋪分享，大量種草，并通過小紅書大數(shù)據(jù)洞察工具進(jìn)行精細(xì)化的用戶需求挖掘、產(chǎn)品定位分析，目的是為品牌提高產(chǎn)品推廣的成功率、在變化的環(huán)境中提高成功的確定性、實現(xiàn)單品打爆。

反觀抖音，快手對新品牌的扶持，更偏向后端的帶貨、營銷。之前抖音、快手紛紛搭建各自小店，加速招商，完善基礎(chǔ)服務(wù)能力，屬于短視頻電商1.0時代。現(xiàn)在，要吸引更多品牌方入駐，甚至推出“快品牌”、“抖品牌”，實現(xiàn)電商平臺升級，步入2.0時代。

然而，直播電商又區(qū)別于傳統(tǒng)電商，其生態(tài)比傳統(tǒng)電商更加復(fù)雜。接下來，抖音、快手不僅要逐漸延伸服務(wù)鏈路，還需將服務(wù)更加具體化、細(xì)致化。

畢竟從新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平臺推出的新品牌，如何保持壁壘，以短視頻陣地為大本營，不跑去其他平臺，也是短視頻平臺需要思考的問題。