國酒茅臺也來討好年輕人了？

01

茅臺推出冰淇淋，誰來買單？

茅臺居然開始加碼冰淇淋。

5月29日，由茅臺與蒙牛聯名出品的三款冰淇淋，在貴陽首發上市，茅臺上線三款茅臺冰淇淋，分別為經典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，貴州茅臺酒含量分別為2%、1.6%及2%，價格分別為66元、59元和66元。

這3款茅臺冰淇淋也在茅臺數字營銷平臺“i茅臺”App上線售賣，選擇3小時即時達配送，每一筆訂單配送費45元；選擇順豐冷鏈配送，12杯以下需收取35元配送費。

根據i茅臺APP介紹，茅臺冰淇淋經典原味口味，精選優質新鮮牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，貴州茅臺酒添加比例為2%，把茅臺酒幽雅細膩豐滿的醬香風味與細致的乳香、醇厚的奶油風味、冰爽的口感融合在一起。

這也是茅臺首次正式公布具體產品形態，幾天前，茅臺的首家冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業，一個酷似蜜雪冰城“雪王”的茅臺冰淇淋虛擬形象代言人“小茅”手握冰淇淋，在茅臺國際大酒店入口，正式對外宣布茅臺做冰淇淋的消息。

當時茅臺初步推出原味、香草、提拉米蘇三種口味的冰淇淋，現場其工作人員還可以演繹制作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態產品，品鑒價為39元/份。

因為添加一定比例的茅臺酒，“吃了茅臺冰淇淋可以開車嗎？”話題很快也登上微博熱搜。

對此，茅臺冰淇淋研發團隊負責人、茅臺國際大酒店總經理薛建華在采訪時回應稱：“茅臺冰淇淋有酒精含量，因此不對未成年人銷售，且酒精濃度為2%，建議吃了之后別開車。”

茅臺冰淇淋的定價也是網友關心的話題，有網友認為，60元一個冰淇淋，價格不亞于哈根達斯，太奢侈了，已經遠遠超出了認知。

茅臺原本就是白酒中的奢侈品，推出的冰淇淋同樣也是定價遠高于同行，然而還是有不少人對茅臺冰淇凌趨之若鶩。

據新京報報道，從茅臺方面了解到，在貴陽市的茅臺冰淇淋002號旗艦店5月29日開業首日7小時賣出4500多個預包裝冰淇淋；而“i茅臺”App線上開售不到一小時即售罄，售出超4萬個預包裝冰淇淋，另有報道稱消費者在002號旗艦店花3820元，現場買了60個茅臺預包裝冰淇淋。

茅臺冰淇淋002號旗艦店5月29日在貴陽市亮相，截至當日17時，銷售單突破900單，現制冰淇淋銷售800多個，預包裝冰淇淋銷售4500多個，銷售額突破20萬元。茅臺方面稱，“平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。”

線上也有購買渠道，當天在貴陽首發的3款預制冰淇淋也在“i茅臺”App上線。貴陽市內白云、觀山湖、云巖、南明、烏當五區的消費者當天17時起可在該App購買，開售51分鐘售出超過4萬個預包裝冰淇淋，銷售額約250萬元。“I茅臺”App宣布當天售罄，一個線上App，一個線下旗艦店，首日賣出近4.5萬個預包裝冰淇淋。

茅臺冰淇淋到底好不好吃？會不會經常買？一個買過的消費者告訴首席商業評論 ，他為了嘗鮮而買，價格確實很貴，至于口感，包裝拆開就能聞到濃烈的白酒味，如果說偶爾吃一次還好，但作為日常消費還是太過奢侈，不會再想買第二次。

02

老品牌在討好年輕人

這些年，不少傳統白酒品牌都在費盡心思年輕化。

年輕人永遠是商業世界的主力軍，傳統白酒因為口感、包裝等一直不算是年輕人的追捧，直到前幾年有個白酒品牌江小白，玩出了品牌營銷第一招，開始成為年輕人的第一款白酒。

江小白精于營銷，利用瓶身營銷大賣情感痛點，互聯網“自來水”的口碑效應做足了噱頭，幾年之間成為白酒新勢力頭部，一眾傳統白酒品牌雖然不會學習江小白，但江小白黑馬姿態的崛起，以及緊緊抓住年輕人的標簽，還是為傳統品牌提供了思路。

對于傳統白酒來說，定位高端，價格常年已經形成固定認知，如果想再重新推出一些新的白酒子品牌，驟然降價，只會模糊自家品牌定位，得不償失。

還有一條路，也是大部分白酒品牌所選擇的，那就是推出與酒無關的跨界快消產品，打動年輕消費者的同時，也不會損傷自家品牌，于是就有了茅臺跨界做冰淇淋，利用快消領域的資源經驗，再加上本身的用戶基礎，一公布就吸引了外界廣泛關注。

茅臺也并非唯一一家跨界的的白酒公司。

這幾年，鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片雪糕”、蒙牛隨變和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根達斯推出7種口味的烈酒冰淇淋等。此外還有巧克力，比如2021年，洋河集團、汾酒集團與丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格聯名，推出“夢之藍M6+白酒酒心巧克力”、“青花30汾酒白酒酒心巧克力”。

其中，茅臺在冰淇淋這條跨界路上可謂專注。

2019年，茅臺冰淇淋在天津開出首店，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就聯合推出過混入茅臺酒，售價38元/杯，限時限量提供。

據說馬云還品嘗過茅臺冰淇淋，有段視頻也在網上廣為流傳，他吃完茅臺冰淇淋后表情意猶未盡，說出了一個“好”字。

時隔三年，茅臺再度涉足冰淇淋，5月19日，首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店在茅臺國際大酒店正式揭幕營業，推出原味茅臺冰淇淋和香草茅臺冰淇淋，品鑒價為39元/份。

次日，茅臺集團與蒙牛集團簽署戰略合作框架協議，雙方將在冰淇淋等領域開展深入合作，與此同時，茅臺集團正在申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標。

茅臺今年更是動作頻頻，在官宣做冰淇淋賺錢之前，茅臺還有一個大動作，那就是今年3月底，茅臺推出了電商平臺“i茅臺”，經過49天試運營后，于5月19日正式運行，短短一個多月，i茅臺用戶已超過1300萬，累計申購茅臺的人次超過3億，也吸引了不少年輕人，有媒體報道，一些00后都在i茅臺上搶茅臺。

茅臺也在改變茅臺酒單價過高的現象，試圖擴大覆蓋包括年輕人在內的消費群體。在i茅臺正式運行首日，茅臺還推出了100ml飛天茅臺，售價399元/瓶，100ml飛天茅臺單價相對較低，也降低了大眾的消費門檻。

可以明顯看出茅臺想要靠近年輕人的野心，然而冷靜下來思考，茅臺這些動作，真的能夠吸引年輕人嗎？

在茅臺做電商平臺時，年輕人看似是追捧茅臺，其實是變成買茅臺的黃牛，更多只搶不喝，搶到茅臺酒后轉手便賣給了黃牛，以賺取差價。

至于在冰淇淋的嘗試，雖然創意不錯，但由于價格偏貴，很多人看到價格還是望而卻步，小紅書上，買過的用戶大多稱自己是滿足好奇心才會買，至于嘗試之后還會不會買，冰淇淋的復購率與粘性如何解決，依然是茅臺無法避開的問題。

茅臺酒是高端白酒的典型代表，茅臺集團原董事長李保芳在2018年表示，茅臺酒消費群體定位為中等收入階層，系列酒消費群體定位為小康群體，即使有100ml飛天茅臺、冰淇淋、i茅臺等這些改變，目前來看，茅臺還是難與年輕人建立深層聯系。

03

茅臺不止于冰淇淋？

如今，動輒幾十元的高價雪糕已經不是新鮮事，茅臺進軍冰淇淋，也要面臨激烈的市場競爭。

“當代雪糕價格有多離譜”話題曾登上微博熱搜：“綠舌頭”從1塊漲到3塊，巧樂茲從3塊漲到5塊，鐘薛高等網紅新勢力的定價超過14元，甚至曾推出一支66塊錢的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”。

雪糕品牌的定價逐年走高，也在不斷顛覆人們對雪糕的價格認知，從5元、10元，再到幾十元，網友高呼“失去雪糕自由”。

雪糕的價格內卷已是現實，在定價極高的背面，網紅雪糕質量頻繁翻車，傳出虛假宣傳、“菌落總數超標”等質量問題也是層出不窮，此前曾有不少熱心網友指出鐘薛高等虛假宣傳問題，這也能看出，消費者對雪糕的審視越來越嚴苛，品牌做高價雪糕不難，難的是如何維護高價，拿出與價格匹配的質量，真正能讓消費者接受。

茅臺的野心似乎不止于雪糕，未來可能還會涉足更多相關領域，甚至還有人猜測，茅臺下一步很有可能會推出咖啡、奶茶等年輕人喜歡的品類。

因為“I茅臺”官微文章中對茅臺冰淇淋上線App的表述是“首款非酒類食品”，此外，茅臺冰淇淋合作方蒙牛集團總裁盧敏放在推介會上表示，茅臺與蒙牛的戰略合作，必將在更多領域結出碩果。

除了冰淇淋，茅臺的更多嘗試，是否能夠真的開花結果，只有市場能夠驗證了。

參考資料：

《茅臺也賣冰淇淋：添加2%茅臺酒，一盒賣60元 網友：喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋》，

《茅臺預包裝冰淇淋首日賣出近4.5萬個，有消費者一連買下60個》，新京報；

《39元一顆的茅臺冰淇淋還能“雪糕自由”么》，鞭牛士