近日，各大電商平臺陸續發布2022年一季度財報，財報數據顯示，一方面是電商們緊守自我的基本盤，另一方面，他們也面臨著巨大的壓力與挑戰。

疫情、互聯網流量見頂、經濟環境承壓等種種客觀因素，讓這個最擅長講增長故事的行業，也感受到了森然的寒意。電商人無不叩問，行業拐點是否真的已經到來。

電商跟隨時間一起變化，穿越周期成了最常被提及的目標。掣肘發展的業務被層層剝去，他們開始更向核心扎根，京東不惜重金在供應鏈上投入，阿里推進淘寶天貓整合，唯品會則早已聚焦品牌特賣。

電商們試圖走得更穩健，來對抗不確定性日益增多的外界環境。

在堅持品牌特賣十多年后，唯品會到了一個需要證明自己的時間點：特賣模式在電商領域是否能建立起牢不可破的心智；以特賣模式為主打的電商平臺，是否能穿越過漫長的周期，存活下去，越來越好。

唯品會比以往任何時候都更要直面這個問題：死磕特賣，是對是錯？

特賣能過冬嗎？

如果將電商從前的發展比作一場沖刺，那么從流量紅利見頂開始，這場比賽就變成了長跑。

在沖刺時期，電商們需要不斷聚攏流量，依靠更多的流量帶來更快的增長。而轉向長跑之后，流量再也不會以一種粗放的方式擴大，相反，對于電商們來說，如何更精細地運營好手中的用戶，成為他們能在電商賽道中堅持多久的關鍵。

阿里、京東、唯品會一起給出的對策是：聚焦，深耕主業。

唯品會近年來的營收與增速

一個很好的比喻可以形容電商的決定：如果流量對于互聯網企業來說像陽光，那冬天來臨，電商更應該用放大鏡把陽光聚焦到某一個點上，使聚焦的熱量能夠燃出火焰。

對于唯品會來說，想要點燃的焦點，就是品牌特賣。

唯品會由特賣起家，最終決定堅守特賣，看中的，也是特賣賽道的潛力空間：北美零售巨頭TJMaxx為唯品會提供了一個良好的例證，TJMaxx以折扣價格攫取用戶心智，成長為一家擁有4000多家門店的零售巨鱷。

特賣，另一種說法是折扣零售商，TJMaxx向來以低價而著稱：20美元的Coach鞋，從2450美元打折至999美元的Fendi耳朵包等。同樣，在國內，唯品會一部分高辨識度也來自于高折扣，三折左右的大牌服飾、相對市場而言價格更低的品牌標品都是唯品會背負的標簽。

但特賣并不止于折扣，在特賣的核心認知上，來自中美的兩家企業擁有驚人的一致。特賣并非僅僅只是便宜（cheap），更多的是超值（value），這一點幾乎可以擊中社會從上至下的所有圈層。

客觀上，唯品會在本土發展遇到的困難要多于TJMaxx，在早已成熟零售市場下成長起來的用戶，擁有獲取與比較渠道的能力，這使TJMaxx得以在上世紀末至本世紀初迅速鋪開。而立足于品牌特賣的唯品會，向上游要和品牌方保持緊密聯系，向下游則仍需灌輸與改變人們消費習慣，把特賣的意義向更廣泛的人群普及，這顯然還有更長的路要走。

特賣能支撐唯品會過冬嗎？如果僅從特賣模式所蘊藏的潛力上看，這似乎是個偽命題。但一種模式能否最終成功，遠非理論架構如此簡單。即使聚焦品牌特賣賽道，唯品會依然需要在用戶運營、品牌拓展等方面不斷投入。在中國點燃特賣之火的唯品會，仍需時間才能將火焰變為燎原之勢。

特賣之路，還有多遠？

沿著TJMaxx曾走過的道路，死磕特賣的唯品會能抵達同樣的終點嗎？

TJMaxx近年來已經超越梅西躍居北美頂尖的零售商，這證實了特賣模式強勁的發展動力。在很多觀察家看來，TJMaxx成功的關鍵在于，“為顧客創造了一個尋寶圣地”。

尋寶圣地背后，是其苦心打造的兩大抓手：買手制與限時特賣。買手制解決了好貨從哪里來的問題，供職于TJMaxx的千余名買手最重要的職責是搜尋“各種與眾不同的設計師品牌”，保證上架的貨品對于用戶有足夠的吸引力。限時特賣，則很好地勾引起了顧客的購買欲，由買手選購來的精品，不僅有著足夠誘人的折扣，更標明了過期不候的特賣時間，從心理上促使顧客必須迅速做出購買決定。

唯品會深受TJMaxx的影響，其在海內外搭建了2000多人的買手團隊，也將限時特賣搬到了線上，唯品會于2021年重啟的“超級大牌日”在某些方面與TJMaxx的運營極為相像：提供折扣的大牌商品，開放特定的搶購時間，以此吸引用戶的注意力。

這種“特賣感”的營造，某種程度上造就了TJMaxx與唯品會。

“特賣感”之外，TJMaxx與唯品會的王牌還在于和品牌方建立的良好關系上，對品牌方而言，在消費需求瞬息萬變的當下，特賣電商向其展示的確定性彌足珍貴，唯品會賦予品牌方確定流量，并通過運營將流量轉化為有保障的銷售額；TJMaxx以買斷式采購并且不保留退貨權利獲得品牌方信任，這無疑解決了他們的后顧之憂。

即使如此，唯品會特賣的路也并非徑行直遂。

特賣的購買需求往往和“逛”掛鉤，但唯品會以電商為主要形式，在商品展示方面頗顯劣勢，與顧客進入門店就可以擁抱所有商品的線下店邏輯不同，電商的展示資源多集中在首頁與推薦欄目中，露出位置是稀缺資源。

唯品會也難以例外，其很多折扣價比市場價更低的商品受互聯網呈現方式所限沉于底層，往往需要多次跳轉或精準搜索才能定位。這固然增加了用戶尋寶的驚喜感，但對于依賴剛需與搜索的貨架電商來說，也是一種隱憂。

唯品會品類以服飾穿戴為主，并在向標品拓展

此外，在向標品拓展的路上，唯品會也在緊追TJMaxx的步伐，同樣是特賣起家、以服飾為核心品類、以女性為主要用戶群體的TJMaxx已經越過了穿戴類的大河，站在了河岸的另一端。而唯品會仍在摸著石頭過河，近年來，唯品會明顯開始在黃金珠寶、家居家電、日用品等品類發力——特賣電商不斷拓展標品的意義在于沖抵聚焦穿戴服飾品類而帶來天花板較低的影響。唯品會2022年第一季度財報顯示，其增加了日用品等非穿戴類產品供應，在一定程度上抵消了穿戴類需求疲軟的影響。

新的考驗

在中國講好特賣故事，唯品會還面臨諸多考驗。

這些年來，主打特賣的電商平臺非獨只有唯品會，這些平臺也曾被流量包圍，看上去擁有無限潛力。從特賣平臺中脫穎而出，只是唯品會邁出的第一步。

唯品會的競爭對手不僅僅是特賣電商，如果要證明特賣模式具有穿越周期的能力，唯品會更需要在整個電商行業中取得長久的立足之地。

最大的考驗來自于唯品會自身，特賣電商的基本盤仍源自盈利，2022年第一季度財報顯示，唯品會已經持續38個季度盈利，與阿里巴巴一起，成為中國盈利最久的兩家電商。但硬幣的另一面是，唯品會仍面臨利潤壓縮的挑戰，其將客服團隊擴展至2000余人以使超V會員可以直通人工客服，這在提升服務質量的同時，無疑對成本也帶來了壓力。此外，面對不確定性增多、經濟承壓的市場環境，唯品會是否還有更多辦法將此前健康的利潤率維持下去？

電商行業眼前最難解的一道題是怎么樣保持并提高用戶的復購率。新增流量帶來的營收增幅已經迅速放緩，復購率這個此前并不在最核心位置的指標現在被視若珍寶。復購率提升能夠給電商們帶來更多現金流，這對于幫助電商保持戰略定力異常重要。唯品會死磕特賣，京東不斷強化自身品質與效率，阿里以豐富的種類覆蓋人們的個性化需求，都是希望不斷敲擊過往樹立的心智，提升用戶的復購水平。

不斷擴大的客服隊伍提升了服務質量，但也使成本承壓

唯品會的另一個壓力來自于核心活躍用戶高速增長，平臺對核心用戶依賴程度漸增。特賣模式意味著其容易積累核心用戶，但也會依賴核心用戶。核心活躍用戶的增速幅度于唯品會更像是營收的晴雨表，財報顯示，其超級VIP會員活躍用戶對一季度線上凈GMV貢獻占比達38%。此前，唯品會穩健的營收增長，也得益于核心活躍用戶連續多個季度40%左右的增幅。

回到最初的問題，唯品會死磕特賣是一把開啟明天的鑰匙嗎？答案終將由市場來驗證。但類似的問題，或許也是所有電商平臺始終需要自我詰問的一點。在洶涌且變化莫測的市場大潮里，每一家電商船中壓艙石是否足夠厚重、船頭朝向是否正確，要比他們能趕上多少風口更為重要。