出品/聯商專欄

撰文/方湖

01

傳統購物中心已死

▍購物中心即將消亡

吳曉波在2021《預見》年終演講大會宣稱，購物中心即將消亡。主要從幾個方面做了分析：

一是年輕的80和90后為什么走進購物中心？

經過調研發現：81%是去餐飲，75%是親子，42%是會友，35%是看電影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打個卡，19%是購物，9%是看展、聽講座。

二是傳統購物中心千變一律。

一層是黃金珠寶、手機數碼和化妝品，二樓是男女服飾，三樓是兒童和運動，四樓餐飲和影院，負一層是超市。各購物中心大同小異都是這么個商業布局，很難滿足現在的消費變化。

▍站在歷史的交匯點，傳統購物中心正走向消亡

消費側：中國人口結構正處于新老轉折點，從年輕化到老齡化，從金字塔形結構到棺材型結構。Z世代加入消費主力軍，消費邏輯發生巨大遷移。

經濟側：中國經濟新舊動能轉化期，經濟增長降速；在復雜的國內外環境之下，三駕馬車拉動經濟增長措施較為乏力；疫情反復之下，經濟增長、就業、消費均比較低迷。

供給側：存量商業2021年已達5.4億平米7500家基礎上，2022年計劃開業900家。在疫情反復襯托下，客流分食、品牌爭奪就顯得更加激烈了。

正在消亡的商業體：傳統百貨正在倒閉的路上：2022年，已經有10家百貨商場陸續關店，包括SM百貨天津店、重慶遠東百貨大都會店、重慶富安百貨、平和堂百貨長沙東塘店、南城百貨廣西兩店、許昌新瑪特總店、東百花地灣百貨等均已閉店。

以鄭州為例，2021年新開業商業體5個，倒閉、拍賣或將達到8個，包括大商金博店、零零茂購物中心、大上海城、西元國際等。

在人口、經濟和消費整體降速的現階段，需依據現階段特點重新優化經濟與消費模式，沒有踩住剎車的購物中心行業正迎來血雨腥風。

傳統商業正在逐步退出歷史舞臺，在經濟、人口、消費、科技等各種要素動態變化之下，新商業模式正在格式化重置。

02

新商業的格式化重塑

▍傳統商業的打法正在被消費者拋棄

商業地產模型，從市場調研開始，做項目定位、商業規劃，按照甲方資管邏輯做商鋪切割和租金分解，最后通過招商來實現商鋪品牌落位和租金指標收口。這個是甲方思維，是開發商思維，目標實現項目租金指標為前提達成品牌落位的優化組合。

▍新商業模式正在崛起

我們正迎來經濟、人口、消費的三大要素環境發生重大變化，同時商業供給和消費需要變化，疊加疫情新常態，商業邏輯正在格式化重置。

第一、商業體的主導權正從供給方轉移到消費方；

第二、消費需求從物質需求為主轉向精神和社交需求為主；

第三、線上對線下替代性增加，線上購物、線上娛樂和線上本地化生活對線下商業存在較大替代性；

第四、商業從空間租賃晉級為場景運營，無場景不社交。

在新商業模式崛起之下，有三個基本的底層邏輯：

第一是內容重塑。

商業提供的內容是弱需求還是強需求，能否把握消費的強需求。從消費者洞察報告可以看出，消費者去購物中心的目的，購物已不再是第一目的，第一位的是餐飲，第二位是兒童親子或時尚零售類或日用超市等。

《2020-2021中國購物中心消費者洞察報告》

消費需求是分層的，分為弱需求與強需求。

哪些是弱需求呢？人在某種場景下，做了挺好，不做也可以接受的事情。對于購物中心而言，就像買衣服，可以去消費也可以不去消費，也有可能被線上APP替代實現。

什么是強需求呢？人在某種場景下，一定要做的事情。比如吃飯、看電影、娛樂等，人一定要去到現場才能實現。

第二是關系鏈接：弱關系與強關系。

購物中心從哪些維度上與消費者建立鏈接關系，是強關系還是弱關系，購物中心增強與消費者的關聯，提升黏性，是當前購物中心經營需要深入思考的問題。

購物中心是鏈接消費者的平臺，提供的消費內容，不僅包括品牌、商品和服務，而且還包括商業體提供的公共空間場景、硬件設施和公共服務等。

購物中心關系鏈接，大致可以分為幾個維度：

一是建筑體為主，建筑體與社區、自然以及周邊交通等的鏈接關系。

二是建筑體公共空間，公共空間和消費者之間的互動鏈接關系。

三是商業體內容，與消費者的互動與情感鏈接。如文化、歷史、運動、娛樂、生態等方面的情感鏈接。

傳統購物中心，以購物為主體，男女裝、黃金珠寶、化妝品、鞋品配飾、運動、童裝等；在當前以社交體驗和情感交互為主體的消費模式下，傳統購物中心很難與消費者建立起強感情鏈接，更不用說產生強黏性消費，傳統百貨的關閉就是見證。

第三是軟硬模式再造。

硬件與軟件重構，內容與場景的再造，是購物中心建立強競爭力的有力手段。

硬件場景重構，包括建筑體、公共空間、屋頂花園、外部廣場、門廳和中庭等，重新思考購物中心與城市、人和自然的鏈接關系，力求達成與城市、人、自然和諧互動。

軟件內容重構，包括賦予建筑體和空間的文化、歷史、生態等各類主題和概念，商業提供的具體消費內容，包括街區、主題空間、主次力店和品牌等，還包括商業空間提供的主題美陳、品牌展示和營銷氛圍等。

03

新商業體重生

案例一、TX淮海

TX淮海年輕力中心，商業模式的格式化重塑，拒絕成為老派商場，抓住年輕人的強需求和強鏈接，從內容和場景重新構建全新的TX淮海年輕力中心。

因為原有場地物業體量小、內部結構有硬傷，交通達到便利性弱、淮海中段客流基數薄弱等問題，經歷華亭伊勢丹、百思買、萬得城等都相繼失敗，重新思考再造的必行。

2020年，TX淮海年輕力中心試運營，憑借『策展式零售』理念引爆整個商業市場，放棄傳統購物中心的打法，尚借超前的定位，開業一年即實現盈利，全年帶來60萬年輕人重回淮海路，為這段百年老路注入了新的活力。

針對“年輕力”，精準定位核心用戶，首創策展型零售概念，即專業策展管理+創新體驗零售的結合。

1、獨特個性的空間內容：進門即被高達40m的LED大屏幕給吸引住，上面循環放著藝術家作品，畫面會跟隨周圍環境而產生變化，每分每秒看到的都是不一樣的藝術品。

如1F的MARKET H淮海大市集，由日本知名建筑師青山周平設計，將“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼貼”等設計理念投入到MARKET H，重點突出美食社交。

2、商業零售空間：TX淮海打破傳統購物中心空間租賃邏輯，在品牌選擇上遵循“策展”理念，只考慮有策展能力、有自己思考力的品牌，讓每個品牌店都變成一個小展覽空間。

UGG在上海潮流地標，TX淮海開啟全新秋冬限時主題空間“異彩顏究所”，創意展示 UGG2021秋冬新品及品牌經典鞋款。

Nautica white sail全國首家白帆概念店入駐TX淮海

3、主題空間：每個樓層都會預留部分空間專設策展，與不同品牌或潮流人士進行合作，策劃一些特別的展覽或演講，通過不斷互動將年輕消費者的文化信仰留在這里。

精心打造的英式復古、朋克蒸汽等各具特色的主題商店，讓場景更換速度跟上年輕人的節奏，用不斷變換的審美將年輕人的目光拉回這段百年歷史街區。

TX淮海作為國內首個將創新體驗零售與沉浸藝術融合的智能空間，突破傳統購物中心邊界，將藝術、文化、體驗與年輕消費建立深度關系鏈接，將TX淮海打造成一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺，打造屬于中國自己的潮流文化集聚地。

案例二、重慶光環購物公園(the ring)

現象級的場景創新項目，將植物園與購物公園的有機融合，打造城市自然綜合體。發力于場景創新，摒棄傳統商業規劃邏輯，與消費者建立更強的鏈接關系。現象級的場景創新，成為客流發動機。截止2021年底僅8個月，沐光森林累計參觀人數突破70萬，業內參觀達到2000人次，可見無論消費者或業內對現象級場景都是渴求的。

1、沐光森林超級場景：借助高42m的室內大型植物園垂直穿越商場7層空間的「沐光森林」，重慶光環第一時間成功吸引了業內人士及消費者的眾多關注目光。

這里不僅是所謂的「網紅打卡點」和「客流聚集區」，更是成為了一個絕佳的活動呈現空間，通過多元化的強運營手段，重慶光環讓生態的、文化的、藝術的、生活的，甚至充滿時尚和未來感的多種主題在植物園空間內碰撞與融合。

圍繞大型室內植物園這一特色場景，重慶光環不但舉辦了主題時裝周、森林瑜伽，帶來了宋三土藝術展等多場森林里的藝術展，還策劃了獨有的「森拍」和「森林直播間」。

2、Free+潮流運動百變試煉場：商場三樓打造的“Free+潮流運動百變試煉場”也是一個創新性的場景，是重慶光環和國內一線IP虎撲體育深度合作打造的一個開放式多元運動空間。它一方面助力招商，通過強運動主題場景，將潮流運動品牌聚集該區域樓層。另一方面，Free+也成為一個消費者可以參與互動的場地，籃球賽、街舞比賽都曾在這里舉辦。

3、西西弗書店外側的OPEN LAB思維創享空間：與主力商戶西西弗書店相銜接，大階梯+大書架的設計，讓整個空間自帶文化氣息，也能夠與書店業態更緊密地產生互動。

4、“小世界”開放式親子共享空間：“小世界”是一個涵蓋草地游樂場、兒童超跑區、兒童玩具市集的多功能場景。為年輕家庭的親子互動方式引路，滿足親子情感社交需求，還原家庭生活之趣。

重慶光環購物公園的成功，核心在場景創新，將巨型植物園融入商業體，在大場景中設置若干個特色小場景，并將高關聯的業態品牌與之融合，仿佛置身夢幻世界，將城市生活與自然之魅完美結合。

寫在最后

站在2022年中，經濟、人口、就業、消費正在脫離原先滑行軌道，國際國內各種政治經濟因素正在動蕩碰撞中潛移默化的改變，新能源、5G、互聯網、物聯網、VR和AR等高科技的高速發展，也將快速武裝這個世界，投資和消費邏輯也正在變遷。

傳統購物中心逐步退出歷史舞臺，如TX淮海、the ring等全新的、有特色的新商業正在崛起。從內容、關系和場景三個維度，商業邏輯正在格式化重置。