“李佳琦只要過了選品，誰不想上他的直播間。”

“我們給李佳琦的利益點絕對是最好的，甚至給賣貨明星的也不能比他好，被查到要清退的。”

去年雙十一，一些品牌不甘愿被大主播拿捏，開始嘗試將“全網最低價”留給自己的品牌自播，但今年618，這一幕應該不會再重演。

多個美妝品牌方告訴剁主，受疫情影響，銷售壓力非常大，希望趁著618使勁沖一波，雖然大家都有自己的自播間，但體量和能力有限，想要“高轉化”，或是短期把新品推爆，還得靠超頭主播。

而如今，“超頭”只剩下了李佳琦。

已經居家辦公一個月的北京白領小琳告訴剁主，今年618，她和周圍的朋友本來完全沒有什么消費欲，準備直接“躺平”，但一打開小紅書，KOL們都在推“618李佳琦直播間功課”，討論618的氛圍瞬間變得熱烈。

可以看出，李佳琦直播間還是聚集著一大波618的流量，即使今年選品更嚴格，要求破價幅度大，簽協議時要保證全網最低價或者和最低價持平，但一眾品牌還是擠破腦袋想要上。

“沒有永遠的仇家，只有永遠的大促。”這句話非常適合歐萊雅。經歷去年全網最低價的“面膜風波”，李佳琦曾和歐萊雅鬧翻，聲稱之后不再合作。

時隔半年，他們的矛盾裂隙便已縫合，歐萊雅帶著滿滿的誠意重回李佳琦直播間。李佳琦更是在直播間吆喝道：“老東家還是看我面子的。”“這是歐萊雅首次在直播間送正裝產品。”

在李佳琦的推薦下，庫存10萬件的注白瓶目前已加購28萬件。

品牌方和主播在產品價格上的矛盾也遠遠沒有結束。因滴露不給最低價，李佳琦在直播間瘋狂拉踩，“滴露，看一下，就打你的（價格），威露士也有消毒液！這兩個品牌的價格一比，它（威露士）真便宜！真劃算！我當然要播它。”

一眾網友都在迷惑：“現在一家獨大，李佳琦是飄了嗎？”

01 

這次618，李佳琦拿回議價權

5月13日，李佳琦在618直播預告中展示了歐萊雅的爆款單品注白瓶，其官方天貓店售價439元，李直播間的價格是359元買一送一，并吆喝道：“它今年不火，我李佳琦把名字倒著寫”。

去年雙11，歐萊雅官方微博宣稱在兩大主播直播間的安瓶面膜優惠為“全年最大力度”，而后品牌店鋪卻放出大量“滿999減200元優惠卷”，導致部分消費者雙十一當天買到更便宜的面膜，被其他消費者投訴歐萊雅虛假宣傳。經此一役，全網都知道品牌自營店鋪才是最低價，頭部主播拿不到全網最低價。

事后，薇婭和李佳琦發布聲明表示，中止與歐萊雅的合作。網友們都在關注：面對大主播的強勢話語權，歐萊雅會不會選擇解綁，擺脫大主播的流量依賴。

事實證明，避開大主播并不現實。時隔半年，薇婭已經離開大主播博弈的牌桌，李佳琦直播間成為新老品牌繞不開的營銷渠道，在商業利益的驅使下，歐萊雅最終選擇重修舊好。

不過，這次的談判不再是零和博弈，歐萊雅聰明地通過“不同渠道不同的價格和禮贈”，巧妙地避開“自播和主播誰擁有最低價”的矛盾，同時給了李佳琦最優機制中的最低價，維護了李佳琦直播間的價格門檻優勢。據李佳琦介紹，這是歐萊雅首次在直播間送正裝產品。

連大品牌歐萊雅都不能“獨立行走”，何況是中小品牌呢？

5月16日，李佳琦一邊帶貨威露士，一邊拉踩滴露。據業內人士分析，很有可能是滴露去年10月份簽約肖戰為代言人，沒有更多成本破價給李佳琦。隔天，#李佳琦滴露#登上微博熱搜，開始還有粉絲維護，不過很快評論區和熱搜詞條被肖戰粉絲攻陷，一方面，曬出李佳琦之前帶貨滴露時夸贊的視頻，另一方面，號召粉絲去滴露旗艦店下單，把戰火燒至李佳琦直播間。

最終，事件以李佳琦刪除當日直播回放倉促收尾。

結果看似是李佳琦對“明星代言人的影響力”“飯圈文化”的無奈妥協。

實際上，在不少品牌看來，粉絲反抗成功沒什么用，現在的世道就是變了，10個娛樂圈頂流加起來給品牌，都不如一個李佳琦，品牌要的是爆品，不是爆人手上的品。

某美妝護膚品牌市場負責人小雅告訴剁主，李佳琦的言語都是為了直播間粉絲爭取利益，指責品牌并不會動搖他直播間的粉絲，現在品牌這么多，大家擠破頭都想上，品牌不會介意的，甚至下次還能用這個理由去壓明星報價。

因此，在一大家獨大的情況下，李佳琦擁有了更多談價的籌碼。

抖音博主郭小胖在前幾天的一次視頻日常中表示，薇諾娜凍干面膜她不上了，因為給不到和李佳琦一樣的機制，讓大家618去李佳琦直播間買，就是最便宜的。

而在小紅書，不少消費者搜“618”，收藏評論點贊最多的一定是“618李佳琦直播間全線分析+比價”“爆肝三天三夜，2022年李佳琦618全攻略。”，有對比去年618和三八節的，還有對比日上、海南免稅的……多數博主總結下來，李佳琦一共連播6天，近400個產品，歐萊雅、Lamer、SK-II、Olay等大牌相比以往更有誠意，也有品牌因原料、機制相比以往大幅漲價，但大部分都是劃算的。

小紅書博主陳萵筍的一條“真劃算or偷偷漲價？李佳琦618紅黑榜來了！”筆記點贊4.6萬，收藏2.2萬，更是被李佳琦在直播間CUE到，“萵筍非常用功在做對比，如果各位女生檢查出還有什么問題，我們可以再去跟品牌方掰頭和協商。”

對李佳琦來說，小紅書博主們在618大促前，掀起的一波“李佳琦直播間618價格對比”潮流，更是為李佳琦618助勢。

02 

品牌新策略：“小紅書種草+李佳琦直播間轉化”

“現在不是品牌想不想進李佳琦直播間，而是李佳琦能不能選上他們的品。”一位品牌方人士這樣感嘆。

特別是珀萊雅近期因旗下的明星爆款產品“羽感防曬”產品品質翻車后，業內大主播們在選品上都變得越來越慎重，品牌要想進李佳琦直播間，更是變得越來越難。

“如果品牌的品李佳琦看不上，這是花錢都解決不了的問題。”此次618進入李佳琦直播間的某美妝大牌市場負責人笑笑表示，雖然品牌更希望主播推新品，但這全看李佳琦的選擇，他選爆品，品牌也不會拒絕，內卷這么嚴重，推什么都可以。

“上李佳琦直播間，我們一定會賠錢的，不過李佳琦是我們新品最好的推廣人，他的直播間不僅僅是銷售渠道，而是帶著高轉化的品宣。”笑笑表示。

之前，有的品牌避免被大主播綁架，會選擇明星作為代言人，大促做自播，邀請明星來直播間助播幾場。

但這樣的策略在今年618受到更多挑戰。

一方面，明星報價高、也沒有專業性；另一方面，不少美妝KOL甚至比美妝公司都懂成分，直播間的節奏、語速收放自如，甚至，他們比明星更怕“翻車”。

相對而言，品牌更想要的是眾多明星達人推薦，百萬銷量，而不是XX明星代言的產品，百萬銷量。

今年618，品牌選擇李佳琦直播間也多了一重考慮：“小紅書種草+李佳琦直播間轉化”雙結合。

美妝是小紅書種草的第一大賽道，也是李佳琦直播間的最大品類。作為購物決策前的必選平臺，小紅書的用戶流量和618大促的節奏是同頻的，因此小紅書在618大促期間的特點，就是注意頭部主播比如李佳琦的直播內容。

這一點小紅書做得非常好。#李佳琦#在小紅書有將近45萬篇筆記，其名字下方的的第一個詞條就是“2022年618”，在小紅書“大家都在搜”搜索框，還有專門的板塊比如“李佳琦價格對比”“李佳琦2022年618等筆記合作框。

如果某品牌在618大促期間上了李佳琦的直播間，那在現在的預告期，搜索聲量都會有一定的上漲。消費者比較感興趣的就是購物清單的種草，不至于一個品牌、一個單品，且優惠方面的攻略比較需要一些有經驗的博主整理。

一些美妝博主的整理貼便有跡可循，李佳琦618直播將近400個品，在多數博主的整理中，只會挑部分大眾感興趣或者有商務的品牌進行比價。

95后購物愛好者小米告訴剁主，她今年618清單的商品都是在小紅書種草的，先搜618購物清單，看哪些美妝品牌在李佳琦直播間是最低價，然后蹲李佳琦預熱的直播間，會有各種產品介紹，比如油皮、痘肌用什么樣的產品，選中之后再完成購買，在她看來，如今的李佳琦直播間就代表最低價。

03 

李佳琦也著急：去個人IP化，扶持公司助播

現在，李佳琦成了電商直播界的“一枝獨秀”。

從去年下半年開始，雪梨、薇婭因逃稅漏稅相繼下線，羅永浩離開“交個朋友”，回歸科技行業，追尋自己的元宇宙之夢，“辛巴”辛有志出現多次假貨風波后，轉向主播孵化和供應鏈建設，近期投資20億在廣州白云區辛選基地開了一家“辛選超市” 。

各個直播平臺的頭部主播，都開始呈現去個人IP化，強調MCN或者家族IP，讓旗下的助播或者助播團隊接力直播，延長IP的生命力和IP的廣度，李佳琦未來趨勢也是如此。

作為直播行業去頭部化過程中的最后一個頭部，李佳琦或許更為著急。因為李佳琦，美ONE成為了MCN里頭部中的頭部，而在大家的認知中，美ONE好像只有李佳琦。

為了嘗試新的商業模式，美ONE動作頻頻。今年3月，美ONE旗下的小程序商城鯨選會上線，類似于一個品牌特惠商城，商品來源于京東好物街和品牌官方小程序，每日在社群里開啟福利秒殺。

與早期用主播用個人IP“李佳琦Austin”的命名方式不同，小程序選擇了“鯨選”這樣和個人關聯度不高的名字來分散個人風險。

近期，有不少粉絲發現，一款叫“所有女生會員服務中心”也迎來全面升級。

這款小程序是美ONE上線的一款直播輔助小程序，其中有李佳琦每次直播帶貨的產品清單，方便消費者根據需求篩選產品。這次618，消費者可以在小程序中使用“攻略文檔”，通過攻略文檔對待播的產品進行預約。當商品上播或者offer發生變化時，消費者可以收到提醒，并在小程序中就能夠生成預約清單，可以在準確的時間來到直播間購買產品。

除此之外，小程序有消費者淘寶訂單一鍵轉化為積分，還有邀請好友查看618攻略領取積分，不僅可以把淘寶的粉絲引流到小程序，還能拉路人粉，精準積累客戶，逐步積累數據資產。而和社群的結合，則可以積累私域流量和粉絲粘性，把公域的流量導進私域。

李佳琦的助播團出現的頻率也越來越高，在一步步進行IP裂變。 2020年小助理付鵬離開李佳琦后，助理變為旺旺，以前的旺旺上直播，聲色慌亂，放不開，被網友吐槽打扮平常，顏值普通。而現在她氣質提升，能控場，會拋梗接梗，這樣的轉變吸引了一大批女性死忠粉。在小紅書，還有網友整理了旺旺的變美之路。

旺旺的出圈則來自于3月1日李佳琦直播帶貨的婚慶專場。“原來女人嫁給自己不愛的人真的不會笑”這句話搭配旺旺的表情火遍小紅書和抖音。當晚，旺旺身穿婚紗，看到男模穿西裝出來時，笑得嘴角咧到耳朵，但跟身穿西裝的李佳琦站一起，就被網友吐槽有被家族安排婚禮的感覺。

這樣的反差，讓不少網友注意到這個之前在李佳琦身邊透明的小主播。

而從3月份開始，李佳琦直播間也增添了助播環節，從此前的晚7點半提前到6點，6點到7點半，以及11點之后的兩個時間段，由旺旺帶領其他助播講解產品，李佳琦本人在直播間的時間則明顯減少。

以小紅書平臺為例，目前“李佳琦時尚助播團”的粉絲數量已經達到9.8萬，點贊收藏數量也達到了13.4萬的高度。今年2月份，李佳琦團隊的播客“聊點新的”也在小宇宙上線，目前已更新7期，據播客介紹是《李佳琦新品秀》編輯部主導的，主要是介紹李佳琦直播間的新品內容。

或許之后，李佳琦也會慢慢地淡出，讓他的搭檔和培養的主播進行直播，承接他的流量。

還記得去年雙十一預售，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，今年618能否突破去年創下的記錄，值得期待。