當(dāng)我們懷念 Kindle，我們在懷念什么？

想必并非是懷念一款泡面蓋。懷念是看向過去的視線，必然伴隨著某些東西的消逝與遠(yuǎn)去。如同王心凌喚醒甜蜜記憶，羅大佑吹來舊日晚風(fēng)，當(dāng)我們慨嘆 Kindle 既定的遠(yuǎn)去，也在懷念當(dāng)初 Kindle 陪伴的那些純粹的閱讀時光。

6 月 2 日午間，亞馬遜 Kindle 服務(wù)號發(fā)出一則 Kindle 中國電子書店運(yùn)營調(diào)整通知，稱亞馬遜將于一年之后即 2023 年 6 月 30 日，在中國停止 Kindle 電子書店的運(yùn)營，用戶將無法再繼續(xù)購買新書；2024 年 6 月 30 日以后，用戶將無法繼續(xù)從應(yīng)用商店下載 Kindle APP 和繼續(xù)使用 Send to Kindle 功能……

Kindle 中國電子書店運(yùn)營調(diào)整通知 | 圖片來源：亞馬遜官網(wǎng)

消息一出，朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)一時成為 Kindle 大型懷念現(xiàn)場。

此前在今年年初，市場曾有 Kindle 或?qū)⑼顺鲋袊袌龅膫髀劊?dāng)時亞馬遜中國官方給出的回應(yīng)還是「我們致力于服務(wù)中國消費(fèi)者」，并辟謠稱部分機(jī)型在中國市場售罄是因為「缺芯」而非撤出中國市場，一時大眾以為虛驚一場。

然而不到半年，Kindle 卻走向了一個相反的結(jié)局。

01

「點燃火焰」

Kindle，意為點燃火焰，這個名字來自于 Lab 126 邀請的舊金山一位平面設(shè)計師 Michael Patrick Cronan，他認(rèn)為此名暗喻著書籍與智慧所帶來的興奮。

Kindle 是貝佐斯的熱情所寄，也是當(dāng)時以銷售紙質(zhì)書籍為主的亞馬遜探索新業(yè)務(wù)的重要嘗試。貝佐斯視 Kindle 為書籍的改進(jìn)，他曾說，因為無法超越書本的性質(zhì)，所以要做書本辦不到的事情，比如同步字典查閱、變更字體以及無線傳輸內(nèi)容，「我們必須建構(gòu)出某些勝過實體書本的東西。」

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 誕生，售價為 399 美元。5 個半小時內(nèi)，第一批 2.5 萬臺 Kindle 被銷售一空，次年 4 月才重新上市。在此之前，電子書已經(jīng)存在了 15 年，但從未有過如此銷售盛況。彼時，Kindle 背靠亞馬遜平臺，后者有 9 萬種電子書，每本書定價只有 9.9 美元。

低定價沖擊了傳統(tǒng)的閱讀市場，競爭開始偏向數(shù)字化，實體零售商遭遇壓力，而亞馬遜的競爭力卻愈來愈強(qiáng)。

對第一代 Kindle，媒體冠以「閱讀界的 iPod」之稱。事實上，催生 Kindle 的就是 iPod。在《一網(wǎng)打盡》里，美盛集團(tuán)（Legg Mason）的投資人比爾·米勒曾說，iPod 顛覆音樂業(yè)務(wù)的速度比貝佐斯想象的更快，事情的發(fā)展讓后者有點措手不及，「他一直都知道音樂也終將數(shù)字化，但他沒有想到他的 CD 業(yè)務(wù)就那樣被排擠掉了。」

貝佐斯因此決定亞馬遜必須擁有自己的電子書業(yè)務(wù)，「就像蘋果控制音樂業(yè)務(wù)一樣」。Kindle 滿足了貝佐斯萬貨商店的夢想，推動亞馬遜的高速運(yùn)行，進(jìn)而比肩蘋果同臺競技。2011 年左右，「Kindle 已占領(lǐng)圖書市場的大部分份額，而且該設(shè)備對書店的潛在影響就像 iTunes 對唱片商店的所作所為一般」。

02

敗走中國，結(jié)局早已注定

Kindle 在中國的結(jié)局令人唏噓，但這樣的結(jié)果并不意外。

2013 年 6 月，Kindle 正式入華。2016 年，中國就成為 Kindle 在全球的第一大市場。而到 2018 年，根據(jù)亞馬遜中國，Kindle 在國內(nèi)的累計銷量已達(dá)到數(shù)百萬臺。

2017 年 8 月，Kindle 與故宮文化出品的聯(lián)名禮盒，以《千里江山圖》作為保護(hù)套圖案

這個成績并不算差，但對于有著 14 億人口基數(shù)、體量龐大的中國在線閱讀市場來說，幾百萬臺 Kindle 只是杯水車薪。

中國出版書零售市場一年的規(guī)模將近 1000 億元，電商渠道可以占到將近 80%。多年來亞馬遜一直眼紅這塊市場，為此還在 2004 年全資收購了卓越網(wǎng)。

亞馬遜在海外所向披靡，但在中國與京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等對手的競爭中，亞馬遜始終沒能占據(jù)優(yōu)勢。

而 2013 年 Kindle 入華，承載了亞馬遜借助硬件打開中國圖書市場的期望。甚至以圖書品類為支點，進(jìn)一步撬動中國電商市場份額，復(fù)制亞馬遜在全球市場的成功經(jīng)歷。

憑借更加便捷的閱讀體驗，Kindle 入華前幾年的銷售成績還算不錯，尤其在一二線城市，這也為亞馬遜在中國圖書市場贏得了一定的市場份額。

但隨著智能手機(jī)的功能更加豐富，Kindle 的體驗也已不再突出，甚至依舊存在系統(tǒng)封閉、刷新率低以及格式單一等諸多問題。而幾年后免費(fèi)閱讀 App 的興起，則讓 Kindle 進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果的希望徹底落空。

基于用戶基數(shù)更加龐大的智能手機(jī)，免費(fèi)閱讀很快占領(lǐng)了電子書市場。發(fā)布于 2015 年的微信讀書，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在 2019 年年底已累計注冊用戶 2.1 億，日活 500 萬，其中出版書日活 200 萬。

只要 19 元，就能在微信讀書包月無限閱讀卡，甚至對多數(shù)人而言，憑閱讀時長免費(fèi)兌換而得的無限閱讀卡與書幣也已足夠滿足閱讀需求，而 19 元只能在 Kindle 上買到一兩本電子書。

就像 Kindle 的出現(xiàn)在海外降維打擊了書店，免費(fèi)閱讀的興起，降維打擊了 Kindle 構(gòu)建的電子書生態(tài)。

雪上加霜的是，2019 年，亞馬遜電商業(yè)務(wù)宣布退出中國市場，國內(nèi)僅剩下 Kindle 電子書業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)。

失去亞馬遜電商的支持，Kindle 的處境愈發(fā)艱難。去年 10 月，Kindle 的天貓旗艦店關(guān)閉，今年年初，除了一款低端青春版，京東自營旗艦店全系缺貨，還有報道稱 Kindle 硬件團(tuán)隊已于去年 11 月被裁撤，步步后撤，終于來到塵埃落定的一天。

最終的結(jié)局還算體面。為了保障用戶的權(quán)益，即日起停止給經(jīng)銷商供貨的同時，亞馬遜貼心推出了「非質(zhì)量問題退貨服務(wù)」，凡是在 2022 年 1 月 1 日之后于中國授權(quán)經(jīng)銷渠道購買，且處于可正常使用狀態(tài)的 Kindle 電子書閱讀器可以憑借發(fā)票等進(jìn)行退貨，退貨截止日期到 2022 年 10 月 31 日。

而等到通知中提到的數(shù)項功能全部停止，恐怕 Kindle 真就變成一塊磚，到時候只怕拿來蓋泡面桶，都要嫌積灰太多。