薇婭有一個龐大而又隱秘的“帝國”。

即便是在離開公眾視野70天后，鐵王座上空無一人，但這個“帝國”群眾基礎依然牢靠。

很多人看到了“馬甲”蜜蜂驚喜社橫空出世，上來就沖了個百萬直播觀看量，但鮮有人知道他們是如何做到的。

“9000萬粉絲女王、直播帶貨的一姐、淘寶上的掌上明珠、女人們的統治者、錢包的解放者、哆啦公主……”

這些鋼鐵稱號自然不是白給的。一位薇婭的女粉絲說道。

薇婭的魔力令人癡迷。如同她的“寵粉群”。即便到今天也一直沒有解散。

私域成了“薇婭的女人”們唯一可以找到彼此的地方。然而就在幾天前，大家才恍然大悟，這個私域場不僅是一點“念想”，好戲還在后頭。

“年輕人創業的蜜蜂驚喜社招商啦！希望得到大家的支持！”同樣在這兩個月里，有高管曾經被迫向外界解釋如何處理那起“滅頂之災”，即日則開始為新的直播賬號“蜜蜂驚喜社”做起了宣傳。

薇婭的女人們又找到了新的“歸宿”。甚至有人開始猜測，薇婭該幾時回歸。

3月？4月？

沒有答案，如同等待戈多。

鐵王座依然空空如也，但巨龍仿佛要煽動翅膀了。

01

竟有9000多個私域社群？

看清“薇婭女人們”的眾生相

變化就發生在去年的12月20日。薇婭被行政處罰的消息一經公布，薇婭寵粉群內的討論比自媒體還要迅速。

有粉絲還在幻想“也許是有人嫉妒薇婭在造謠吧”、“交完稅就好了吧”。

到了晚上，粉絲們開始刷屏“為薇婭祈禱”，仿佛薇婭的直播像精神支柱一樣，“沒有薇婭直播的晚上就覺得很無聊”。還有粉絲隔空為薇婭加油：“快出來直播，我們在等你！”而當時的官方客服，只是以“謝謝大家的支持和關注，愛你們”來回應。

 12月20日當晚薇婭寵粉群內粉絲討論截圖

結果是，薇婭在一天之內遭遇全網封禁，微博、淘寶、抖音、小紅書等平臺均搜索不到其賬號。但薇婭粉絲的社群并沒有解散，這期間客服還時不時地邀請粉絲進群。也有零星粉絲發問“什么時候有直播？”“還會不會直播？”

這2個多月內，迷茫、不安、憤怒、幻想……在薇婭的私域社群內交替上演。

一部分粉絲直到今年2月，還在期盼薇婭的復出。

“我也不知道為啥，就是一直相信薇婭，從開始的衣服到零食，通通都選擇薇婭，現在很難再選擇其他的主播了。”一名在校實習生分享了得知薇婭被處罰后的所想。

“群還沒解散，這就給了我們希望。我已經習慣了薇婭直播的快節奏，好在現在助播團開始直播了，不然衣服都不知道怎么買了。”群內一名從事服務行業的薇婭粉絲告訴億邦動力，直到現在依然在等待著薇婭復出直播。

“薇婭播不了，就去看李佳琦唄。之前也是兩個人的直播都看的。”當薇婭不能再滿足消費者的需求時，有消費者“拋棄”地很干脆。

也許是疏忽，即便是中斷了70天，薇婭私域社群里的管理員賬號，依然掛著每晚7點半薇婭直播間見的圖片。

但顯而易見，這些勤奮的私域賬號運營者堅持每天發朋友圈的直播預告和商品鏈接的動作，靜止在了去年12月19號。

據億邦動力觀察，薇婭的私域社群成員數均在100至200人之間。社群內的客服分為機器人和助理。助理的頭像統一為薇婭的生活照。定期在群里發布直播預告、直播商品合集、直播清單、心愿商品表、中獎名單。

這些私域賬號還運營著“薇婭驚喜社”官方視頻號，最近一次更新是在2021年11月27日，點贊數為879。

在薇婭直播間被下架之前，群內一直保持著交流互動，有人詢問關心的商品何時上架，有人提問預告在哪里等等，助理會在每天13點至22點上線，偶爾會回答部分用戶的提問。

薇婭在被罰款之前，究竟積累了多少個私域社群？億邦動力向多位與薇婭有過合作的品牌商進行詢問，沒有人能準確的說出。

“只知道她的社群矩陣做得很好。因為產品還是在淘寶直播間銷售，也拿不到有多少銷量會產生在私域的具體數據。”一位按摩儀品牌創始人告訴億邦動力。

另有商家透露，按照多個薇婭粉絲社群的名稱“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”推測，這些代碼通常是有指示性的。

比如，其中的四位數字為社群序號，中間為群主的名字縮寫，后面的數字則代表此群主負責的第幾個社群。

以“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”社群為例，按照前述商家推斷，薇婭的社群數至少有9663個。假設每個群的成員數是150人計算，那么保守估計薇婭擁有超過145萬的私域用戶。

若每位助理運營30個社群，那就是薇婭背后有著300多人規模的私域運營團隊。

薇婭直播間被封禁后的主頁

但相比薇婭淘寶直播間9108.5萬粉絲而言，按145萬的私域用戶數來計算，公域到私域的轉化率約為1.6%。

薇婭不再出現在直播行業和公眾視野，但社群還在。類似的情形在2020年也發生在瑞幸咖啡的身上。

2020年4月，瑞幸咖啡被爆數據造假；在遭遇停牌退市后，轉變了之前的運營模式，開始通過社群進行私域流量的運營。

據媒體披露，瑞幸社群每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯，用戶入群后月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%。

截止2020年，瑞幸咖啡私域用戶已達180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數還以每月60萬左右的速度在新增。

根據瑞幸咖啡CMO及市場團隊的采訪，瑞幸咖啡通過“時間/期限+LBS+社群+私域”的組合拳，在疫情的影響下，實現了單月超60萬的新增群用戶，同時社群內用戶的月消費頻次、周復購人數均是雙位數的增長。

瑞幸咖啡CMO楊飛曾公開表示品牌要具備流量池思維，即獲取流量并通過保存、運營和發掘，再獲得更多的流量，“瑞幸咖啡的核心流量從社交而來”。

目前，瑞幸咖啡的社群內助理的人設為“ 首席福利官”，助理會每周一對一地主動觸達一次。社群內的福利活動分四個時段進行：早餐限時特價、12點秒殺、下午茶單品推薦、晚間零售商品的推薦。此外，社群內每周會有小程序直播；瑞幸咖啡還會根據用戶標簽進行千人千券的推送。

雖然薇婭被全網封禁后，粉絲群內便再無過多運營動作。但這些社群，卻正是薇婭團隊翻盤的堅實基礎。

02

報價變低了，品牌商蠢蠢欲動

復蘇的跡象發生在2月12日。

“快看，是凱子他們哦！”多個社群內有粉絲不約而同分享了“蜜蜂驚喜社”的直播鏈接，粉絲們一眼就認出了之前薇婭直播間的助播團隊。

“選品好像和以前一樣”、“直播間背景、話術都一樣”，更加熟悉薇婭直播的粉絲開始從不同方面尋找“蜜蜂驚喜社”直播間里薇婭的影子。

 薇婭寵粉群內聊天截圖

“（客服）還邀請人，是這個群還有用嗎？真的會復出？”“這個群沒解散，就證明還是有機會復出，估計需要一個合理的理由”。一時間，社群里對薇婭是否復出的討論又一次展開。 

而助播出動“力挽狂瀾”的不止薇婭這一家。億邦動力發現，就在幾天前，雪梨此前的助播光光也以主播身份，帶領4位新人主播回歸了直播間。

“蜜蜂驚喜社和光光背后的供應鏈都是各自復用的薇婭和雪梨的。”有直播業內人士告訴億邦動力。

只是，換裝上陣的新晉主播們，能延續超頭主播們的勢頭，再次攪動“直播江湖”嗎？

“這是我們幾個人共同創業的直播間。”主播發財在2月12日首播時這樣定義蜜蜂驚喜社直播間。但從主播構成和商品類目看，蜜蜂驚喜社都延續了薇婭直播間全品類的類型。

主播團中，有5名主播是以前薇婭直播間的助播，涉及美妝、服飾、生活用品等領域；商品方面，根據官方招商報名表，類目為美妝、生活、食品和時尚。商家報名時需提供日常活動價、歷史最低價、直播間到手價、優惠方式、現貨庫存、賣點等基礎信息。

蜜蜂驚喜社直播間商品報名表

有業內人士笑稱，新直播間和薇婭時代的唯一差別可能就在招商方面。“之前可不是這樣清晰明了的系統，很多時候是入駐無門的，這點上算是進步了。”

從短短10天的數據可以看到，這些年輕人“含著金湯匙”的創業之路相當順利。

剛剛開播3天，蜜蜂驚喜社就位列淘內主播TOP3；開播第5天，直播間觀看人數突破千萬；開播9天，已經相繼舉行2次專場直播。而事實上，蜜蜂驚喜社開播首日前，僅僅是預告直播商品內容的推文，閱讀量就超過了7.5萬。

億邦動力觀察到，截至2月24日13時，蜜蜂驚喜社粉絲數已經達到158.2萬。

而就在蜜蜂驚喜社開播的第4天，雪梨此前的助播光光也通過全新的“光光來了”直播間回歸。除了光光，其余4名主播中，一名曾有過服飾、美妝領域的直播經驗，另一名主播有8年的家具銷售經驗，還有兩名為新人主播。

據悉，“光光來了”直播間簡介為“認真賣女裝”。不過從已經進行的4場直播來看，商品品類涉及美妝護膚、食品、時尚、生活用品等，可見直播間早期定位還在探索中。

新直播間的主播憑借此前在薇婭、雪梨直播間的露出，已經積累了一定的受眾和粉絲群體，積攢了認知度和好感度。在蜜蜂驚喜社的官方微博下，前20條熱門評論均為正向、表示歡迎的內容。還有微博用戶為“光光來了”直播間申請了新的微博超話。

但顯然，薇婭曾幾何時大殺四方的魔力沒有了。

一場個人年度秀，直播量可以破億；一場雙11預售，賣了82個億，相當于20個的雅詩蘭黛。

相比之下，蜜蜂驚喜社雖年少氣盛，但光輝黯淡許多。

那個曾經跟李佳琦聯合手撕巴黎歐萊雅的爽劇大女主，再也不能跟品牌商殺價了。

“誰來抗衡那些國際大牌？誰來把他們的價格打低？”私域帝國里的一位女生鳴不平。

“沒有了（拿貨）全網最低價，利潤總算保住了。”品牌方則松了一口氣。

03

超頭的余溫能剩多少？

就在幾天前，又有主播被罰了。

網絡主播平榮（網名：驢嫂平榮）在2019-2020年期間存在隱匿直播帶貨收入偷逃個人所得稅1926.05萬元，未依法申報其他生產經營收入少繳有關稅款1450.72萬元，將被追繳并罰款共計6200.3萬元。

很快，坐擁2000多萬粉絲的“驢嫂平榮”賬號就在平臺中消失了。平榮通過微博公開道歉，稱完全接受稅務部門做出的相關處理決定，將籌措資金按時補繳稅款、繳納滯納金和罰款。

但電商行業的人都知道，這并不是大主播因稅務問題被罰的第一次事件，甚至在罰款上和此前的事件都相差甚遠。

那些已經消失的主播們，似乎已經找到了“后手”。

從前期數據和關注度來看，兩個“新人直播間”無疑都稱得上黑馬，但業內并不驚訝于這樣的成績，因為頭部機構積累的“資源和平臺關系”并不是其它小主播可以比擬的。

“挺好的，這些賬號都在借用以前大主播的余溫。”在億邦動力與多位MCN機構負責人的溝通中，大家都在為兩個機構找到了破解之法而感到欣慰。但這份“余溫”的價值能發揮多久，卻有了不一樣的聲音。

“不能看瞬時的爆發，畢竟這些新的直播間，沒有了IP的支撐。”電商直播的業者們普遍認為，不論如何助播們的直播間都太不可能代替之前的超頭，一方面超頭效應的形成需要很多方面，新人主播難以復制，另一方面平臺也會避免此前的風險再次出現。

不過對于苦尋新流量的商家們來說，任何有話題的新直播間都是一個新的機會。

“怪不得很多消費品的商家都在找他們合作，他們是純傭啊。”有代運營機構負責人表示，“機構是要賺錢的，純傭是真正能出量的機構才敢用的方式，這個模式加上薇婭團隊的背書，商家們早就不淡定了。”

“當然愿意加入了，但不會過分期待。”有食品品牌負責人表示，純傭的“明星直播間”已經足夠吸引品牌，但最多會把它當做高效帶貨的陣地。

對于機構來說，助播們的集體“出道”，卻是他們自我救贖的方法。

“其實并不意外，失去了頭部主播，機構只能另起新號，不過也只是能彌補之前的一點點損失而已。”有直播機構創始人透露，助播開新直播間這個辦法并不是提前規劃的辦法，“光光之前已經離職了，是后來又被臨時喊回來的。”

也有機構負責人士認為，“蜜蜂驚喜社”和“光光來了”背后的機構其實是在學習交個朋友的直播間打法。

交個朋友聯合創始人童偉曾在2021億邦未來零售大會新流量峰會上介紹，交個朋友布局了四個業務板塊：交個朋友直播間、SaaS、品牌代運營、整合營銷服務。交個朋友一直在不斷淡化“羅永浩”三個字，并由IP化轉向矩陣化，也正在走向標準化、規模化、資本化。

據上述機構負責人透露：“雪梨已經轉向幕后，負責公司大盤運營。而機構也在尋求轉型，想要做直播供應鏈，整合營銷等。”這也一定程度上和童偉的想法一致。

童偉告訴億邦動力，SaaS是行業中長期最具有價值的版塊。直播需要產品和人的匹配，但貨與直播間、與主播、以及與消費者之間順暢的連接是存在困難的，這其中孕育著巨大的機會。

2022年開年的直播電商沒有看到超頭的復出，卻等到了助播們的新生。新興主播們能否引起直播行業的新一場廝殺不得而知，但轉型或將成為直播機構們的2022年關鍵詞。