來源/開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）

作者/吳嬌穎

編輯/金玙璠

5月31日晚8點(diǎn)，付尾款、搶現(xiàn)貨，618大幕正式拉開。在此之前，主播們已經(jīng)賣力預(yù)售了五天。

過去三年，大主播是618和雙11的“先頭兵”，某種意義上，大主播的首戰(zhàn)是否“開門紅”，預(yù)示著這一年兩度大促的火爆程度。去年雙11，在李佳琦和薇婭一夜帶貨200億的狂歡里，直播帶貨迎來了最后的高光時刻，后來的故事不必多說。

今年618，李佳琦成了直播帶貨場上唯一的超級頭部，但對比去年雙11已顯疲態(tài)，流量下滑、GMV吃力。對此，很多人并不意外。除了直播帶貨的狂熱期已過、消費(fèi)者理性回歸，疫情之下，供應(yīng)鏈和物流受阻、消費(fèi)能力和需求降溫，也的確影響了整個618大盤。

和之前一樣，在李佳琦的周圍，虎視眈眈的“角色”并不少。

比如，正面搶生意的“免稅大王”中國中免，利用貨源渠道優(yōu)勢，把大量線下免稅店的國際品牌搬到線上，大幅降價打折，直接挑戰(zhàn)大主播的“最低價”。又比如，在貨源上比不過李佳琦的中腰部主播，繞過品牌直達(dá)保稅倉，不送贈品、不搞預(yù)售、不用湊單，虎口奪食。還有今年以來聲量漸強(qiáng)的品牌店播，通過差異化的買贈機(jī)制，在李佳琦身后“撿漏”消費(fèi)者。

從成績來看，盡管他們目前難以“單挑”李佳琦，但已經(jīng)在某種程度上對李佳琦形成了“圍剿”，也正在吸引越來越多消費(fèi)者的注意力。

如今，許多品牌或許還在爭相擠進(jìn)李佳琦的直播間，單場也的確收到了不錯的轉(zhuǎn)化，但當(dāng)越來越多的“角色”背靠渠道，在價格、服務(wù)、體驗等方面建立起差異化優(yōu)勢，李佳琦也要小心了。

618，李佳琦也賣不動了？

今年618，看似“沒有對手”的李佳琦，仍然使出了渾身解數(shù)。

大促開啟前，Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預(yù)告折扣，一個都沒落下。5月26日首場預(yù)售，李佳琦下午4點(diǎn)就現(xiàn)身直播間，長達(dá)9小時的直播里，只花幾分鐘吃了個飯。當(dāng)晚“美妝節(jié)”上架商品鏈接250個，大部分都已在前半個月的直播里“露臉”，部分“買一送一”的品牌更是被反復(fù)推薦。

最終，李佳琦的618首戰(zhàn)，在直播5個半小時后場觀破億，最終觀看人次1.5億。

同時開播的其他淘寶主播幾乎與他沒有可比性：第二名薇婭助播組成的“蜜蜂驚喜社”，場觀1400萬；第三名烈兒寶貝，場觀1000萬；第四名雪梨助播組成的“香菇來了”，場觀800萬；第五名陳潔kiki，場觀500萬。

不過，與李佳琦去年雙11首場預(yù)售直播的2.5億觀看量相比，今年618的成績似乎沒有達(dá)到外界對李佳琦如今在直播帶貨圈“一家獨(dú)大”的預(yù)期。

從GMV來看，開菠蘿財經(jīng)根據(jù)本場直播上架的商品“到手價x月銷量（鏈接均是李佳琦專屬鏈接)”統(tǒng)計得到，李佳琦618首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億。這超過了去年618預(yù)售首日，但與去年雙11首場預(yù)售的106.53億相比，相差甚遠(yuǎn)。

而在過去兩年，李佳琦618的GMV，往往是比上一年雙11更加強(qiáng)勢的。

李佳琦在接受澎湃新聞采訪時曾表示，他2020年618的GMV，是2019年雙11的125%。而2021年618，李佳琦在預(yù)售首日拿下25.65億GMV；作為對比，其2020年雙11當(dāng)天的GMV約為9億。

部分爆款商品在折扣力度更大的情況下，今年618的銷量才能與去年雙11持平，甚至遠(yuǎn)不如去年雙11。

例如，被李佳琦力薦的相宜本草凍干面膜，去年雙11的直播價為平均5.2元/片，售出超100萬盒；今年618同樣被預(yù)定超100萬盒（10萬件），但價格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播間相宜本草面膜

去年雙11與今年618銷量對比

去年雙11引發(fā)主播、品牌之爭的歐萊雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播間，但不如去年風(fēng)光。去年雙11售價429元/50片，售出超60萬件；今年618價格降至399元/50片，卻只被預(yù)定了超20萬件。

去年雙11在李佳琦直播間爆賣196萬件的薇諾娜凍干面膜，今年618由于優(yōu)惠力度相對減弱，預(yù)定數(shù)量僅有去年雙11的四分之一。

“與其說是李佳琦賣不動，不如說是618賣不動了。”一位電商從業(yè)者感慨。

618前，阿里巴巴發(fā)布的2022Q1財報，釋放了對上半年的電商大盤不樂觀的信號：今年前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10個百分點(diǎn)；主要原因是受上海疫情影響，江浙滬供應(yīng)鏈和物流中斷，消費(fèi)需求也隨之下降。

而李佳琦的“強(qiáng)項”化妝品類，更是今年以來消費(fèi)降溫的“重災(zāi)區(qū)”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品類目2022年4月消費(fèi)零售總額為214億元，同比下降22.3%；1-4月份，化妝品消費(fèi)零售總額1168億元，同比下降3.6%。

GMV下滑背后，一個愈發(fā)明顯的現(xiàn)象是，在趨緊的大環(huán)境下，原來習(xí)慣性“買買買”的年輕人，消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好和消費(fèi)熱情，都正在發(fā)生變化。

“非剛需不買，剛需才囤貨。”消費(fèi)者林娜用一句話總結(jié)了自己今年618的網(wǎng)購計劃。在她常出沒的豆瓣購物小組，這樣的觀點(diǎn)幾乎得到所有人的認(rèn)同。

據(jù)她觀察，個護(hù)、清潔等生活必需品，平時在京東自營、天貓超市等平臺就經(jīng)常有折扣，618降價幅度不大；而大主播直播間讓利最多的美妝護(hù)膚品，價高量大消耗慢，甚至還有不少“平替”，“去年雙11買的都沒用完，今年就有意克制了。”

大促期間，預(yù)售等待時間長、優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜、疫情導(dǎo)致物流慢，是阻礙更多消費(fèi)者網(wǎng)購的原因。

“李佳琦直播間的‘最低價’并非單獨(dú)成立，而是建立在主播好價+平臺滿減+大促優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，就算有貼心的Excel文檔攻略，實(shí)際上每個人的購買和湊單各有不同，購物堪比做數(shù)學(xué)題。”常在李佳琦直播間購物的栗子告訴開菠蘿財經(jīng)，這樣的情況不僅困擾粉絲，也困擾著主播。

“5月31日晚上付尾款時，很多人出現(xiàn)券沒法用、價格不對等問題，李佳琦甚至在直播間稱，今年雙11不做預(yù)售了，直接等現(xiàn)貨再開賣。”栗子說。

“因為疫情，我家附近咖啡店都關(guān)門了，所以想買點(diǎn)咖啡膠囊自己做。”消費(fèi)者小溪發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的價格確實(shí)不錯，但最終勸退自己的，是最近漫長的快遞運(yùn)輸時間。“等我收到貨，咖啡店估計都恢復(fù)營業(yè)了，瞬間不想買了。”

誰比李佳琦更劃算？

對如今回歸理性的消費(fèi)者來說，性價比是大促最核心的“剁手”理由。

盡管早已不在直播間強(qiáng)調(diào)“最低價”，但在“加量不減價”的買贈機(jī)制下，李佳琦“最優(yōu)惠”的人設(shè)不倒，尤其是在大促期間，“所有女生”似乎很難找到比李佳琦直播間更劃算的渠道。

不過，這樣的認(rèn)知，在今年618正受到挑戰(zhàn)。

第一個趕來與李佳琦打擂臺、在他最拿手的美妝護(hù)膚品類叫板價格的，是手握中國中免、日上免稅行和海南免稅三張免稅牌照的中國旅游集團(tuán)中免股份有限公司（簡稱“中免”）。

因疫情導(dǎo)致出行受阻、線下消費(fèi)降溫，近兩年，中免開發(fā)了“CDF會員購”“CDF會員購海南”“中免日上”等多款線上購物小程序。消費(fèi)者只需要注冊登記身份信息（海免需提供離島信息），即可直接購買各類香化、時尚等產(chǎn)品，不僅包稅包郵，大促更是直接降價或打折。同時，中免還在小紅書等平臺鋪設(shè)多個賬號，通過比價、攻略等內(nèi)容進(jìn)行營銷宣傳，引流獲客。

得益于渠道優(yōu)勢，中免的線上平臺商品尤其是化妝品類目的國際品牌，相比與品牌旗艦店合作的李佳琦，價格優(yōu)勢明顯。

10款產(chǎn)品中，李佳琦直播間僅有2款更低價

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

開菠蘿財經(jīng)選取了10款李佳琦直播間618預(yù)售的爆款護(hù)膚品，與任意兩個中免小程序比價發(fā)現(xiàn)，在小樣與正裝同等計價的前提下，僅有兩款在李佳琦直播間“更便宜”。

在“最低價”的加持下，中免的線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展，逐漸被越來越多消費(fèi)者熟知。去年11月，中國中免擬在港股上市，招股書顯示，受益于線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，該公司的有稅商品銷售額從2019年的11.5億元暴增至2020年的197億元，2021年僅前五個月，就賣出88億元。

保稅倉，也是今年618淘系中腰部主播“對抗”李佳琦的一大殺手锏。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，在618首場預(yù)售中，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki等主播的國際品牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品，無一例外都來自保稅渠道，蜜蜂驚喜社更是直接把直播間搬到了保稅倉。

這其實(shí)并不新鮮。去年雙11，雪梨就憑借大量來自保稅倉的貨源，打出“一件單賣、現(xiàn)貨直拍、不用湊單”的標(biāo)簽，單品價格也比“加量不減價”的薇婭和李佳琦更低，拿下9.3億的單場GMV。

今年618，位列李佳琦之下的主播們，亦采取了同樣的“繞路”策略。例如，李佳琦直播間1150元買75ml送60ml的雅詩蘭黛小棕瓶精華、2630元買60ml正裝送42ml小樣的海藍(lán)之謎面霜，在蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki直播間，分別為一瓶100ml正裝499元、一罐60ml正裝1499元。

蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki

直播貨源均為保稅倉

當(dāng)晚，這些主播的保稅倉產(chǎn)品大多售出1000-9000件不等，部分優(yōu)惠力度大的均已售罄。盡管銷量與李佳琦相距甚遠(yuǎn)，但在“正品、低價、現(xiàn)貨”的加持下，中腰部主播們算得上是從“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

與背靠保稅倉的主播們相比，被認(rèn)為正在崛起的店播，在大促期間開始兩頭討好。

一個最直接的例證是，去年雙11因店播價低于主播價、而被李佳琦和薇婭史無前例聯(lián)手發(fā)出暫停合作“警告”的巴黎歐萊雅，今年618重回李佳琦直播間，當(dāng)然優(yōu)惠力度也是全網(wǎng)最大的。

經(jīng)過去年雙11一役，店播價格不能高于李佳琦直播間，似乎已經(jīng)是默認(rèn)的行規(guī)。但開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大部分品牌的店播優(yōu)惠與李佳琦直播間差距不大，而且，通過贈送更有吸引力的產(chǎn)品小樣，店播正在對有不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行差異化覆蓋。

例如，國貨護(hù)膚品牌珀萊雅的爆款“早C晚A精華套裝”，在李佳琦直播間售價463元，送同等量小樣60ml、水乳80ml、面膜10片；在店鋪直播間，售價508元，送同等量小樣60ml、面膜2片、面霜15g、潔面20g，但后者才是珀萊雅正在力推的最新爆款。

珀萊雅店播與李佳琦直播間優(yōu)惠對比

國際護(hù)膚品牌Murad的網(wǎng)紅“A醇面部精華”，在李佳琦直播間售價498元，送同款精華10ml、VC精華15ml、VC潔面60ml；店鋪直播間售價558元，送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、潔面45ml。

“店播雖然沒有價格優(yōu)勢，但對部分消費(fèi)者來說，店播的贈品價值更大。”一位電商從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)表示，這或許是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域運(yùn)營的兩難境地下的“最優(yōu)解”。

“而且，在店鋪優(yōu)惠券、購物金、直播間加贈的多重加持下，究竟誰價格更低，可能還不得而知。”其補(bǔ)充道，很難說，去年雙11的巴黎歐萊雅事件，會不會在今年618重演。

“圍剿”大主播，

背后爭的是什么？

店播的“暗度陳倉”、中腰部主播的“繞路偷襲”、免稅大戶的“正面進(jìn)攻”，在今年618對李佳琦形成了“圍剿”之勢。

當(dāng)然，作為唯一的大主播，李佳琦仍是許多品牌的最佳選擇。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開菠蘿財經(jīng)分析，一方面，頭部主播的直播間作為一種綜合銷售渠道，幾乎可以賣所有的品類和品牌，這注定了他們能聚集更多的粉絲；另一方面，粉絲流量越大，傳播價值也越大，頭部主播也就具有了廣告媒介的性質(zhì)，并衍生出很強(qiáng)的背書公信力。

“再大的品牌，也需要不斷喚醒用戶認(rèn)知、提升銷量，因此，任何品牌都離不開渠道，也離不開廣告。”在莊帥看來，這正是品牌們選擇李佳琦的底層邏輯。

至于品牌為什么必須把官方渠道的“最低價”留給李佳琦而不是店播，他認(rèn)為，這是投入產(chǎn)出比決定的，亦建立在李佳琦作為綜合渠道的流量優(yōu)勢上。

“李佳琦之于店播，就好比線下商場之于專賣店，商場得益于面積、影響力和知名度，總是能吸引到更多消費(fèi)者。要讓他們推翻原有的認(rèn)知、走出商場去專賣店，還得先花錢廣而告之，綜合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”莊帥解釋道。

這似乎也解釋了為什么巴黎歐萊雅終與李佳琦重歸于好。

歐萊雅重回李佳琦直播間

今年618首場預(yù)售，巴黎歐萊雅在李佳琦直播間上架了11款產(chǎn)品，包括去年引發(fā)主播品牌大戰(zhàn)的爆款產(chǎn)品安瓶面膜；其中一款新上市的美白精華，還給出了史無前例的“買一送一”優(yōu)惠。“老東家還是看我面子的。”李佳琦在直播中不無驕傲地表示。

根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計的618首日預(yù)售榜單，巴黎歐萊雅以5.6億GMV穩(wěn)居美容護(hù)膚品類榜首。開菠蘿財經(jīng)根據(jù)“到手價x月銷量（鏈接均是李佳琦專屬鏈接）”統(tǒng)計，當(dāng)晚的直播中，李佳琦共為巴黎歐萊雅帶貨超3億GMV。也就是說，超五成是李佳琦貢獻(xiàn)的。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗則認(rèn)為，如今，李佳琦身上的IP價值，也是品牌無法舍棄的。“找李佳琦帶貨，就好比跟IP聯(lián)名，能吸引新的流量，還能做新品廣告。而店播即便再成熟，也很難在短時間內(nèi)打造出這樣人設(shè)突出的主播。”

在她看來，未來，李佳琦也勢必會不斷強(qiáng)化IP屬性，以鞏固作為主播在品牌面前的話語權(quán)。“比如，建立更全面完善的產(chǎn)品過濾機(jī)制，而并非讓所有低價進(jìn)入直播間。”

多位分析人士指出，真正可能“威脅”李佳琦的，不是合作品牌、不是競爭渠道，而是真金實(shí)銀花錢的粉絲用戶。

“品牌與渠道的博弈，主要看消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。粉絲購買意愿下滑了、購買能力不行了，主播的話語權(quán)自然就弱了，品牌會把更好的價格交給更強(qiáng)的渠道。”莊帥談到。

說到底，各類渠道對李佳琦的“圍剿”，是對其粉絲用戶的爭奪。

在莊帥看來，除非平臺規(guī)則進(jìn)行調(diào)整主動限制大主播的發(fā)展，否則，馬太效應(yīng)依然會持續(xù)。“粉絲越多，主播能拿到的優(yōu)惠也就越多；優(yōu)惠越多，粉絲也就越多；如此循環(huán)。”

不過，他也指出，用戶買不買、在哪買、買多少，是信任度、性價比、服務(wù)、折扣力度等因素綜合選擇的。網(wǎng)購的核心因素仍然是品牌和性價比，消費(fèi)者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品。

但反過來，如果一個渠道失去價格優(yōu)勢或者讓消費(fèi)者體驗受損，從而導(dǎo)致用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，很有可能走向衰落。“拿傳統(tǒng)渠道來說，為什么蘇寧衰落、京東崛起，就是因為后者價格好、物流快、容量大，可以引進(jìn)和服務(wù)更多消費(fèi)者。”莊帥說。

回到如今的直播帶貨之爭，一旦那些價格更好、體驗更優(yōu)、服務(wù)更完善的渠道崛起，李佳琦也到了不得不防的時候。

*應(yīng)受訪者要求，文中林娜、栗子、小溪為化名。