粽子，作為端午節最重要的文化符號，是每年此時人們餐桌上不可缺少的一道美食，咸甜粽子更是網友們爭論不休的話題。除了滿足自己的口腹之欲，端午節送粽子禮盒也是人們在這一天互祝安康的重要禮品。

很多商家在這一段時間卯足勁搞營銷、做聯名。一顆粽子可以卷一切，一個粽子禮盒也可以裝一切，甚至今年，粽子也玩到了元宇宙。同時，粽子的市場容量也并不小，企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5336家，幾乎每年都有新的玩家入局。

粽子江湖今年有哪些新變化？以“頭號玩家”五芳齋為例來看，做粽子的公司面臨哪些困局？這一節令食品，又是否能復制巴菲特所說的“現金奶牛”——喜詩糖果的成功？

強敵環伺，粽子今年玩到了元宇宙

百家爭鳴的粽子市場，每年的營銷戰都打得火熱。比如百事可樂與真真老老聯名推出“百事皆可粽禮盒”；樂樂茶和諸老大聯名推出“粽頭戲”；知味觀聯合“自然造物”推出容納4個蛋黃的“四星連珠蛋黃鮮肉長粽”禮盒。

樂樂茶和諸老大聯名。圖源：樂樂茶公眾號

今年，聯名都已經是“傳統玩法”，五芳齋已經將腦洞開到了元宇宙上，旗下五芳影業上線了科幻廣告片《錐宇宙》，講的是人類建成了元宇宙之后，又開始向往另一個像粽子形態一樣的錐宇宙。這并不是五芳齋的第一支粽子短片，除科幻之外，它的營銷宣傳片曾涉及過冷幽默、溫情、懷舊、動漫等多種風格。

五芳齋“錐宇宙” 。圖源：網絡

而從口味上，已經沒有什么是粽子不能裹的了。近幾年為迎合消費者不同的口味需求，粽子廠家各出新招，除蜜棗、紅棗、豆沙、鮮肉等傳統口味外，還推出了栗子、蛋黃、紫薯等新穎口味。高端的粽子，甚至可以把鮑魚、燕窩、海鮮、黑松露等食材包進去。

今年，網紅曲奇餅干AKOKO粽子禮盒推出艾草豆沙粽、藤椒鮮肉粽、拿鐵咖啡粽；餐飲品牌大董推出大董烤鴨粽、陳皮豆沙粽；另外還有結合地方特色的火鍋粽、辣子雞粽、茶樹菇老鴨粽子、酸奶粽等。

有趣的是，近日“咸粽子銷量是甜粽子4倍”的話題登上微博熱搜，網友爭論不休的甜咸粽子之爭似乎有了答案。2022端午消費趨勢數據顯示，5月中旬至下旬，粽子銷量環比增長超440%，咸粽占據主導優勢，咸粽與甜粽的銷售比例約為4:1。e

從市場規模看， 2020年至2024年，我國粽子市場規模的年復合增長率預計為7%，到2024年將增長至102.91億元。

巨大的增長潛力也正在吸引更多玩家入局。企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5336家。近5年來，我國粽子相關企業注冊量整體呈上升趨勢，2021年新增了591家，2020年更是新注冊了1021家，達到近年來最高。從區域分布來看，廣東以541家粽子相關企業排名第一，位居二、三名的山東、浙江分別有516家、471家。

根據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業綜合實力指標、全網媒體傳播態勢評價指標、用戶口碑監測指標、專業分析師團隊評價指標等多個維度進行綜合評價與排名，五芳齋、北京稻香村、真真老老位列前三。

除了上面三家老字號，上市公司三全食品、桃李面包、巴比食品，廣州酒家、大董烤鴨等酒店集團，跨界玩家喜茶、星巴克等，最近幾年也紛紛進入這個市場。

粽子撐起的IPO，業務如何構成？

龐大的市場也撐起了一家即將上市的公司。就在今年1月，證監會發審委公告，百年老字號五芳齋IPO過會。從招股書中，我們可以更清楚地了解公司的業務。

2018到2021年上半年，五芳齋營業收入分別為24.22億元、25.07億元、24.21億元和21.34億元；同期凈利潤分別為9698.5萬元、1.63億元、1.42億元和3.06億元。

從收入構成來看，粽子是五芳齋最主要的收入來源。僅2021年上半年，五芳齋生產了4.23億只粽子，賣出4.6萬噸，其中多數是咸粽，為此購入了1.4億元豬肉。僅這一塊業務，五芳齋營收就超過了17億，是名副其實的“粽子大王”。

2018至2021年上半年，五芳齋粽子系列產品收入分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元和17.07億元，占公司主營業務收入的比例穩定在七成左右，由于2021年報告期內沒有包含中秋節，粽子系列營收達到84.06%。

中國飲食傳統中，北方粽子多是甜粽，而南方尤其在江浙一帶，咸粽大行其道。雖然五芳齋在北方也是家喻戶曉，但從營收結構上，華東占比始終超過50%。華北、華中、華南、西南營收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。

不過，隨著線上渠道的鋪開，五芳齋可以更便捷地“打入”甜粽市場，招股書報告期內，華東營收占比從六成下降到五成，華北、西南地區則呈上升態勢。

五芳齋也不斷打通上下游，加強供應鏈把控能力。除了在嘉興、成都建有兩大生產基地，構成食品制造和物流配送中心外，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。

顯然，粽子是五芳齋的王牌單品，可以稱得上是“現金奶牛”業務，粽子系列產品的毛利率一直穩定在46%左右。

困在粽子里，五芳齋的迷局

從收入結構來看，五芳齋幾乎是以粽子這一種產品撐起了IPO。但公司面臨的問題，也幾乎都和粽子有關。

除了在江浙等少數地區，粽子可以作為日常早餐，多數情況下粽子產品具有顯著的季節性特征，在上年末至次年端午節前為生產旺季。上半年需要超負荷生產，尤其在第二季度，公司產能利用率甚至會超過200%。相比之下，下半年的產能利用率普遍低于20%。因此，融資擴產也成為五芳齋上市的主要目的。

從一顆粽子的生產過程來看，粽葉清洗、潤米拌米、餡料工藝，到蒸煮、冷卻、計數、金探、真空包裝、滅菌等工序均已基本實現自動化，但看似簡單的裹棕環節難以被機器替代，只能手工進行。

為了應對產能瓶頸，五芳齋會大量招聘短期裹粽工。這類季節工與公司簽訂6個月的合同期，端午節后即離職。

與此同時，近年來五芳齋將越來越多的粽子生產外包出去，從2018年至2021年，五芳齋通過委托加工模式生產的粽子產量占粽子總產量比重從11.66%上升至25.01%。也就是說，四分之一的粽子都是五芳齋委托生產。

五芳齋產品組成。圖源：五芳齋官網

其實，作為一個即將上市的公司，主打單品大賣成為了一個硬幣的兩面。為了打破公司對于粽子產品的過分依賴，五芳齋打起了其他節氣的“主意”，比如公司月餅系列產品。不過，因為月餅系列主要是直接向供應商采購成品，不僅毛利低于粽子，而且并不穩定，近幾年在20%至30%附近波動。另外，春節系列和日銷產品在營收中的占比依然很低。

五芳齋顯然清楚，雞蛋不能放在同一個籃子里，因此很早就開始布局主打中式快餐的線下餐飲業務。通過加盟、直營等方式，五芳齋門店數量已經接近500家。尤其在“包郵區”的商圈、交通樞紐經常可以看到五芳齋的店面。

不過，招股書披露，五芳齋169家直營店中，約有100家門店2020年的利潤總額面臨不同程度虧損。除了受到疫情影響之外，還在于五芳齋的快餐生意仍然圍繞著粽子，米飯套餐、面點、粥等餐品缺乏抓住消費者的亮點。

值得注意的是，IPO過會已經過去了5個月，五芳齋卻遲遲沒有完成上市發行。圍繞五芳齋的質疑一直存在。比如發審委就曾經質疑過五芳齋線上銷售“是否存在刷單虛增收入的情況”，在IPO臨門一腳之際，董事長歷建平又卷入了“賄賂風波”。

粽子會是下一個“夢想生意“嗎？

1921年，查爾斯和他的母親瑪麗在加州洛杉磯西大街北135號，租下了第一家門店，并用家族的姓命名經營糖果生意的店鋪——“See’s Candies”就是后來大名鼎鼎、股神巴菲特所說的“現金奶牛”喜詩糖果。

第一家喜詩糖果店。圖源：喜詩糖果官網

從1972年收購之后，喜詩糖果共為巴菲特創造了13.5億元的稅前利潤，而巴菲特購入的成本只是當年的2500萬美元，如果算上公司本身市值的增長，這筆投資在35年間給巴菲特帶來的投資回報在100倍左右，年均收益率14%，遠高于美國股市大盤的平均水平。因此，巴菲特盛贊喜詩糖果為“夢想生意的原型（the prototype of a dream business）”。

巧合的是，就在喜詩糖果創立的同一年，大洋彼岸的中國東部，以彈棉花為業的浙江蘭溪人張錦泉，當春夏季彈棉花生意清淡之時，在嘉興當時最熱鬧的張家弄口，開了一家粽子店，取名為“五芳齋”。

圖源：五芳齋官網

同樣是百年老店，同樣經營食品生意，同樣在當地家喻戶曉，甚至同樣過半營收依靠銷售旺季，五芳齋會是中國版的“夢想生意”嗎？

伯克希爾哈撒韋財報顯示，目前喜詩糖果大約一半的利潤都產生于四季度。尤其在加州，圣誕節互相贈送喜詩糖果已經成為了家庭傳統。自從巴菲特購入喜詩，每年都會在圣誕節第二天提價。這樣消費者在下個圣誕節購買時，早已忘記了價格的變化。

在銷售上，五芳齋也有類似的特征。一是粽子的單價每年都有上浮，2018年單只粽子價格不足3元，到2021年，價格上漲至3.74元。二是公司主打春節、端午和中秋系列產品，存在明顯的季節性特征。尤其是粽子的銷售主要集中在端午節前，因此第二季度經營活動現金流入在全年占比超過50%。

產品質量方面，喜詩糖果采用優質黃油、奶酪、巧克力、堅果為原料，甚至在二戰等困難時期都沒有降低品質，創造了上乘的“喜詩品質”。五芳齋雖然也是家喻戶曉的百年老字號，但由于公司產能瓶頸，部分粽子只能選擇委托生產，這導致產品質量難以把控。這一問題也在上市時被監管部門提及。

另一方面，零售行業天然進入門檻低，導致競爭激烈，即便是百年老字號，也并不能高枕無憂。事實上，不止是粽子市場，類似的激烈競爭在五芳齋入局的月餅、年貨和線下餐飲市場同樣存在。五芳齋把多元化作為問題的解決之道，注定坎坷。

1995年巴菲特致股東的信中說，零售業的經營相當不易，在我個人的投資生涯中，我看過許多零售業曾經擁有極高的成長率與股東權益報酬率，但是到最后，突然間表現急速下滑，很多甚至被迫以倒閉關門收場。這些零售業者必須時時保持聰明警戒，因為你的競爭對手隨時準備復制你的做法，然后超越你，同時消費者絕對不會吝于給予新加入業者嘗試的機會。

或許五芳齋和喜詩糖果有很多相似之處，但神話之所以是神話，就是因為難以復制。

參考資料：

[1]《滾雪球：沃倫巴菲特和他的財富人生》，艾麗斯·施羅德

[2]《巴菲特致股東的信》，伯克希爾哈撒韋年報

[3]《守味者：一顆匠心在粽里》，光明日報

[4]《粽子包裝出新規：簡約風成端午主流，小規格粽子走俏》，新京報

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議