出品/聯商專欄

撰文/Hension

5月30日，中國飛鶴在港交所披露《2021年度環境、社會及管治報告》，這是飛鶴披露的第三份ESG報告。該份報告從商業價值與社會責任等多方面闡述了飛鶴在2021年所取得的輝煌成就。

眾所周知，ESG理念逐步成為社會共識，投資者正將ESG指標納入投資分析和決策過程，并作為判斷企業是否具有投資價值的最重要的參考指標。

但這份誠意滿滿的ESG報告，并沒有給飛鶴帶來投資拉升變化，股價仍然在低位徘徊。

飛鶴股價自去年1月觸及高點后，股價逆勢持續回落，并于近日正式進入個位數區間，年內跌幅超過60%。在資本市場，飛鶴并沒有獲得更多投資者的認可。

另一方面，飛鶴在不久前公布的2021年財報業績表現稱不上樂觀。全年實現總營收227.8億元，同比增長22.5%；全年實現利潤69.1億元，同比下降7%。

股價與盈利都不及預期，我們不禁發問：資本對飛鶴的投資愈發的慎重了？而在三胎聲浪一浪高過一浪，到塵埃落定之后，飛鶴還能高奏凱歌嗎？

買，還是不買，是誰與誰在較量

當年的三聚氰胺風波，讓國產奶粉行業受了嚴重的內傷。在過去大約十余年里，國人都很苦惱一件事，就是給孩子買奶粉，國產奶粉的質量很難讓人放心，只能多花錢代購國外品牌的奶粉，為了搶購國外的奶粉，國人沒少上外國媒體的頭條。

2013年12月，香港海關羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

曾經，像這位母親這樣漂洋過海買“洋奶粉”回國的人不在少數。這背后折射出的是消費者的無奈，也是國產奶粉的傷痛和中國乳業人的恥辱。

國產奶粉與進口奶粉，始終是橫在消費者身上的的溝渠，距離三聚氰胺事件，已經整整過去14年了，國產奶粉歷經了痛苦且漫長的品牌信任重建過程，然而本土品牌的困境一直存在，根據“國雙電商數據平臺”近兩年的數據顯示，本土品牌的市場份額提升非常有限。

本土品牌想在一二線城市搶奪洋品牌用戶非常艱難，隨著洋品牌不斷下沉，作為本土品牌主陣地的三四線城市如何堅守，本土企業任重而道遠。

我們再來看一組數據，根據國雙電商數據顯示，76%的本土品牌用戶在一年內持續購買本土品牌，而洋品牌的這一比例高達91%，本土品牌的忠誠度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

在各段位內看忠誠度時，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段時，忠誠度較高，但從2段開始，忠誠度下降，尤其是本土品牌用戶在2段升3段時，忠誠度最低，超過30%的用戶轉向購買洋品牌。

在國內消費者心理普遍偏向于洋品牌的選擇上面，飛鶴作為國內數一數二的奶粉企業巨頭，我想在這方面，它應該發揮領導性作用，如何將國內如此困局打破，雖然任重道遠，但割骨療傷才能浴火重生。

拿什么來做信任重建

想要重拾消費者信任，就要回歸到打造高質量產品的底層邏輯上來。

在過去的十年當中，我們的確看到了飛鶴的努力，2016-2020年，這五年時間里飛鶴不斷加大研發力度，研發人員擴充3倍，研發投入增長了10多倍，取得多項首創性的科研成果，并不斷推進對于中國母乳和中國人營養的前沿研究。

例如，2021年1月，飛鶴發布三大母乳研究成果，實現了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構成及功能研究”的跨越升級，再到如今率先關注母乳宏量營養素在時間序列上的變化。在產業創新方面，飛鶴正在成為中國乳業產業鏈與創新鏈融合的領跑者與破局人。

另一方面，飛鶴還在廣告投放上下足功夫，強化消費者對產品質量的高度認知。

比如，飛鶴先后邀請了章子怡和吳京兩位大牌明星做代言人，來強化自身奶粉產品形象。一方面，章子怡和吳京的國民度極高，可以讓媽媽們更信任飛鶴的高端奶粉，更認同“高價”可以帶來“優質”。另一方面，這背后的深意更是表達了飛鶴想要設計出真正貼近中國母乳、適合中國寶寶體質的嬰幼兒配方奶粉的決心。

不難看出，飛鶴在研發和廣告重心投入上，不僅表達了利用自主創新為國貨爭光，繞開洋品牌對自己產品忠誠度的壓制決心。更是想要證明國內奶粉企業仍然可以贏回市場的機會。

第二曲線撐得起野心嗎？

在重拾消費者信心因素之外，飛鶴的積極視角，遠不止自主創新這么簡單，飛鶴還將在其它王牌產品進行突破，實行多元化布局，即產品結構的豐富、調整。

飛鶴提出的350億銷售目標以及下一個五年規劃中，兒童奶粉和成人奶粉將成為增長主要動力，希望兩個業務能夠達到50%占比。

另外，飛鶴還加碼在羊奶粉產業鏈的布局，加速搶占羊奶粉市場競爭先機步伐也從來沒停止過。

2021年7月，飛鶴乳業就已大筆出手，收購陜西小羊妙可乳業有限公司。這再一次表明羊奶粉等新的品類和技術含量更高的超高端新產品將成為飛鶴未來發展的新動力。

首先來看成人奶粉。

這是一個非常巨大的增量市場，而且隨著中國老齡化步伐的加劇，這一個市場規模勢必會快速增長，另一方面，成人奶粉在中國消費者身上還有更廣闊的空間可以挖掘，換句話說，國內奶粉企業可以利用成人奶粉為突破口，將消費者培養起來，讓其成為自己忠實購買者。最后，該細分市場國內市場競爭并不大，參與者也只有雀巢，伊利，蒙牛這幾家，這就給飛鶴更多的生存空間。

再看羊奶粉。

羊奶粉是近年來比較活躍的一個細分板塊，根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經突破50億元。母嬰研究院最新數據顯示，2020年中國羊奶粉市場規模達103億。值得一提的是，根據華商情報網數據統計，本土羊奶粉的市場規模增速明顯強于進口羊奶粉。

從嬰幼兒配方奶粉來看，該市場容量增長將會持續放緩，而羊奶粉依然是奶粉市場增長的主動力。我們可從兩組數據比對來看：2016年-2019年，整個嬰配粉大盤增速與羊奶粉增速相比較，羊奶以領先大盤3倍增速領跑。

隨著消費需求不斷地變化，羊奶粉有望迎來一段爆發期，這也是飛鶴一個新的利潤增長點。這一可觀的細分市場，具體該如何做，怎么開拓新產品，如何贏得消費者口碑，這是飛鶴目前所要解決的核心問題。

結語

對于國內整個奶粉行業來說，痛定思痛的時代遠沒有結束，品質問題是始終繞不過去的坎，不關注品質的商業模式，在奶粉行業已經走到盡頭。

想持續性的打動消費者的路徑實際上就只剩下一條，那就是跑通產品-創新-變革的正向循環，在聚焦產品研發生產，創新變革上下大功夫。

而飛鶴在資本市場的估值，能否從底部爬起來，相信隨著飛鶴在存量市場之外找到新的增量，答案將會愈加明朗。