2021年，以薇婭、李佳琦為首的主播們創造了一個又一個直播銷售成交數據。

2021年雙11過后，雪梨、林珊珊、薇婭三大淘寶直播頭部主播相繼因逃漏稅被全網封禁。

薇婭落幕之后，對直播電商的討論不再是一個個精彩、漂亮的成交數據、一筆筆品牌支出的昂貴傭金，而是直播電商的野蠻生長逐漸結束，合規時代到來。

上周末，一則“薇婭即將復出”的消息廣泛傳播，直播電商的熱度再次爆炸。只因“蜜蜂驚喜社”的直播博主是薇婭曾經的助播們，就引起了大家對薇婭復出一事的圍觀和熱烈討論。

為此，「新消費Daily」就“如果薇婭復出，你還會選她帶貨嗎？”做了個小范圍的問卷調查，同時詢問了一些行業相關人士，得出了三點結論：

1、對“薇婭是否能復出”的態度，沒有“一邊倒”；

2、直播電商行業開始“去中心化”，無論是平臺、主播還是品牌，不再以任何一方為核心；

3、理性看待直播，這只是其中一個渠道，未來還是要專注于品牌內功修煉。

01

一邊是嚴禁，一邊是支持

消費者、從業者態度“曖昧”

事情的起因在于，上周薇婭的助播們在“蜜蜂驚喜社”賬號上開啟了淘寶直播之路。目前從淘寶數據來看，該賬號從2月12日開始直播，每晚一場，前四場每場觀看用戶量分別為113萬、307萬、437萬、543萬，幾乎以每場100萬+的速度瘋狂增長。

而這個數據，在當下的淘寶直播博主內，除了李佳琦的千萬用戶直播間外，百萬用戶觀看量已經算是頭部主播行列了，例如擁有近2000萬粉絲的“烈兒寶貝”在最近兩場直播中，觀看用戶數據也只在500萬左右，而目前“蜜蜂驚喜社”賬號的粉絲量僅80萬出頭。

雖然在直播中，“蜜蜂驚喜社”的主播有強調，這個賬號是他們正在創業的新團隊。但還是被很多人認為是薇婭復出前的試水，試探用戶的接受程度。

在「新消費Daily」的調查中，大概有200個人對此做出了回答，其中有50%是消費者，30%是品牌方，剩余極少部分是平臺和第三方服務機構。

新消費Daily制圖

而就“你認為薇婭可以復出嗎？”、“你希望薇婭復出嗎？”兩個關于薇婭復出問題中，答案“否”的比重無疑是最多的。基本上“不希望”和“不可以”占到了近50%，但有意思的是，剩余的人數中，有一半對此事都保持著無所謂的態度。

大多數持反對意見的人認為，“薇婭團隊逃稅的金額過于龐大，如果薇婭都能復出，那么之前的范冰冰、鄭爽等藝人都可以復出，否則不公平。”還有人認為，“只是補稅、賬號封禁就已經是法外開恩的從輕處罰了，放在劉曉慶時代，是該坐牢的。”

總而言之，就是失德公眾人物不能再復出。而且有意思的是，在“薇婭如果復出，你是否會再次選擇她”的態度上，消費者反而更為兩極化，有60%的消費者選擇不會再購買，而40%的人認為不會再看其直播購買。

而在這個問題上，“是否選擇薇婭帶貨”，品牌的態度并沒有完全一邊倒，雖然有51%的人選擇了“不會”，但有27%的人選擇“會”，剩余人選擇了“先觀望”，也就是還有可能。

新消費Daily制圖

有品牌方表示，“此前與薇婭有所接觸，在帶量上、談吐各方面都不錯”，而且認為其復出后一定還能爆量。

當然，也有品牌表明，“在商言商”、“只要合作能帶來好的影響，就會選擇薇婭”等，一定程度上，品牌在意的或許不是一個“薇婭”，而是有私域流量池的一個超級主播。

同時也有行業人士表示，“整頓直播電商行業的稅務問題，本質上是稅務治理，并不是打壓直播業態。”雖然薇婭復出還是疑問，但這一觀點是關鍵的。就此前多家媒體報道，在整頓稅務這一年時間里，補稅的主播們不在少數，有千人之多，如果說報道屬實，這千人的補稅信息也并未被通報。

也就是說稅務問題是直播電商行業的一大漏洞，而薇婭、雪梨最大的問題其實并不在于金額更大，而是通知嚴查補稅后的不積極和整改不徹底。加之他們都處于頭部位置，對他們的懲戒，更能起到“殺一儆百”的作用。

再回歸到薇婭復出問題上，雖然有相當一部分人持反對的票，但我們還是可以發現，曾為“頂流”的薇婭，其粉絲的黏合力還在，不僅在“薇婭驚喜社”直播中互動“歡迎回來、開心”等，還有消費者評價道，“比較喜歡薇婭團隊的選品，在薇婭之后買其他大主播的產品接連翻車。”

可見，或許還有不少“薇婭的女人”們在期待薇婭的回歸。在這個問題上，一邊堅決抵制，一邊是支持復出，不管是消費者，還是從業者，都還沒有完全劃清答案的界限。

02

薇婭、雪梨之前，隱患早已埋下

理性看待直播，“去中心化”或成眾望所歸

在調查中，提到了非常意思的一件事，“現在淘寶直播沒有了一姐，只有一哥了”。

有人說，薇婭落幕后，一哥實際上并沒有把流量承接住。這是事實，因為就從李佳琦直播數據來看，除了最開始幾天的火爆，之后就瞬間回歸了常規數據。但不可否認的是，李佳琦一直都身處淘寶直播的“一哥”地位。

曾經的二分天下，變成了一家獨大。于是就有人說道，“現在一家獨大反而是壞事，一哥可能也在想其他主播快點多接吧，不然很危險了。”

其實在薇婭落幕之前，超級主播和品牌、平臺之間的矛盾就一直在持續激化。比如“玉澤和李佳琦”事件，很多網友都認為，玉澤是被李佳琦帶火，但在這之后，又以更低的價格轉向薇婭，以至于玉澤被網友在直播間、微博質疑、抵制。

雖然我們無法判定事實的真實性，但足以見得，頭部主播對品牌的影響力以及粉絲黏性。同樣，花西子也一直被認為是李佳琦帶火的，更有媒體直言：花西子的李佳琦依賴癥，或許很難“治愈”。即使減少流量投放，可能也無法降低李佳琦的銷量比例。

另外一個原因則是，自直播電商發展以來，頭部主播，甚至腰部主播的要價持續高漲，除了幾萬的坑位費，還要一定比例的抽成，且坑位費還需要看品牌，不同行業不同發展階段的品牌坑位費不同，最高可達幾十萬。加上主播們要求的高折扣，以及大多數直播間并不會擔保銷量，可能很多品牌都在“賠本賺吆喝”。

在直播電商的江湖中，一直有一句話，叫“品牌在給主播打工”，或許“平臺也在給頭部主播打工”。

在薇婭落幕后跟很多人交流中，其中印象最深刻的是，很多人認為，薇婭處在流量高位，其龐大的粘性較高的私域流量池，很容易對淘寶和品牌造成“綁架”，讓淘寶懼怕薇婭出走。而薇婭的倒下對淘寶直播并不是壞事，甚至更有利于淘寶直播流量“去中心化”分發。

所以當抖音直播電商扶持品牌自播和一堆腰部主播時，有行業人士就認為，這是比較健康的生態。你會發現，抖音博主的粉絲量是層次不齊的，但是直播卻沒有格外突出的頭部主播，只有多個垂直賽道的多個頭部主播，以及正在發力的品牌自播。

它可能不會一夜爆發，但也不會因一人或幾人而塌臺。現在淘寶直播也正在平衡各個直播間的流量，同樣扶持品牌自播。

「新消費Daily」調查發現，在經歷了品牌與主播的博弈、快手頭部主播辛有志“假燕窩”、淘寶三大主播的落幕等等一系列事件之后，直播電商行業已經開始冷靜下來。更多人表示，要理性看待直播，只有當直播回歸渠道本質時，這個行業才能健康發展。

新消費Daily制圖

無論是監管更嚴、市場更規范，還是品牌、店鋪自播是未來趨勢，又或者用戶新鮮感褪去，愈加理性，以及元宇宙風口下，虛擬博主逐漸風起，直播電商未來的發展方向可能會多元。但這些也都意味著，未來，品牌、平臺、主播任意一方都不會再是“唯一核心”，強調用戶價值、產品價值，才是直播電商未來發展趨勢的核心點。

03

品牌忠告：專注修煉品牌內功

除了直播電商的未來方向，「新消費Daily」還問了一個問題，“薇婭、雪梨落幕后，品牌對直播的看法是什么？”

回歸到直播的本質，“最低價”、“大折扣”、“綁定頭部主播”等其實都是噱頭，最關鍵在于品牌如何去利用直播，到底是銷售渠道，還是品牌傳播渠道。

前者意味著直播的投入產出比，直觀去看能給品牌帶來多少銷售額；若是后者，品牌其實并不能輕易判定其價值，才會去選擇頭部主播，他們的流量池更能支撐傳播這一功能。

從上文提到的“品牌再給頭部主播打工”，再到品牌與主播間的一場場博弈，除玉澤外，去年雙11的歐萊雅和李佳琦、薇婭間的“頭鐵和封殺”之戰，其實都是直播電商在野蠻生長下暴露出的一系列問題，同時歐萊雅的店鋪直播間和頭部主播間的博弈，或許也是品牌在自播、主播間尋找平衡點的一種影射。

所以野蠻時代之后，更多人選擇了未來會逐漸減少直播主播的投入，進一步加強品牌自播，而無論利用哪一種手段，直播始終只是一種手段或渠道，未來還是要更專注于修煉品牌內功。

新消費Daily制圖

總之，短視頻、直播、線上線下都是手段、渠道，理性布局才是品牌該思考的問題。

畢竟，從人口紅利、到賽道紅利、互聯網紅利、再到流量紅利，經歷了這么多紅利時代，品牌也該想清楚了：紅利是短暫的，只有品牌價值，才是長期的。

2月15日，雪梨原助播光光也在淘寶開設了名為“光光來了”的新賬號，重新開始直播帶貨。開播首日就獲得單場累計超76萬人次觀看的記錄。兩大主播的團隊重新開號賣貨，或許是他們即將復出的信號，但也可能標志著該主播已經無法承擔人力成本，旗下的員工不得不“單飛”以尋求出路。