5月9日晚，一位賣榴蓮的達人在朋友圈寫道：“沒能上直播榜一，就是因為她”。并配上一張圖——薇婭助理琦兒的抖音直播間，左上角寫道“帶貨第1名”。 

距離薇婭逃稅避稅風波已半年，直播間已不見她的蹤跡，而琦兒不再以助理的身份出現(xiàn)直播間，坐上主播的位置，直播平臺也從淘寶轉(zhuǎn)為抖音。據(jù)新榜有數(shù)旗下“新抖”顯示，琦兒近6場直播銷售額共計4000萬，抖音粉絲數(shù)為100萬，與薇婭的帶貨成績有一定的差距。 

琦兒在抖音的“復(fù)出”釋放了哪些信號？直播助理如何變身成主播？薇婭效應(yīng)與抖音平臺結(jié)合，產(chǎn)生怎樣的“化學反應(yīng)”？ 

薇婭效應(yīng)仍在繼續(xù) 

琦兒，是薇婭的助理，在直播間輔助介紹商品詳情，詳情頁領(lǐng)優(yōu)惠券、直播間抽獎等流程也在范圍內(nèi)。可以說除了薇婭外，琦兒在直播間有最多話語權(quán)，個人IP形象也十分明顯。 

2021年，薇婭因逃稅漏稅被罰13.41億元，這與一場直播帶貨成交額上億形成對比，將薇婭推向負面輿論陣地。一時間，商品傭金、價格貴、售后不到位等問題也如同洪水一般，傾瀉而出。曾經(jīng)位居淘寶直播榜首的帶貨主播，在短時間內(nèi)“跌下神壇”。 

直播間停播，公眾號“薇婭驚喜社”也停更在2021年12月19號。2021年的“雙12”成了薇婭最后一個頂峰，但薇婭效應(yīng)仍在繼續(xù)。 

2022年2月12日，“蜜蜂驚喜社”上線淘寶直播間，直播間的主播不固定，昊昊、凱子、小涵等，多為原薇婭直播間的助理和模特。 

“蜜蜂驚喜社”淘寶直播間

雖然強調(diào)是“六個人努力創(chuàng)業(yè)的小團隊”，對薇婭只字不提，但在薇婭曾經(jīng)光環(huán)的加持下，“蜜蜂驚喜社”在首播當天直播間累計觀看就達到115萬，收獲粉絲10.2萬人；第五天，累計觀看量進入千萬級別。 

#薇婭直播復(fù)出#話題迅速登上微博熱搜，“蜜蜂驚喜社”的出現(xiàn)是意味著薇婭即將復(fù)出，還是因為無法復(fù)出而探尋新直播路徑？ 

停更的薇婭驚喜社官網(wǎng)公眾號、微博，給出了答案。薇婭的微博超話也依然是禁言狀態(tài)，薇婭也沒有出現(xiàn)在直播間。 

薇婭效應(yīng)也產(chǎn)生著負面作用，“蜜蜂驚喜社”遇到負面輿論。有網(wǎng)友指出，直播間部分無明確品牌的服飾來自薇婭自創(chuàng)服裝店“VIYANIYA品牌店”，打著新款的名義售賣，實則為薇婭品牌清庫存。 

主播素養(yǎng)也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，質(zhì)疑源自直播間沒有主播、助播、模特之分，不明確的角色分配帶來混亂的直播節(jié)奏。“每次上完鏈接，直播間就傳來沒了、能不能再加點的聲音”“試穿服飾時拉長特效太過分，某位主播搶著介紹產(chǎn)品，功力卻又不夠”“主播話密，沒有節(jié)奏感，很多人一起講話”。 

而琦兒直播間幾乎復(fù)制了薇婭直播間的模式，主播+助播，服飾時鏡頭切到旁邊場域，有專門的模特試穿。

琦兒抖音直播間

比起“蜜蜂驚喜社”，琦兒與薇婭的網(wǎng)絡(luò)性關(guān)聯(lián)更強，因此，關(guān)于琦兒復(fù)出，輿論場也分為支持和反對兩種聲音。

反對者表示直播間聒噪、選品差，人們對薇婭逃稅避稅的負面情緒也在此宣泄。支持者則多為薇婭鐵粉、琦兒粉絲，琦兒作為主播的個人魅力吸引支持者下單。 

無論是琦兒還是“蜜蜂驚喜社”，在薇婭效應(yīng)下快速在直播賽道找到一席之地，同時也不可避免要接受大眾“審判”下的輿論爭議，而這場爭論同樣由薇婭效應(yīng)引起。 

抖音直播帶貨，開始“熱鬧” 

作為淘系主播薇婭的助理，琦兒的復(fù)出為什么是抖音？ 

從2022年4月份開始，琦兒的抖音賬號開始頻繁發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容以美妝、唱歌為主，增加活躍度。而此前，她已經(jīng)有4個月沒有更新抖音動態(tài)，網(wǎng)友便在評論區(qū)猜測是否要開始直播。 

從短視頻到直播間，琦兒充分利用了抖音內(nèi)的生態(tài)，為自己制造熱度。這也是抖音直播帶貨愈加“熱鬧”的原因之一，即內(nèi)容與營銷可相輔相成，獲得銷售額的同時，重塑形象、提高影響力——直播場里的人與品都適用。 

明星藝人、企業(yè)創(chuàng)始人、品牌官方紛紛在抖音開設(shè)賬號，發(fā)布短視頻，參與熱門挑戰(zhàn)，制造話題熱度，熱度最終服務(wù)于直播帶貨。 

2021年8月，賈乃亮開啟抖音直播首秀，賬號名稱里會寫上最近一場直播的時間。多次登上抖音直播帶貨榜No.1，雙十一總GMV高達5.4億。據(jù)新抖顯示，賈乃亮近30天的6場直播銷售額達1.24億。 

直播間商品為全品類，薇諾娜、逐本、空刻等經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間的品牌，也同樣在賈乃亮直播間。商品也融入IP內(nèi)容建設(shè)中，公眾號“賈乃亮的寶藏屋”以商品為核心，發(fā)布直播預(yù)告、美妝種草、產(chǎn)品測評等內(nèi)容。 

隨著熱播劇目的上線，賈乃亮直播間的熱度也在增加。“人”在抖音直播場是吸粉重要因素。 

吳雅婷是很好的例子。雖然自身不是明星，但明星前妻、寶媽等身份，讓她在直播場自帶吸粉標簽。近30天有43場抖音直播，銷售額達2000萬。 

直播間以女性方向為主，“咱們女生”“給寶寶用”等話術(shù)常出現(xiàn)在講解中，日常抖音短視頻也是與孩子相處的日常，粉絲得以看到一個獨立堅強的女性，這種自身經(jīng)歷讓她與粉絲間有天然的共情力。 

除了自帶流量的明星外，企業(yè)創(chuàng)始人也加入抖音直播，延續(xù)個人影響力。和明星的全品類帶貨不同，企業(yè)創(chuàng)始人往往結(jié)合企業(yè)主業(yè)務(wù)，選擇某一品類進行垂直直播。 

2021年，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開始圖書直播，與其說是帶貨主播，更像是一位老師換了講課場景。直播中，俞敏洪會分享新東方轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型計劃，以及自己的讀書心得，書籍不僅是上鏈接的商品，更像是俞敏洪與世界對話的媒介。讓大眾了解教育行業(yè)各種波動下，他自己在想什么、新東方如何應(yīng)對，而這些在購物平臺的直播中是難以“開口”的。 

 俞敏洪抖音直播間

擠不進頭部主播直播間的商家，在抖音電商閉環(huán)發(fā)展的趨勢下，開設(shè)抖音官方賬號、開通抖音小店、開啟品牌自播。 

2020年10月，抖音不允許京東、淘寶第三方平臺商品接入，抖音小店即可下單，包含商品詳情、購買、評價、售后等完整網(wǎng)購鏈路。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，抖音小店的銷量占抖音的99%。 

商家銷售商業(yè)模型=曝光次數(shù)*轉(zhuǎn)化率*價格*毛利率*復(fù)購次數(shù)。 

流量對于商家直播意味著曝光量，曝光次數(shù)離不開主播的個人影響力，所以商家在自播時也會邀請明星短暫出場，以明星天團為自播造勢。一位購物平臺運營集團的負責人表示，直播間選擇明星要求更高，不僅限于才藝展示，也要有專業(yè)的帶貨講解能力。 

轉(zhuǎn)化與復(fù)購是關(guān)鍵，這其中的影響因素就包括短視頻類的營銷內(nèi)容。傳統(tǒng)國貨品牌的崛起就是很好的案例，比如河南暴雨中捐款的鴻星爾克，破產(chǎn)傳聞的蜂花護發(fā)素等。話題型事件為品牌在抖音內(nèi)外制造熱度，最終在直播間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并積累品牌自有私域。 

因此，越來越多品牌來到抖音，從內(nèi)容培養(yǎng)用戶心智，通過品牌自播提高知名度，滿足宣傳與盈利雙重訴求。 

品牌自播中主推商品明確，因為不同于主播的全品類帶貨，商品數(shù)量有限、品類單一，主推商品往往反復(fù)講解，即使彈幕留言詢問鏈接，主播猶如機器人一般回答“寶寶，這里還是建議拍咱們有活動款（主推款），贈品更多”。贈品確實是品牌在抖音自播的利器，某件在購物平臺售價139的內(nèi)衣，在抖音直播間139元“買一贈一”得到兩件內(nèi)衣，再贈兩件內(nèi)褲和兩雙襪子，很難不讓人心動。 

同價格下贈品撐起的數(shù)量優(yōu)勢，也是商家自播在信息流廣告中的內(nèi)容亮點，用來拓展用戶群體并吸引老顧客復(fù)購。“100塊錢能到手幾件”，說著主播快速數(shù)著桌上的化妝品，數(shù)到10件時，用戶已經(jīng)選擇點進直播間。 

品牌的信息流不僅有直播間，還會有品牌官方賬號發(fā)布的短視頻，內(nèi)容也多為直播間的片段。某知名服飾品牌的信息流視頻以直播間穿搭為主，點擊后可直接進入直播間。然而，很多網(wǎng)友在評論區(qū)反映“永遠在直播間找不到視頻里的款式”。 

短視頻與直播，內(nèi)容與營銷，抖音建設(shè)的電商閉環(huán)，吸引著明星與品牌入局。對于曾經(jīng)的大主播助理來說，想要割裂掉那根與大主播連接的臍帶，不妨從抖音直播中吸取新的營養(yǎng)來續(xù)命。

大主播助理“變形記” 

大主播身邊的助理變直播間主角，同樣的事情也發(fā)生在李佳琦與助理付鵬身上。 

2020年付鵬退出李佳琦團隊，這個幾乎每場直播都出現(xiàn)在李佳琦旁邊的人，就此消失在李佳琦直播間，成為幕后合伙人。也是在這時，人們才注意到這個助理的另一個職責——選品。 

李佳琦獲得“口紅一哥”的稱號，也離不開付鵬前期的選品。據(jù)媒體介紹，在李佳琦直播沒火之前，付鵬會用自己的積蓄挑選各種大牌口紅，讓李佳琦挑選試色。即使李佳琦出名后，付鵬也管理著布滿商品的倉庫，可以很快找到任意一個口紅色號。李佳琦在一次采訪中說道，付鵬一直不出差是因為要留在上海，所有選品要親自把關(guān)。 

選品，是直播開始前、用戶看不到的環(huán)節(jié)，需要與品牌方接觸，了解市場消費動向、洞悉用戶使用習慣，最重要的是拿下低價的同時保障直播間利潤。 

常年出現(xiàn)在直播間、參與選品，付鵬左手流量，右手資源，成為美ONE簽約達人，并和李佳琦一起成立咨詢管理公司。以美妝博主開啟互聯(lián)網(wǎng)視野，從“李佳琦小助理”變成“付鵬”。 

退出李佳琦直播間一個月，付鵬以主播的身份現(xiàn)身小紅書直播間，登頂小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第1的位置。然而，直播只持續(xù)了兩個月，“付鵬官方小助手”的直播預(yù)告截止到2020年12月停止更新。 

 付鵬小紅書直播間

目前付鵬小紅書粉絲數(shù)為155萬，內(nèi)容有開箱測評日記、日常Vlog。無論是測評帶貨，還是參加時尚活動，付鵬合作的品牌多為一線奢侈大牌。新榜顯示，付鵬小紅書賬號圖文報價為2萬，超過99.58%的同級達人。 

付鵬離開李佳琦直播間后，助理變?yōu)橥８阈Α钪尽I(yè)務(wù)能力強，是旺旺身上的標簽，這些特點也正是女性粉絲所看重的，很多網(wǎng)友整理了旺旺的“變美之路”。如今，李佳琦的直播間會有“助播”環(huán)節(jié)，旺旺與其他同事變身主播講解商品，而李佳琦在這個環(huán)節(jié)完全退場。 

旺旺的助播，琦兒、付鵬的獨立直播，都代表著大主播助理的成長路徑。就獨立直播而言，帶貨品牌與大主播的直播間有較小差異，粉絲黏性更多與“人”掛鉤，或是琦兒們的個人魅力，或是大主播的影響力延續(xù)，例如薇婭粉絲在琦兒直播間的留言“請告訴她，我很想她”。 

從刺猬公社對直播電商行業(yè)的觀察來看，不同直播MCN機構(gòu)，對于人貨場的理解也不一樣，貨與場已經(jīng)很難做出新的變化和亮點，要么打價格戰(zhàn)，要么變換直播場景。現(xiàn)在，很多直播MCN在尋求增長時，會在人的維度繼續(xù)做文章。 

普遍做法是強化個人色彩，弱化賬號影響力，反而某種程度上，個人品牌力等于賬號影響力，直播間名字與主播個人直接掛鉤。優(yōu)勢和劣勢十分清晰，二者是一種生死共存狀態(tài)。 

但對于另一家直播MCN機構(gòu)“交個朋友”而言，他們選擇做賬號，而非過多強調(diào)主播個人的能力。這是一種標準化理念指導下的商業(yè)探索。 

羅永浩最初的助理是朱蕭木和黃賀，如今，他們都開通了自己的品牌類目直播間，而且，朱蕭木執(zhí)掌的酒水類直播間，銷售額已經(jīng)達到抖音平臺酒水類目十分靠前的位置。 

羅永浩個人逐漸淡出直播間后，羅永浩直播間變?yōu)橐粋�“公共場所”，任何交個朋友旗下主播都可以進入直播間帶貨。他們并不完全尋求用戶對羅永浩的信任，而是用戶對“羅永浩”品牌力的信任。 

4月，交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受刺猬公社等媒體訪談時坦言：“我們直播間的定位一直是抖音平臺的‘官方旗艦店’，這個旗艦店是加引號的，很多貨你可以在強背書的官方旗艦店買到，但這里的產(chǎn)品更容易讓你信賴。” 

在企業(yè)品牌大于個人品牌的理念下，交個朋友團隊從最初的7人，發(fā)展到1400多人，40多位主播服務(wù)15個品類直播間。 

從這個角度來理解大主播助理變形記，又會得出什么答案呢？