臨近618，天貓、京東、拼多多等電商平臺紛紛推出相關(guān)活動。在大家將視線集中于大平臺上時，競爭激烈的電商陣營悄無聲息地多了一條鯰魚。

朋友圈中，一些碧桂園工作人員、業(yè)主，還有之前做過社區(qū)團購、代購的好友，突然發(fā)出一個名叫“碧樂淘淘買手版”的小程序。點開小程序，沒有各種優(yōu)惠券、預(yù)售活動，只有簡單的直給價，618頁面的促銷標(biāo)語更是讓人心動：“挑戰(zhàn)全網(wǎng)大牌最低價，我們來真的。”

上一次碧桂園的新聞，還是5月7日“碧桂園資金賬戶被凍結(jié)”的消息，雖然最后是虛驚一場，但碧桂園在5月4日發(fā)布的4月銷售業(yè)績公告顯示：碧桂園及其附屬公司于2022年4月實現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額約226.4億元人民幣，同比下跌57.14%。

在房地產(chǎn)行業(yè)趨于理性，逐漸放緩的情況下，碧桂園正在不斷尋求其他的增收發(fā)展方式，房地產(chǎn)行業(yè)和物管服務(wù)的結(jié)合，最大的優(yōu)勢就是多年積累下的強大私域流量，而電商，就是流量變現(xiàn)的最好方式。

此前，碧桂園就做起了“碧優(yōu)選”社區(qū)團購電商，雖然并未見太大聲量，但仍在運營之中，并且成為了不少碧桂園旗下社區(qū)的團購服務(wù)陣地。一位工作人員告訴「電商在線」，新平臺“碧樂淘淘買手版”定位是“大牌低價”+“興趣尖貨”的社交電商。

前有小米有品有魚、京東東小店、騰訊小鵝拼拼等社交電商相繼關(guān)停，碧桂園在此刻入局，是否能在別人踏過的石子上，找到房地產(chǎn)企業(yè)另一條增收的可能道路？

01

碧桂園做電商，主打大牌低價

打開碧樂淘淘買手版小程序，最先顯示的就是618狂歡搶先購的頁面，但是參與618搶先購的商品只有52個SKU，其中大牌低價和奢品特賣就占據(jù)了32個SKU。618活動、店鋪主頁、六一專場、端午好禮和夏日穿搭等專題頁卡，構(gòu)成了頂部的幾個TAB欄，看得出碧樂淘淘買手版根據(jù)時間節(jié)點推出了不少促銷活動。

商品分為個護美妝、鞋服箱包、母嬰用品、鐘表首飾、滋補養(yǎng)生、醫(yī)療保健、運動戶外、文化玩樂和食品飲料九個板塊。輕奢箱包配飾、進口化妝品到白牌商品都有，但并沒有對于履約要求更高的生鮮產(chǎn)品或是農(nóng)副產(chǎn)品。

一位碧桂園相關(guān)人士告訴我們，碧樂淘淘買手版是今年1月推出的新業(yè)務(wù)，此前還有一個名叫碧樂淘淘的平臺。兩者都有電商業(yè)務(wù)，但相比于買手版，碧樂淘淘內(nèi)多了農(nóng)副生鮮產(chǎn)品，以及碧桂園的自有品牌產(chǎn)品。

相關(guān)工作人員也表示：“兩個平臺不同，買手版的目標(biāo)用戶更多，不僅僅只是為業(yè)主服務(wù)，目前主推的也是各種大牌低價。”

「電商在線」向小程序客服求證商品來源時被告知，大牌商品來自不同商家，平臺是為客戶提供精選產(chǎn)品。在詢問平臺內(nèi)潘多拉、科顏氏等品牌如何確保正品時，客服表示：“碧桂園會審核商家資質(zhì)，目前潘多拉是平臺內(nèi)的供應(yīng)商提供的，供應(yīng)商有官方授權(quán)資質(zhì)。科顏氏是跨境商品，通過海關(guān)保稅倉發(fā)出的，能夠保證正品。”在碧桂園小程序的信息頁面，也能夠查詢到施華洛世奇和coach的授權(quán)證書。另一位相關(guān)人士則表示，平臺內(nèi)部分商品確實是直接與品牌合作的，比如最近在主頁推薦的CHALI茶里。

在碧樂淘淘買手版的小程序最下方，顯示為“有贊提供技術(shù)支持”，觀察后發(fā)現(xiàn)，小程序也借用了有贊的供應(yīng)鏈渠道。一位相關(guān)工作人員也表示，商家想要合作，無需入駐，只要進入有贊分銷體系，然后聯(lián)系他們提供相關(guān)資質(zhì)就可以。在不少商品頁面，也顯示了有贊的“合作商直銷”、“保稅發(fā)貨”的標(biāo)簽，還加上了有贊的放心購保險業(yè)務(wù)。

從這點看來，碧樂淘淘買手版除卻有自己合作的品牌，還有著有贊的分銷業(yè)務(wù)。

此次參加618，碧樂淘淘買手版的活動標(biāo)語打出了“挑戰(zhàn)全網(wǎng)最低價”，但看下來，部分商品確實有價格優(yōu)勢，部分商品卻比其他平臺還要貴：科顏氏白泥售價199元，比天貓旗艦店同款便宜了131元；但法拉利手表售價2099元，比天貓旗艦店同款貴出599元；周大生硬金小鹿掛墜加上一條925銀項鏈?zhǔn)蹆r1298元，比天貓旗艦店同款貴出519元。

這樣的差異，一方面是因為平臺還沒有太強的議價權(quán)，不能獲得太大的價格優(yōu)勢。另一方面，「電商在線」從相關(guān)人士處了解到，商家主要負(fù)責(zé)供貨，碧桂園平臺會賺取一定差價，如此一來，平臺在部分商品的定價上可能就有了不同策略。

02

買手招募，月入上萬？

今年2月，一些社交平臺上就出現(xiàn)了碧樂淘淘買手版招募“買手”的消息，招募人員告訴我們，買手模式類似“淘客”模式，分為白銀、鉑金、鉆石和榮耀四個級別，級別根據(jù)等級值來計算，等級值則由售賣出去的金額和拉人數(shù)量組成。

目前買手是二級分銷制度，每個級別的商品傭金比例約10%，之外還有一個邀請傭金制度，這個比例會根據(jù)買手等級不同而有所變化，“你邀請別人做買手，一個人50等級值。他那邊賣出去東西了，你還可以獲得另一份傭金。”

簡單來說，買手層級越高，能獲得的收益就越高。

除此之外，平臺對買手也有額外的激勵制度，一位招募人員表示，每月激勵制度評選標(biāo)準(zhǔn)可能會有所不同，目前是按照銷售額評選，前三名有獎勵，之后可能還有別的激勵政策。

成為買手之后，上級代理會將你拉入微信素材群進行培訓(xùn)，傳授經(jīng)驗和話術(shù)，每天發(fā)主推商品和宣傳推廣素材，幫助買手進行銷售推廣。群里時不時有人在喊，XX商品又被搶光了，今天收益有多少，給買手們做激勵。

招募人員表示，想成為買手最好有團購或者代購經(jīng)驗，這樣有現(xiàn)成的賣貨渠道，容易上手，但并不是硬性要求，“最開始就是員工和業(yè)主在推廣，很多買手也都是員工和業(yè)主，大家做個兼職。”

這位招募者自己也是買手，他告訴「電商在線」，目前主要還是推薦各種大牌商品，“大牌知道的人多，而且平臺很多大牌價格確實比電商平臺都要低，比較好賣，傭金也比較高。”

在一些招募者口中，買手能“兼職月入5000，全職月入過萬”，但買手泡芙透露，她收入最多的一個月也就賺了600多元，想要傭金超過1000元，就必須有自己強大的賣貨渠道或者多招募幾個買手，“基本就是做一個兼職，賺大錢沒什么可能，雖然有碧桂園的名號，但畢竟是沒什么人聽過的新平臺，賣貨也不是很好賣。”

一位招募者在主頁表示“兼職月入5000+”

碧桂園服務(wù)官網(wǎng)顯示，旗下共有465萬戶業(yè)主和商戶，理論上都是手里掌握的私域流量，是碧桂園做電商的優(yōu)勢所在，但這些資源目前都依托于房產(chǎn)與物管獲得，碧樂淘淘買手版小程序本身流量并不算高，

只能通過分傭制度吸引“買手”加入，提高轉(zhuǎn)化，向外尋求流量。但主要的入駐買手是員工和業(yè)主的弊端也不小，各式優(yōu)惠信息的刷屏其實是對社交關(guān)系的一種傷害，最終賣貨效果如何，還難以判斷。

03

碧桂園電商矩陣

之前碧桂園引發(fā)關(guān)注的，還是名叫“碧優(yōu)選”的社區(qū)團購。

現(xiàn)在碧優(yōu)選仍在運營中，雖然也有美妝個護、旅行箱包等品類，但主打的還是生鮮產(chǎn)品和居家生活場景用品，部分商品來自第三方商家，部分商品則是碧桂園自有品牌。

一位碧桂園員工表示，除了碧樂淘淘買手版、碧樂淘淘、碧優(yōu)選，碧桂園旗下還有鳳凰會、碧彩商城兩個電商平臺，除了碧彩商城主要是內(nèi)部采購，其他都是面向外部的電商平臺。

這些平臺中，鳳凰會以獨立APP存在，其他平臺都是以小程序為載體，總結(jié)分析，原因有三點：

1．減少用戶下載的流程，做到最低成本觸達(dá)，同時推廣成本也更低；

2．這些平臺主要還是通過碧桂園的各個微信公眾號和員工去觸達(dá)私域流量，而小程序在微信平臺更便捷；

3．開發(fā)時間短，成本低。新推出的碧樂淘淘買手版直接借用了有贊，快速切入市場。

但是使用微信小程序入局電商，也帶來諸多不便。一方面，眾多電商平臺都在千人千面，利用算法做推薦，但小程序呈現(xiàn)給不同用戶的主頁都一樣。另一方面，受限于第三方平臺、供應(yīng)鏈，碧樂淘淘買手版

在貨品供給上受限，在支付方式上也缺乏多樣性的選擇。

04

流量的盡頭是私域

此前，小米推出有品有魚，京東推出東小店，騰訊推出小鵝拼拼，幾個平臺都在主打社交電商，并且都推出了類似“買手”的分銷模式，不過都在今年都陸續(xù)傳出關(guān)停消息——各自都有大廠流量的支撐，但

這些平臺的流量并不精準(zhǔn)，針對下沉市場的策略讓它們本質(zhì)上和拼多多、淘特等平臺在同一個流量池里，難免出現(xiàn)“內(nèi)耗”，也競爭不過這些主攻下沉市場的平臺。

有品有魚和東小店的停運公告

房地產(chǎn)企業(yè)最大的優(yōu)勢就是旗下的業(yè)主資源，也是更加精準(zhǔn)的私域流量。

幾乎每一個大型房企都有自己的相關(guān)APP或者小程序，之前大多都是為了方便物業(yè)服務(wù)，各大地產(chǎn)公司還針對業(yè)主做過不少類似社區(qū)團購“賣菜”的業(yè)務(wù)，當(dāng)時更多是作為一種物業(yè)增值服務(wù)，是為了物管的口碑。

在2018年，碧桂園服務(wù)、新城悅、雅生活等一波物業(yè)公司上市后，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的社區(qū)團購，就成為了在資本市場上贏得更多青睞的籌碼。去年的一次采訪中，從事物業(yè)行業(yè)16年的邵衛(wèi)忠就告訴「電商在線」，“社區(qū)團購的銷售額，是算在增值性收入里面的，體現(xiàn)在財務(wù)報表中。”不少房地產(chǎn)企業(yè)或者物管企業(yè)，都在近年的財報中強調(diào)了社區(qū)增值服務(wù)的收入。

去年，不少房地產(chǎn)企業(yè)就用主要面向業(yè)主的社區(qū)團購切入了電商領(lǐng)域，比如碧桂園服務(wù)的碧優(yōu)選，恒大的恒優(yōu)選，保利地產(chǎn)的保得利精選，龍湖集團的瓏珠精選等等，在這些社區(qū)團購小程序中，商品品類并不算垂直，跨度也比較大，幾乎能夠覆蓋家庭消費的各個應(yīng)用場景。

各大房地產(chǎn)推出的社區(qū)團購平臺

在眾多社區(qū)團購平臺不斷退出時，這些房地產(chǎn)企業(yè)的社區(qū)團購平臺反而持續(xù)運營著，原因或許正是抓住了旗下業(yè)主為主的私域流量。

在碧桂園2021年度的財報中，提到了發(fā)展新零售增收，而碧桂園服務(wù)的2021年度財報中也提及，本地生活服務(wù)收入較去年同比增長約107.1%至約人民幣11.05億元。

對布局超370個城市的碧桂園服務(wù)而言，本地生活服務(wù)的快速增長能夠讓他們看到了利用私域流量做電商，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的可行性。在這些基礎(chǔ)上，碧桂園服務(wù)用傭金模式招募員工、業(yè)主做買手，通過去觸達(dá)更多流量做社交電商，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)其實是意料之中的事——作為掌握流量的一方，必然也想將流量進行變現(xiàn)。

雖然碧樂淘淘買手版目前看起來更像是分銷平臺，但一位相關(guān)工作人員表示，碧桂園有自有供應(yīng)鏈，也在搭建供應(yīng)鏈。企查查也顯示，碧桂園旗下有一家名為深圳碧盛發(fā)展有限公司的企業(yè)，主營的就是供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)。或許之后，碧樂淘淘買手版能擺脫第三方平臺與供應(yīng)鏈的限制，打造更完善的電商體系。

不過對于目前的碧樂淘淘買手版而言，如何留存、促活和轉(zhuǎn)化可能才是最大的問題。依托微信小程序和有贊平臺，客服、售后服務(wù)跟不上，電商體系不完善，同時對比其他電商平臺，碧樂淘淘買手版并沒有足夠的品牌優(yōu)勢，也沒有了之前依托社區(qū)做近場零售的優(yōu)勢。

碧樂淘淘買手版當(dāng)下應(yīng)該做的，或許是先專注耕耘自己的私域地盤，做出差異化，先承接滿足住戶需求，再去考慮更多可能性。