“不清楚具體情況，美腕團隊也沒有什么回復，都在等待。”

“甚至在我的心中，一個直播時代已經過去了！”

6月7日，是李佳琦30周歲的生日，放在往年，他會在直播間打開品牌贈送的禮盒和粉絲互動。但作為一個超頭部帶貨主播，他已經連續四天沒有露面了，這在618 大促期間顯得很不正常。

在淘寶搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”關鍵詞可見，已搜不到李佳琦的名字，以及相關的產品。在直播間搜索李佳琦，相關直播回放也停更在6月2日。

李佳琦最后一次出現在大眾視野是在6月3日晚，當日直播突然中斷。李佳琦在微博發文解釋稱：由于內部設備故障無法繼續直播，尚未上播的產品，會在之后的直播中陸續呈現。但此后的4天，李佳琦微博再無更新。

《未來跡Future Beauty》聯系李佳琦所屬美腕公司，截止發稿未獲得回應。但多個美妝品牌方對此表示，正密切關注并等待進展，有品牌方認為，“感覺應該會復播”。

01

一家獨大

超頭流量疲態顯現

在過去幾年，頭部主播一直是618和雙11這樣的線上大型購物節的“排頭兵”，他們的開門紅往往預示著品牌的整體成績和火爆程度。

去年雙11，兩大超頭李佳琦和薇婭曾創造了一夜帶貨200億的紀錄，造就了直播帶貨的高光時刻。

在今年這個被稱為“史上最難”的618，李佳琦成了直播帶貨場上唯一的超頭，盡管依然是流量“天花板”，但對比往年已顯疲態。

據悉，5月26日預售當天，李佳琦歷經4個半小時直播后，場觀破億。排名第二的薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬；第三名的烈兒寶貝直播間的場觀為1000萬。雖然李佳琦以最終觀看人次1.5億的碾壓級優勢獨霸淘寶直播，成為大促的風向標，但對比去年雙11首場預售直播的2.5億觀看量，此次618也是李佳琦大促中出現明顯的流量波動。

從李佳琦、薇婭、雪梨 “三分天下 ” 到如今“非李莫屬 ”，并未出現流量歸攏到一家的頭上的業界預設，電商流量態勢急轉直下，淘寶直播生態疲態顯現。

億邦智庫數據顯示，一季度天貓+淘寶美妝個護的銷售額同比下滑了12.71%。值得注意的是，這種下滑不是從今年才開始的，而是從2021年618之后就開始的，到2022年3月，同比負增長達22%。

從大數據看，天貓淘寶等電商平臺雖然仍然是化妝品線上銷售的第一大渠道，但整體已經可以歸為“成熟渠道”，接下來將步入低增長期。

這對于依賴于淘系流量的中小品牌商來說，是一個非常焦慮的問題。要想追求脈沖式促銷的效果，似乎很難繞開超頭主播。而原本就“一坑難求”的李佳琦直播間，資源更顯稀缺。

截至目前，李佳琦的淘寶賬號粉絲6437.8萬、微博賬號粉絲3030.5萬、小紅書賬號粉絲量1118萬、抖音賬號粉絲4487萬，全網粉絲量高達1.5億。另外，作為直播預告信息分發平臺，李佳琦的官方公眾號幾乎篇篇都是10萬+的閱讀量。

一枝獨秀之下，自然話語權也很強。不久前的5月16日，李佳琦公開向滴露喊話，要求滴露不要因選肖戰代言就“漲價”，一度登上微博熱搜。去年雙十一曾“開撕”的巴黎歐萊雅也和李佳琦重回于好，618預售在李佳琦直播間上架了11款產品，其中新品美白精華還打出了史無前例“買一送一”。超頭的影響力可見一斑。

不過，從大環境看，在當下消費信心下降、美妝類目市場需求降低中，品牌本身對于618以及超頭的合作熱情開始降溫，有的僅作為一次常態活動按部就班，有的甚至選擇“躺平”。今年618，此前合作過的一些美妝大品牌并沒有出現在李佳琦的直播間。

“撇開消費信心，本身消費者對大促已經很疲勞了，復雜的預售機制和滿減贈券的算法已很難激發剁手動力了，而且促銷活動過于頻繁了，沒有最卷只有更卷，品牌也很被動。”有業內人士點評道。

02

多個超頭“消失”

直播帶貨格局生變

“618預售我們有兩個品上了，據說賣得還不錯。”一新銳品牌負責人告訴《未來跡Future Beauty》，超頭主播的出現具有天時地利等多種因素，就像薇婭團隊難以承接薇婭的流量一樣，大主播本身積累出來的IP是最大的資本，與頂流主播合作實現的“品效合一”依然是品牌們無法割舍的KPI情結。

“最近沒有李佳琦，看直播的樂趣會少很多，畢竟李佳琦不可復制。”有品牌營銷人士告訴《未來跡Future Beauty》，作為合作方他們也在觀望進展，但如果他也“撐不住”的話會很可惜，“在我心中代表了一個直播時代的終結。”

“今年的ROI整體情況都不理想，直播電商的信心在下降”。有資深營銷人士認為，李佳琦“孤軍奮戰”的處境本身不見得好，畢竟“百花齊放才是春”。

在直播領域，四大超頭的故事令人津津樂道，曾創造了一個又一個令人咋舌的銷售記錄。不過，“帶貨女王”薇婭因偷漏稅被查后銷聲匿跡，辛巴困于“糖水燕窩”風波，羅永浩宣布隱退，而今一貫勤奮的李佳琦也開始消失在公眾視野，令人唏噓。

頂流陸續“失聲”，中小主播能接下流量續航直播盛況嗎？

“流量并非一個確切的數字，在一定規模下此消彼長，而是一個復雜的流動的心智，會被不同的場景所承載。”有業內人士指出，超頭主播的淡出，會讓習慣于省事又圖優惠的消費者用這個蹲直播剁手的時間去干五花八門的事，也許會轉向品牌自播間購物，也許就去刷明星八卦、逛街消遣去了。原本集中的流量不一定用來消費，而是分流到各種場景去了。

事實上，近年來，渠道分散化與購物碎片化本就加劇了頭部主播的流量壓力。

有分析人士指出，從去年開始，美妝在線上的主要增長渠道已經變成了抖音、快手和拼多多，抖音快手的增長來自其龐大的用戶群的電商化，從而帶來了興趣電商的整體崛起。拼多多的快速發展則來自平臺本身的“百億補貼”以及大量的淘寶店主跑到了拼多多的快團團平臺做團購。

根據國金證券發的《化妝品電商數據專題分析報告》，2022年1季度化妝品電商的GMV總量為1167億，同比增長了8%。其中抖音美妝的GMV為96億，同比增長了164%。當然，抖音隨著體量變大，抖音美妝的增長速度也在下降。

從2022年1季度抖音GMV的品牌排行榜，前十品牌中外資只占3個，但4月的排行榜已經發生了變化，前十品牌中國產品牌已經只剩4個。

可以看出，抖音上中外品牌的比拼已經進入了白熱化。快手平臺情況也很類似，4月的銷售排行榜，中外品牌基本各占一半。接下來在抖音、快手這些渠道，很可能會上演2017年到2020年期間天貓和淘寶經歷的過程，各大品牌紛紛進入，流量成本不斷上升，一些品牌逐步淡出。

03

店鋪自播、內容種草

美妝品牌要打通流量全鏈路

“遺失的流量總能想辦法找回來。”某國貨護膚品牌內部人士表示，對于頭部品牌來說，加強抖音、快手等平臺以及自播、私域建設，構建品牌全渠道競爭力非常關鍵。

無獨有偶，上述新銳品牌負責人也指出，未來加強品牌自播和廣泛開展KOL直播成為大勢所趨。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

近兩年，品牌自播在整體直播電商中的比重也在不斷加大。像薇諾娜、珀萊雅、百雀羚、佰草集、玉澤、華熙生物等都在品牌自播上注入了很多資源和精力。在店播中，品牌不僅可以自主規劃外部內容種草等引流鏈路，還可以通過主題直播間的裝修增加消費者的沉浸感和好感，形成品牌記憶點，在市場份額和消費者心智之間做平衡。

有分析人士指出，品牌自播實際上是一場品牌“從公域找流量——將公域流量轉變為私域流量”的遷徙，從原來的向主播要銷量轉變為自己對結果負責。“本身依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用，自播可以讓一些真正有調性、想長跑的中小品牌被看到，和消費者形成深度互動，積累私域流量池。”

在其看來，品牌加大自播使得整體直播電商生態去中心化，從一枝獨秀邁向百花齊放，給消費者更多的選擇空間。

不過，也有營銷人士指出，店鋪自播很難短期打造出超頭主播這樣的人設，“主播這個人是最重要的，好的人才可遇不可求。”

在如今電商生意規模迎來天花板，流量爭奪進入存量階段，美妝品牌們也愈發意識到，紅利終會散去，最終價格更好、體驗更優的銷售方式才能最終占領消費者心智，笑到最后。