自“全網最低價”之爭后，巴黎歐萊雅曾在李佳琦直播間“消失”了半年之久。近日，消費者驚喜地發現，618大促在即，巴黎歐萊雅又重新亮相李佳琦直播間。

這意味著，二位已經“復合”了。

“老東家還是看我面子的”。5月13日晚，李佳琦在直播間預告美妝產品時，大力推薦了巴黎歐萊雅的美白產品臻白晶透淡斑雙萃精華液。據介紹，該產品在品牌天貓旗艦店售價429元，而“5·26美妝節”當天，其在李佳琦直播間售價僅為329元，且買一送同款正裝。這是李佳琦與巴黎歐萊雅合作期間，品牌首次給出送正裝的福利。

值得一提的是，截至今日，曾與李佳琦站在一起和巴黎歐萊雅對壘的“薇婭”，已經在公眾視野中整整消失150天了。

在這150天里，直播界改變了什么？

01

助播紛紛走向“臺前”

于主播界而言，變化最大就是助播團走到了“臺前”。據化妝品觀察了解，這種存在兩種類型。

一種是主播“倒臺”，助播另起爐灶。

今年2月12日，薇婭“消失”第54天，新直播號“蜜蜂驚喜社”在淘寶開播。在該直播間的6名主播中，有5位是此前薇婭直播間的助播和模特。該行為曾一度引發行業關于“薇婭復出”的討論。不過謙尋公開表示，這是一個自孵項目，與薇婭和謙尋沒有直接關系。目前，“蜜蜂驚喜社”淘寶粉絲量達到370.4萬，獲贊7.4萬。

截自蜜蜂驚喜社直播間

緊接著2月15日，原雪梨助播團隊中的5人，成為“光光來了”直播間的主播。開播首日，“光光來了”獲得單場累計超77萬次人觀看。不久后，該賬號改名為“香菇來了”。截至發稿，“香菇來了”淘寶粉絲量達207萬。

5月11日晚，原薇婭助播琦兒，也在抖音開始了第三場直播帶貨。飛瓜數據顯示，當天直播時長3個半小時，預估銷售額達767萬元。早在5月7日，琦兒開啟了近5個小時的直播首秀，預估銷售額1828.7萬。目前來看，盡管銷售數據有所回落，但這三場直播帶貨，均讓琦兒沖上了帶貨主播日榜TOP1。

截自飛瓜抖音數據

截至目前，琦兒的3場直播帶貨GMV已超4000萬。其中，5月7日“琦兒leo”直播間售賣的美妝品類里，銷售TOP1的“歐詩漫珍源沁白煥亮耀采禮盒”銷售額達121.3萬。

另一種則是頭部主播主動減少直播時間，助播們在部分時候充當主播角色。

典型如李佳琦直播間。化妝品觀察了解到，自去年下半年開始，李佳琦直播間開始有各類助播直播專場，不過彼時助播的直播時間大多是23點半以后。今年以來，李佳琦本人直播的時間較以往明顯減少，時尚助播團多在18點搶先開播，待直播一個半小時后，李佳琦再進入直播間。

而被稱為“抖音一哥”的羅永浩，去年個人直播時長只占該賬號直播總時長的3%。目前在“羅永浩”直播間，大部分時間均由年輕助播們直播。

不過，不少行業人士直言，“并不看好助播。”

蚊子會創始人兼CEO吳蚊米認為，一方面，從主播自身來說，“標地”不一樣，主播的全面素質也不一樣，助播的綜合實力，比如顏值、口才、實力、悟性等一般不如頭部主播，因此很難有更高的商業價值；另一方面，這個時期對于主播來說已經也沒有太多機會了。

“MCN市場腰尾部達人是可復制的，頭部的IP無法復制。” 一酷傳媒聯合創始人張瀚兮也表示，從孵化成本和平臺政策來看，現階段現象級的主播比較難推動，打造下一個“薇婭”或許不是完全不可能，但琦兒身上薇婭的“影子”太重了，影響力無法比較。

在零售專家、百聯創始人莊帥看來，當前階段，頭部主播需要投入的資源和金額變大了，直播行業在不斷優勝劣汰，平臺也會平衡和主播之間的關系，“所以很難再出現薇婭或李佳琦。”

02

“去李佳琦化”

品牌不愿“燒錢”了

去年雙11，李佳琦、薇婭和巴黎歐萊雅的對壘，掀開了渠道和品牌關于定價權的爭奪問題。彼時有業內人士表示，大主播的坑位費、傭金等支出過高，不少品牌處于“給KOL打工”的尷尬處境。

據化妝品觀察了解，薇婭“消失”的日子里，品牌的境遇似乎并沒有改變。

某MCN機構負責人透露，目前公司旗下主播與品牌合作時的坑位費、傭金等和以往一樣，暫時沒有調整。另有公開信息顯示，薇婭事件后，500萬以上粉絲的主播，合作費用甚至還上漲了10-20%。

某新銳品牌負責人表示，去年曾與薇婭有過多次合作，今年“蜜蜂驚喜社”開播不久后，其品牌相關產品便在新賬號上播了。據她透露，目前，其和“蜜蜂驚喜社”的合作是按照純傭模式，雖沒有收取坑位費，但成本也并不低。“不過，最近助播也開始收坑位費了，我猜測起初可能是團隊對賣貨能力不確定，怕糾紛所以不收。”

“面對中小主播，品牌議價權雖然可能變高，投入的時間成本等也會相應更高。”茉莉數科集團創始人兼CEO林敏補充道。另一業內人士也直言，相對薇婭等頭部主播，“助播團”這類中小主播的合作費用雖然相對低些，但由于帶貨能力不強，投入產出比并不高。

在此背景下，品牌方對于直播投放的態度發生了重大變化。

“目前在投放上變得更加謹慎了，比如會有一些保量承諾或純傭合作。”節氣盒子品牌主理人孫雪婷表示。另一品牌負責人也表示，“投放比較理性了，品牌更重品牌化和TC（訂單數），直播只能錦上添花，不能雪中送炭。” 

在上述新銳品牌負責人看來，當前品牌整體都更看重是否賺錢這件事，不可能像過去那樣只是為了GMV。“達人應該也不好過，流量成本很高，品牌也不砸錢了，除非真的帶貨能力很強。”

“當下，品牌燒錢或虧本去投達人的情況有所減少，逐漸回歸到了比較理性、良性的經營模式，而自播進場的欲望比較高。”林敏如是說道。

譬如，花西子、玉澤等都在嘗試“去李佳琦化”，并打造品牌自播間；INTO YOU則從去年就開始在天貓、抖音布局品牌自播。

截自INTO YOU品牌直播間

莊帥也指出，近一年來，品牌跟達人主播的合作頻次有所降低。“比如可能每年兩三次，來推動品牌的爆發式增長，但日常直播主要依托于自有團隊，或者合作的MCN公司提供的自播服務。”

INTO YOU相關負責人表示，于品牌而言，達人直播間更像是一個線上流量池的入口，而自播則是經營品牌的重要方式之一，“它的功能不僅是帶貨這么簡單，品牌可以借助直播間話術、氛圍渲染、貨品搭配等手段，吸引從各個渠道來到品牌自播間的消費者，并將他們發展為品牌粉絲”。

03

“直播的巔峰，可能明年就過去了”

這一切變化，始于去年直播界連續發生的“大地震”。

繼辛巴因“燕窩事件”被快手官方禁播60天，雪梨、薇婭因逃稅被全平臺封禁等后，行業更加意識到，“主播也存在一定生命周期，不能過于依賴單個大主播。”

正如吳蚊米所說，超頭部主播有自己的人設，一旦人設崩塌，商業價值將大打折扣，但直播間的巨大流量還需要團隊承接。因此，打造助播團隊就成了MCN機構規避風險的一種方式。

與此同時，當前平臺“去中心化”也十分明顯。今年1月18日，淘寶直播總經理道放在淘寶直播MCN機構大會上表示，“在淘寶直播新生態主播戰略下，有實力的新人主播會被很快看到，并且得到流量、貨品的支持，在短時間內達到彎道超車。”目前，淘寶直播正在大力扶持中腰梯隊主播和新生態主播。

“任何平臺，都不希望 ‘造神’只造一個，一是自己的喉嚨會被扼住，二是對平臺生態沒有多大益處，一旦‘神’倒了，對生態影響很大。”吳蚊米說道。

除此之外，主播和MCN機構也希望通過排兵布陣，來尋求新增量。

“同一品類的產品，單一主播選擇的數量有限，一定周期內，單一主播上架同款產品的數量也有限。”張瀚兮表示，助播團隊的加入，有利于讓直播間產品的豐富度提升。

截自李佳琦官方公眾號

事實上，李佳琦打造的助播團早已根據個人特性，按照商品品類進行了劃分，比如有零食助播、美妝助播、生活助播等，助播們可以彌補頭部主播不擅長帶貨的品類。

莊帥還指出，一方面，隨著助播團成長起來后，能夠幫助頭部主播分擔職責和任務，另一方面，主播也有更多精力和時間跨平臺經營，以尋求更多經濟增長。

在吳蚊米看來，當前直播行業已進入深水區，市場逐漸趨于穩定。“隨著流量紅利消退，很多超頭部主播增粉速度變緩，整個體量的增長也沒有以前那么快。”在這種情況下，超頭部主播也無需自己直播，助播和主播在直播間的差別并不算太大。

這一點在李佳琦直播間可以得到印證。薇婭被封后，李佳琦直播間觀看人數曾一度飆升接近5000萬，不過大約一周以后，其直播間觀看人次就回歸到正常水平，維持在2000萬左右。

“直播行業的巔峰，可能明年就會過去了。因為每個平臺都在做直播，所有人都可以叫做主播。這是一個沒有門檻的工作。”今年伊始，李佳琦在接受采訪時如是表示。