因稅務風波消失不到兩個月，薇婭的助播團隊先她一步“復工”。

近日，“薇婭或將于3月謀求復出”的消息遭媒體報道，幾乎在同一時間，一個名為“蜜蜂驚喜社”的賬號在點淘（原淘寶直播APP）開播。直播間六位主播里，有五位都曾是薇婭直播間的助播。

“蜜蜂驚喜社”在社交媒體的認證主體為“杭州柏峰文化傳媒有限公司”，天眼查數據顯示，柏峰文化與薇婭所在的謙尋公司沒有直接關聯，主播也自稱為“小團隊創業”。但開播首日，謙尋員工宣傳引流，薇婭粉絲群預熱互動，直播時派發的優惠券還帶有“0214薇婭直播間”字樣。

踩著薇婭話題熱度的“蜜蜂驚喜社”，直播數據迎來快速增長——開播一周，場觀人數從116萬飆升至1177萬人次，其淘寶直播賬號粉絲數量也已近140萬。

一位謙尋工作人員向36氪-未來消費證實，開播僅三日，“蜜蜂驚喜社”已經進入淘系達人直播綜合排名前三。

薇婭會否借此機會復播？據36氪報道，有關部門對于逃稅主播的處罰暫無松動的跡象。在“薇婭復播”消息傳出后不久，淘寶直播相關人士也對媒體回應稱，沒有收到相關計劃，復播不太可能。

在薇婭被動缺席的情況下，謙尋需要思考的問題是，如何填補前端的巨大流量漏洞，支撐后端整個集團業務的持續運轉——推出“蜜蜂驚喜社”，只是謙尋自救的一個開始。

01

助播搶救流量

時間回到2021年12月，繼主播播雪梨因偷逃稅被罰、遭全網封殺后，“直播電商天花板”之一的薇婭也遭到稅務部門通報，稱其在2019年至2020年期間偷逃、少繳稅款超6億，最終被罰款13.41億元，隨后，薇婭的直播賬號、淘寶店鋪、社交媒體賬號均被封停。

超級頭部的驟然離場對于淘系直播生態影響巨大。據36氪-未來消費此前統計，薇婭店鋪粉絲數達到7713萬，直播賬號有9200萬粉絲，場均觀看人數在2000萬以上；去年10月21日（雙11大促首日），薇婭單場直播銷售額達到82.5億元人民幣，場觀突破2.4億新高。

薇婭停播后，巨大的流量本應該重新進入全站循環。但從頭部梯隊的直播數據來看，達人側對于這波流量的承接效果并不明顯。

同為超級頭部的李佳琦，直播間場觀在此后兩天分別達到3800萬和4900萬峰值，隨后回落至往日2500萬-3000萬的平均線；陳潔Kiki、烈兒寶貝等達人主播，林依輪、吉杰等明星主播，也未見太大的數據波動。

原因或許在于直播間定位和流量屬性的差異。套用業內人士的評價，薇婭直播間是“人形聚劃算”+“小萬達”，一來價格優勢突出，二來覆蓋全品類綜合百貨。

但淘系主播大多有自己的主攻類目，無法覆蓋這類用戶的需求，用戶畫像也做不到完全匹配——以謙尋旗下的40多個主播為例，林依輪主打食品、李響偏向母嬰、李靜做穿搭和養生健康；即使站內另一個超級頭部李佳琦，也是美妝個護心智更強。

既有主播梯隊無法吃下溢出的流量，那就借助薇婭的剩余影響力，打樣一個新賬號，盡可能回收一部分流失用戶。

為此，謙尋沒有孵化新人，而是由薇婭直播間的五名助播來擔任主播（雪梨團隊也采用了類似的助播出道策略）；“蜜蜂驚喜社”開播首日，謙尋還在薇婭的粉絲群進行預熱和引流動作。

“蜜蜂驚喜社”的優勢在于，前端流量一旦打開，就能立刻復用薇婭此前的一整套供應鏈資源、運營團隊與直播方法體系。比如據《連線Insight》報道，“蜜蜂驚喜社”的招商團隊便為薇婭的原班人馬。

除了人員配置，直播間的貨品結構也與薇婭相類似，與薇婭深度綁定的護膚品牌玉澤、由謙尋牽頭的ITIB（設計師品牌聚合平臺）系列服裝均出現在“蜜蜂驚喜社”的直播間里。

據“蜜蜂驚喜社”的招商信息，該直播間覆蓋美妝、生活、食品、時尚四個類目，主打高性價比產品，目前采用純傭合作模式，傭金20%。

開播第一周，“蜜蜂驚喜社”已經形成穩定的日播節奏，單場直播的商品鏈接數量穩定在45-60個；直播觀看人數維持著100-200萬人次/場的增速，開播首周有三場直播的場觀突破千萬量級——這是一些淘系TOP10主播在大促期間才能達到的數字。

“造節”是體現運營能力的一個側面。2月18日與19日，“蜜蜂驚喜社”分別舉辦零食節和服飾專場直播，場觀均破千萬。

從2017年起，薇婭就開始推出造節運動，從美麗節、生活節、零食節、家裝節到感恩節（此前的粉絲節），從全品類帶貨到花樣品宣。

謙尋董事長、薇婭丈夫董海峰曾在接受媒體采訪時提到，主播造節本質上是以類目專場的形式，快速養成消費者心智，“讓他們明白我（主播）在某個品類具有一定的專業性、有選擇優質貨品的能力。”

站外的引流蓄水也已就位。截至目前，“蜜蜂驚喜社”在小紅書、微信公眾號&視頻號、抖音等平臺的官方賬號均已就位，并開始通過發券等方式建立和運營“蜜蜂驚喜社”專屬粉絲群。

02

加速“去頭部化”

薇婭、雪梨等主播驟然離場，背后的謙尋、宸帆被迫直面一個存在已久的問題——如何擺脫對單一主播的高度依賴。

縱觀直播電商行業，淘系的“謙尋”、“美ONE”、“宸帆”，抖音的“交個朋友”，快手的“辛選”、“遙望”等頭部機構，都是以自有頭部主播為杠桿，撬動流量和供應鏈資源。但收入結構單一、業務模式不穩定的問題隨之而來，依靠網紅張大奕登錄美股、最后倉促退市的“如涵”便是一個代表案例。

頭部機構對于業務模式的裂變探索早已開始。2021年7月，董海峰曾對媒體《電商在線》表示：“謙尋不是一家單獨的MCN機構，而是一個集團化運作的公司。”

以薇婭為核心的直播帶貨是謙尋的底層業務。在此基礎上，謙尋圍繞不同生態角色的需求，裂變出新的業務：一是供應鏈基地，滿足主播的選品需要和品牌對接主播的需求；二是做TP（謙播），為品牌做店鋪代運營；三是做電商培訓（謙業），為品牌直播輸送主播和運營人員；四是品牌營銷（謙合）。

羅永浩的“交個朋友”也呈現出類似的業務拓展邏輯。理想情況下，頭部機構將進化成面向品牌商家的一體化服務平臺，既可以賦能于外部品牌（比如楊天真與宸帆合作推出大碼女裝品牌），也可以用于自有品牌孵化（老羅開始做球鞋品牌了）。

前端流量是整套業務體系運轉的基礎，“薇婭”們扮演的，便是不斷聚合流量的引擎角色。為了增加流量端的抗風險能力，頭部機構都在嘗試裂變出更多元的主播矩陣。

羅永浩的“交個朋友”簽約明星主播、孵化去人格化的垂類直播間；辛有志（辛巴）在快手帶出一個又一個徒弟；雪梨的“宸帆”據稱擁有300余名紅人組成的億級流量池；謙尋在淘系、抖音等平臺簽約40多位達人主播；即使是明確李佳琦為核心、追求將個人IP極致化的美ONE，也曾試圖在小紅書、抖音等平臺裂變出“小助理”付鵬的個人直播間。

薇婭被全網封殺、復播遙遙無期，客觀上成為謙尋“去頭部化”的一個契機。“蜜蜂驚喜社”挽回一部分流失用戶，但短期內無法完全填補薇婭的缺口——隨著“薇婭復出”熱度下降，“蜜蜂驚喜社”的場觀數據有一定程度的回落。接下來，謙尋還需要以類似的方式孵化出更多個“薇婭小號”。

同樣的問題被拋向淘寶直播——據《晚點LatePost》報道，自2021年618大促之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，GMV增速整體低于抖音和快手。在大盤增速放緩的背景下，薇婭、雪梨兩大頭部主播先后被封，誰來填補GMV的增長空缺？

再造一個超級頭部幾乎已不可能。一方面，超級頭部是長期積累+平臺紅利的結果，但淘寶直播的紅利期已過；另一方面，平臺和品牌雖然依賴、但本質上并不樂見于超級頭部的存在。

去年雙11期間，36氪-未來消費觀察到，一些品牌已經有意識地“收權”，將最大優惠力度留在品牌直播間。一個標志性事件是歐萊雅與薇婭、李佳琦之間爆發“最低價”之爭，遭兩大主播同時發布聲明、被暫停一切合作。

長期以來，中心化的流量分發機制，導致薇婭、李佳琦強者愈強，兩人之下的頭部主播梯隊中空，淘寶因此試圖用明星直播（自帶流量基礎）、品牌直播（貨品優勢更顯）來平衡站內生態。

一個超級頭部驟然倒下，淘寶直播需要加速構建中腰部梯隊——參考快手“削藩”六大家族時的策略，扶持千萬粉絲級別的垂類大主播，賦能10萬-100萬粉絲量級的中小主播；同時繼續用品牌直播來稀釋與平衡頭部主播的話語權。

以今年1月的年貨節為觀察節點，淘寶方面稱，在年貨節期間，淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規模都有增長；其中，中腰部主播和店播的流量“增幅很大”。

薇婭、雪梨等超級主播的稅務風波，或將成為行業探索“去頭部化”的轉折點。無論其最終能否復出、會否就此轉向幕后，從謙尋到淘寶直播，出于長期健康發展的考量，都要為“失去薇婭”這一可能性做充足的準備。