有時很激進，有時又很保守。這里說的是拼多多。

去年下半年，當(dāng)電商同行們開足馬力做下沉拼增長時，拼多多卻大砍營銷預(yù)算，增長神話破滅。當(dāng)疫情在今年出現(xiàn)反復(fù)，電商同行增速放緩甚至大幅虧損的時候，拼多多的增速和盈利數(shù)據(jù)竟然雙雙超預(yù)期了。

北京時間5月27日晚美股盤前，拼多多公布了2022年Q1財報。該季度，拼多多AAC（年活躍買家）達到8.82億，環(huán)比凈增1300萬；拼多多APP的MAU（月活躍用戶）為7.51億，凈增1800萬，創(chuàng)歷史新高。

營收方面，拼多多Q1實現(xiàn)總收入237.9億元，同比增長7%，高于市場預(yù)估的207.9億。其中，拼多多最大收入來源—在線營銷收入181.6億元，同比增長29%。

上個季度（2021.Q4）是電商旺季，拼多多用戶和營收增速卻紛紛創(chuàng)新低：AAC 8.69億，環(huán)比新增僅140萬，增長基本停滯；APP的MAU為7.33億，環(huán)比2021Q3下降810萬。2021.Q4拼多多營收同比僅增長3%，創(chuàng)上市以來最低。

拼多多至今已經(jīng)連續(xù)四個財季盈利。今年Q1，其凈利潤25.995億元，NON-GAAP凈利潤42億元。

可以說，Q1拼多多業(yè)績強勢反彈，不過關(guān)鍵還要看它能否保持這種增長勢頭。今年多地疫情會給拼多多造成多大影響目前還未可知，這些將在Q2甚至更長周期里體現(xiàn)。

今年3月份以來，國內(nèi)100多個城市涉疫，疫情反復(fù)導(dǎo)致北上廣深幾個一線城市都受到顯著影響，尤其是上海，已經(jīng)因疫情防控停擺2個月時間。

疫情之下，多地受到管控導(dǎo)致道路不暢，物流中斷，進而令電商平臺訂單履約推遲甚至無法履約。

電商平臺阿里、京東、拼多多“遠場”受阻，但可以近場發(fā)力。所以，即時零售、自營超市自營生鮮電商、保供套餐等成了他們在疫區(qū)繼續(xù)營業(yè)的抓手。

尤其是在疫情嚴重導(dǎo)致封城的上海，拼多多和多家電商平臺、生鮮電商平臺一起，成為抗疫保供的單位之一。

拼多多董事長兼CEO陳磊在Q1財報后的電話會中提到，“疫情對我們最大的影響在于，通過這次疫情，我們感覺到公司的運作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間�！�

那么，疫情下的拼多多受到了多大影響？它具體做了什么，又有哪些得失？

01

疫情保供的“兩張牌”

在上海，拼多多為疫情保供打出“兩張牌”：48小時保供套餐和快團團。前者通過集采集配，為上海用戶提供基本生活物資；后者是風(fēng)靡“魔都”社區(qū)團購圈的“團購神器”。

4月7日零點，拼多多正式上線“48小時保供套餐”，上海用戶在拼多多APP、小程序搜索“上海48小時”或打開百億補貼頻道，即可進入保供套餐專頁。

“48小時保供套餐”由拼多多平臺發(fā)起，邀請平臺上生活物資相關(guān)的商家參與。康師傅方便面、想念食品、乳制品品牌紐仕蘭等都成為首批加入的保供商家。

拼多多負責(zé)前端獲客和線上服務(wù)的優(yōu)化升級，同時將部分保供套餐納入百億補貼，力求為上海用戶提供高品質(zhì)、高性價比的“平價套餐”。

商家們不僅要負責(zé)調(diào)配物資，由于第三方物流和快遞停滯，他們還要自己組建配送車隊，解決最后一公里配送問題。

但這并不容易。由于上海大部分倉庫被關(guān)閉，康師傅從杭州工廠緊急調(diào)貨到上海；最初他們在滬只有三輛配送車輛，所以配送司機每天早上5點開始裝車，一直配送到晚上12點，依然滿足不了配送需求。為了保證配送效率，想念食品200人的保供團隊均吃睡在倉庫。

依據(jù)防疫政策，拼多多的保供套餐中，起初只有部分商品可配送到上海全域，一部分只能在指定區(qū)域配送。

所以，上海不同區(qū)域的用戶對拼多多保供服務(wù)的感知存在時間差。徐匯等地的用戶在4月7日就用上了拼多多的團購服務(wù)；而到5月中旬，拼多多的團購鏈接才陸續(xù)在虹口、楊浦、黃埔等區(qū)域的小區(qū)微信群里風(fēng)靡。

隨著商家物資調(diào)配和配送能力的提升，拼多多也在不斷豐富保供套餐的商品品類。起初他們主要提供糧油食品、速食乳飲、海鮮水產(chǎn)、消毒防疫、家清個護、寵物用品等；目前，諸如西瓜、楊梅、荔枝這樣的應(yīng)季水果，以及各種新鮮蔬菜也均已上線。

團購的方式也在不斷改進。在部分小區(qū)找不到居民做團長的情況下，拼多多緊急上線了“小區(qū)團購”功能——同一個小區(qū)有共同需求的用戶可以直接在線組團，無論他們是否在同一個微信群都可參與，成團后等待收貨即可，那些過期不成功的團會自動取消，并完成退款。

目前，在拼多多APP首頁，“48小時保供套餐”已經(jīng)變成了“小區(qū)團購”，這種由同小區(qū)居民直接線上湊單的模式已經(jīng)推而廣之，取代了初期那種需要團長的模式。

為了盡快成團，參團的用戶會在各種小區(qū)群里轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的鏈接，鼓勵更多人一起購買。群眾的力量是無窮的，在他們的助力下，拼多多的團購鏈接在上海多個小區(qū)風(fēng)靡。

2500多萬人口產(chǎn)生的巨大的生活物資需求，令拼多多平臺上的保供訂單瞬間激增。

據(jù)《文匯報》報道，截至4月23日，拼多多“48小時保供套餐”的團購訂單量已達10余萬單；按照平均每單集單量30份物資計，已累計售出300余萬份物資，為上海各區(qū)消費者配送數(shù)千噸物資。

《每日經(jīng)濟新聞》的文章則提到，疫情之初，紐仕蘭在上海的社區(qū)團購訂單量約1000多單,但短短幾天就暴增到7萬單。截至4月14日，紐仕蘭通過拼多多平臺累計為上海用戶配送了120噸牛奶。

比拼多多的保供套餐更早火起來的是“團購神器”快團團。

4月1日起，上海全域進入封閉狀態(tài)，那之后全民開啟了“自救”式生活物資大搶購，于是一個新的群體在魔都誕生：團長。

據(jù) ShanghaiWOW統(tǒng)計，目前上海有80萬人在擔(dān)任“團長”角色。他們中，大部分人原來并不從事相關(guān)職業(yè)。而疫情期間，團長幾乎要完成從找貨源、訂單征集、收付款、跟蹤物流配送、收貨到最后一公里配送整個閉環(huán)。

團長們需要借助一些工具提升工作效率�？靾F團、群接龍、接龍管家紛紛被用了起來。

快團團堪稱風(fēng)靡程度最高的一個。據(jù)ShanghaiWOW的調(diào)研數(shù)據(jù)，快團團是團長人群中使用率最高的一個軟件，占比超過60%。

圖片來源：ShanghaiWOW微信公眾號

快團團于2020年5月上線，是拼多多旗下的軟件。它主打私域賣貨，類似于團購的SAAS，主要通過微信小程序，為團長提供快速發(fā)布團購、線上收單、收款的工具服務(wù)。

2021年是快團團迅速發(fā)展的一年。據(jù)一些公開信息，2021年快團團GMV超過600億元，躋身市占率TOP1的微信社群團購小程序。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

按照快團團規(guī)定，團長提現(xiàn)時需繳納千分之六的服務(wù)費。為助力疫情保供，“快團團”宣布免收上海所有團長4月份的技術(shù)服務(wù)費。

在上海疫情期間，快團團的用戶及GMV增長情況如何？拼多多對此沒有作出回應(yīng)。

但如果按80萬團長中，快團團使用率超60%粗略計算，快團團在上海4-5月份兩個月時間新增團長數(shù)在幾十萬級。而它從2020-2021約一年時間積累的存量團長數(shù)為200萬+。

從生意的角度看，上海疫情期間，手握兩張牌的拼多多既是保供服務(wù)方，也是受益者。

02

常態(tài)業(yè)務(wù)影響有多大？

在本地零售這個場景里，拼多多的棋局上主打的是多多買菜。它是拼多多的社區(qū)團購項目，2020年8月上線。

據(jù)中信證券的調(diào)研，截至2021 年 2 月中，多多買菜的開城數(shù)量已超過 300 個。

2020年10月-2021年6月，多多買菜先后進入廣州、深圳、上海、北京四個一線城市。

但今年疫情反復(fù)，恰恰在一線城市蔓延的最為嚴重。深圳3月份曾封城一周。上海3月份陸續(xù)有小區(qū)實施短期封閉，4月1日以來近兩個月里，全城仍處于封閉狀態(tài)。北京從5月份開始也因疫情陸續(xù)有些區(qū)域封閉。

社區(qū)團購這種靠用戶自提來解決最后一公里配送的模式在疫情管控狀態(tài)下是失靈的。

所以，在涉疫的幾個一線城市，本來存在感就不強的社區(qū)團購包括多多買菜，變得更加沒有存在感。

不過，拼多多包括多多白菜的大本營在低線市場，五環(huán)外人群和追求高性價比人群是其用戶的基本盤。所以，多多買菜整體上受一線城市疫情影響可能并不大，因為這些地區(qū)的訂單量占比不高。

淘寶天貓、京東、拼多多這些綜合性的電商平臺，都屬于“遠場”電商。疫情對“遠場”生意有多大影響？

從今年Q1的財報看，京東、阿里均感受到了疫情的影響：阿里核心商業(yè)部分2022財年第四財季（自然年2022.Q1）營收同比增9%，遠低于去年同期的72%。京東的1P自營零售業(yè)務(wù)收入同比增長17%，幾乎是京東上市以來最低增速。

從疫情蔓延和防疫的進展看，京東、阿里二季度受到的影響可能更大。

在Q1財報后的電話會上，京東集團CEO徐雷坦承，3月份開始的這波疫情對中國零售業(yè)和京東的影響是比較大的；這輪疫情對線上、線下企業(yè)來說是一次雙殺。

北上廣深四個受疫情影響嚴重的一線城市，京東的銷售占比高于全國社零結(jié)構(gòu)占比；而北上廣深也是阿里的核心區(qū)域。

疫情對拼多多的業(yè)績影響有多大？CEO陳磊在電話會上并沒有提及。

拼多多Q1的營收增速和用戶增長環(huán)比去年Q4都呈現(xiàn)明顯反彈。但拼多多的單季營收規(guī)模不到300億元，與京東、阿里電商業(yè)務(wù)2000億左右的單季營收規(guī)模相比仍有很大差距。

所以，這樣來看，拼多多Q1同比增長7%的成績算不上好。

那么，疫情影響會不會更多體現(xiàn)在拼多多Q2的財報上？

據(jù)東吳證券的報告，截至 4 月30 日，全國有 29 個省級行政區(qū)的 123 個城市涉疫，其中4月宣布實行封控城市的人口達到1.8 億。

隨著疫情防控的推進，截至5月28日16時，全國仍有23省（自治區(qū)、直轄市）51個城市涉疫。

根據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)，今年1—4月快遞業(yè)務(wù)量同比下滑最嚴重的地區(qū)也是今年疫情相對嚴重的地區(qū)。其中，上海累計快遞業(yè)務(wù)量同比下滑26.9%；吉林累計快遞業(yè)務(wù)量同比下滑15.2%。

4月份的數(shù)據(jù)尤其糟糕：全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成74.8億件，同比下滑11.9%；業(yè)務(wù)收入740.5億元，同比下滑10.1%。

快遞企業(yè)順豐控股（002352）、圓通速遞（600233）、韻達股份（002120）、申通快遞（002468.）4月份的業(yè)務(wù)量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

所以，總的來看，拼多多在Q2也很難獨善其身，疫情帶來的影響很可能也不小。

陳磊在近日的電話會上再次奉勸投資者不要過度關(guān)注拼多多季度間的數(shù)據(jù)變化。他說，“長期趨勢是相對清晰的——在這種用戶規(guī)模下，增長會放緩�！�

03

如何保住疫情下的果實？

對于拼多多來說，雖然已坐擁8.82億AAC，但這次一線城市尤其是上海，給拼多多帶來了絕佳的拉新尤其是吸引高端用戶的機會。

家住上海閔行的互聯(lián)網(wǎng)公司中層Lynn就在疫情期間成了拼多多的用戶。她跟著小區(qū)的鄰居們參團，在拼多多團購了水果和蔬菜，“感覺品質(zhì)都不錯”。

Lynn對拼多多的態(tài)度也從“以前不屑”變成了“現(xiàn)在緊貼”。她覺得價格很實惠，在疫情期間還能準(zhǔn)時送達就很不容易。

吳嘉皓是一位餐飲領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，住在上海虹口區(qū)。他在本輪疫情期間第一次使用了拼多多，團購了生蠔和貓砂。

“第一次體驗，感覺還可以”，他說，“拼（團）的數(shù)量不需要很大，非常適合平價小區(qū)”。

4月8日，也就是拼多多“48小時保供套餐”上線的第二天，上海徐匯區(qū)的金融從業(yè)者Joyce就擔(dān)任了團長，在拼多多上為鄰居們下單了30份調(diào)料。

Joyce說，此前她從未用過拼多多，但這次團購后，她變成了高頻用戶，經(jīng)常用拼多多買菜。

在《好看商業(yè)》發(fā)起的一份在線小調(diào)研中，像Lynn、吳嘉皓和Joyce這樣在疫情期間對拼多多“路轉(zhuǎn)粉”的人還有很多。

不過，從用戶體驗來講，他們又評價不一。

Joyce反饋說，她在拼多多團購的商品質(zhì)量“一半好，一半差”。

最近在楊浦區(qū)的某個小區(qū)，拼多多的一個香蕉團就“翻車”了。因為香蕉已經(jīng)熟透，加上配送過程中天氣悶熱，消費者拿到手后香蕉已經(jīng)腐爛，不得不申請退款。但是，同小區(qū)上一批團購香蕉的用戶卻反饋質(zhì)量不錯。

浦東的一位用戶說，拼多多團購的配送速度不穩(wěn)定，有的2-3天，有的要一周時間。但疫情之下，她也不計較了。

上海疫情期間，消費者最核心的訴求是能買到物資，所以對配送速度、價格以及品質(zhì)都變得不那么敏感。

但疫情總會過去。

吳嘉皓說，以后買貓砂、水果、卷紙等不需要特別品牌的東西他就用拼多多了，因為性價比高。

而Lynn卻說，疫情之后是否繼續(xù)使用就不一定了，拼多多暫時還不是她手機里第一團隊的購物APP。

早在2018年，拼多多就推出了“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)，為他們提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)和流量傾斜。

2019年，拼多多又推出百億補貼活動，通過“正品+低價”吸引高端用戶。曾經(jīng)，拼多多可以低價買正版iPhone、海藍之謎與特斯拉的營銷文案甚囂塵上。

但截至目前，拼多多仍然沒有擺脫“性價比”的單一標(biāo)簽，也沒有完全擺脫低端和山寨的印象。

常態(tài)化下，拼多多靠如何吸引和留住這批新用戶才是關(guān)鍵。

陳磊在近日的電話會上說，拼多多保供過程中，收獲之一是，很多年輕團隊成員奮戰(zhàn)在一線，得到了快速成長，這讓他對團隊的潛力有了更多信心。

在這樣一個特殊時期，他看到了農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)性的、關(guān)系每個人生活的重要性，認識到了一個有韌性的供應(yīng)鏈的重要性，意識到拼多多在農(nóng)業(yè)上長期持續(xù)投入是非常重要的。

但是除了農(nóng)業(yè)，他似乎不愿意聊別的。