對于江小白來說，一切美好似乎停留在了2020年。

成立十年、五輪融資，距離江小白上一次融資已過去兩年有余。這兩年間，雖曾傳出IPO計劃，但至今也未有實質(zhì)進展。

江小白融資進度，圖源/愛企查

在一些投資人眼中，銷量數(shù)據(jù)不佳，是其上市計劃遲遲未進行的原因之一。

2019年，江小白營收達到30億最高峰之后，這幾年銷量便開始大幅下降。

如今，江小白還未能在銷量上贏得翻身仗，裁員卻已經(jīng)提上了日程。

自去年春節(jié)有傳言稱江小白裁撤了北京大部分公關(guān)成員后，近期又有多位江小白前員工在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規(guī)模裁員，涉及多個崗位。

從江小白對此次裁員做出的“環(huán)境的劇烈變化”“公司必須作出應對”等回復關(guān)鍵詞可以看出，當年曾在新消費領域創(chuàng)下“神話”的江小白，已經(jīng)逐步離開市場主舞臺。在年輕人下班后呼朋引伴的大排檔，越來越難得見到“小白瓶”的身影，更是力證。

今時不同往日，如今年輕人喝酒這門賽道已經(jīng)火起來了，誕生了不少新網(wǎng)紅品牌，各種低度酒創(chuàng)業(yè)項目層出不窮。熱鬧之中，自稱“青春小酒”的江小白卻逐步在市場失去聲量，就連直播帶貨、短視頻熱潮中，似乎也未活躍。

作為主打年輕人市場的“青春小酒”界營銷鼻祖，江小白為何吸引力不再？是年輕人的白酒生意不好做，還是愿意為江小白買單的年輕人變少了？

01

年輕人的白酒生意還好做嗎？

江小白認準的年輕人白酒生意，怎么樣了？ 

2012年，江小白因其酒瓶上的“情懷文案”風靡一時。可以說，江小白切中了當時不少85、90后的情緒痛點，提供了白酒的另類打開方式——年輕人喝的不是酒，而是當下的情緒。

但時隔十年，原本的資本寵兒江小白，卻逐漸遠離了年輕人的視野，且近期裁員風波不斷。

江小白代表的“青春小酒”，還是一門好生意嗎？

有些經(jīng)常喝酒的消費者已經(jīng)注意到了：這幾年，白酒正在年輕化。

白酒行業(yè)整體向好，消費升級的大趨勢和主力消費群體90后、95后的入局，讓許多主打年輕消費群體、營銷招數(shù)層出不窮的新銳白酒品牌，近幾年紛紛涌現(xiàn)。比如谷小酒、觀云、開山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90后消費人群。

畢業(yè)之前很少喝白酒的岑溪，有段時間下班回家都會去便利店買瓶50ml的白酒，她的“工作壓力太大了，下班后在家一邊哭，一邊喝酒，這樣能讓自己下班后暫時忘掉煩惱”。

不過，區(qū)別于江小白線下餐廳的小聚小飲，這些品牌走出不同的產(chǎn)品定位。

與江小白同樣主打平價產(chǎn)品，光良選擇了光瓶酒，即沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣；觀云迎合近幾年興起的“國潮”風格，以及與《八佰》等IP的聯(lián)名，發(fā)展中高端路線，主打“微醺特色”；開山白酒走的則是高端路線，研創(chuàng)出的“凈香型”白酒更貼近年輕人的口味。

盯上白酒生意的品牌，不只這幾家。“如何把白酒賣給年輕人”，已經(jīng)成為白酒業(yè)內(nèi)討論的重點。就連茅臺、郎酒集團、五糧液也紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號，參與到這門生意中來。

不過，這些不斷冒出的酒飲品牌要面對的新挑戰(zhàn)是，國內(nèi)年輕人會為“白酒”熱買單多久？資本退潮后，它們的“酒生意”還會好做嗎？答案似乎并不樂觀。

據(jù)CBNDate發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群。并且，白酒是該人群線上消費酒水單中，增速最高的品類。

不過年輕人愛買白酒，并不意味著愛喝白酒。上述《報告》的數(shù)據(jù)同時指出，年輕用戶購買白酒主要是用于送禮，并非自己飲用。換言之，是社會環(huán)境賦予白酒的“價值標簽”，迫使年輕人選擇了白酒。

與中年消費者不同，這代年輕人在品類選擇、消費訴求、飲酒場景等方面，呈現(xiàn)出趕潮流、敢表達、重個性、愛分享的個性。

因此，對于喜歡嘗鮮的這代年輕人而言，白酒是父親一輩中老年人喝的酒類，單一辛辣的口感、老舊的品類對他們來說“一點都不酷”。果酒、洋酒等可以凈飲、冰飲、調(diào)制，比如兌果汁、紅茶，在酒吧等社交場合很受歡迎。

另一方面，年輕人的日常生活似乎也不需要白酒。

智研咨詢《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風險研究報告》顯示，國內(nèi)消費市場日常場景中，飲用白酒的比例僅有18%，遠低于其他酒類。

雖然岑溪能喝白酒，但在她的社交時間，絕大部分時候還是約上朋友去酒吧喝兩杯低度酒，很少會選擇白酒。

在她看來，白酒與陳舊的酒局文化、人情掛鉤，“朋友之間喝白酒，根本引不起共情，反而會讓大家覺得自己愛裝面子，有反感心理。”

因此，不論是定位還是味道，白酒都缺乏像果酒、洋酒類產(chǎn)品一般競爭年輕市場的基因。

除了面臨行業(yè)內(nèi)的種種挑戰(zhàn)外，這些“青春小酒”還面臨的難題是——“年輕人不夠用了”。

當下新消費品牌都在主攻年輕人市場，白酒雖也在其中活躍，但主要新消費浪潮卻不是由白酒來引領。年輕人有限的注意力更大比例被茶飲咖啡搶占了，用岑溪的話說：“這些白酒也不便宜，我們哪來那么多錢讓它們收割？”

年輕人不愛喝白酒，并不代表白酒沒有機會，但也絕非易事。

02

誰搶走了江小白的生意？

昔日一度創(chuàng)造“奇跡”的江小白，這幾年卻更多地在面對外界質(zhì)疑。

先是2021年，有傳言稱這年春節(jié)后，江小白裁撤整個北京公關(guān)團隊，僅留下1人處理公關(guān)事務。當時江小白的回應是“無任何裁撤計劃，屬于公司正常人員流轉(zhuǎn)”。

時隔一年后，再次有江小白員工在社交平臺爆料，江小白在大規(guī)模裁員，涉及生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等多個部門崗位。此次，江小白也無奈承認“公司遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)”“必須作出應對”。這次裁員之后，江小白的非核心業(yè)務后臺、營銷等崗位員工，將會優(yōu)化。

并且，兩年前CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》已經(jīng)指出，江小白當年的市場份額占比大幅度縮水，一年時間，就從巔峰時期的20%瘋狂跌至0.5%。

江小白逐步在市場失去話語權(quán)。但很多年輕人，可能還記得早期江小白風靡線下小店的時候，這源于創(chuàng)始人陶石泉發(fā)現(xiàn)了一個較為空白的白酒細分市場。

2012年底，在“八項規(guī)定”政策讓白酒行業(yè)腰斬的形勢下，江小白以“年輕人第一口酒”的概念橫空出世，之后在全國門店渠道瘋狂擴張。到了2017年，江小白營收超過10億，此后連續(xù)三年里保持10億增長，到了2019年已經(jīng)高達30億元。

不過一切高速運轉(zhuǎn)，到了2020年戛然而止。自從2020年出現(xiàn)疫情之后，江小白再無對外公布過銷售業(yè)績。有跡可循的是，當年江小白的公開信標明“銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低”。

常態(tài)化疫情防控后，全國城市嚴控餐飲堂食，餐飲行業(yè)的沖擊自然也波及到江小白——主打的小聚小飲場景逐漸減少，營收大幅受損。

加上近幾年谷小酒、觀云、開山、光良等新晉品牌，與不少傳統(tǒng)酒企也都紛紛為年輕人特別打造各種“青春小酒”系列，這讓只占白酒市場15%份額的清香型小曲賽道腹背受敵，進一步壓縮了江小白的主要生存空間。

疫情和競爭對手變多所導致的業(yè)績下滑只是外因，口碑跌落才是江小白面臨的真正危機。

江小白把年輕人和白酒捏合在了一起講故事，讓更多的年輕消費者開始嘗試白酒、養(yǎng)成喝白酒的習慣。

但要知道，年輕人也會變成中年人。江小白剛出道時的目標用戶80、90后，有些已經(jīng)進入中年，開始喝高端酒。江小白又需要對95后甚至00后等新目標人群，重新進行教育和營銷。這種不斷教育消費者而非迎合消費者口味的模式，成本似乎有些太大了。

江小白也有意發(fā)展中高端市場。陶石泉在江小白2020年獲得C輪融資后表示，江小白打造高品質(zhì)、高品牌知名度、高消費頻次的平價“國民高端口糧酒”。

但問題在于，“江小白”的品牌形象一直是平價、年輕化，并輻射到所有系列產(chǎn)品，可想而知進入“高端”市場的難度。天貓旗艦店內(nèi)，這些產(chǎn)品的銷量寥寥，只有百十來人。

特別需要注意的一點是，江小白雖重視內(nèi)容營銷，但它并未重點發(fā)展線上渠道，而是主打線下餐館、大排檔等餐飲場景。因此疫情開始后，江小白成為受餐廳禁止堂食影響的直接波及者。即便在直播帶貨、短視頻熱潮中，江小白的存在感也很淡。

江小白雖然也在不斷改變，但是白酒市場也已經(jīng)變了。這位新消費品牌的營銷鼻祖，在品牌發(fā)展新階段，講的故事卻越來越力不從心了。

03

除了白酒，江小白能把別的酒生意做好嗎？

江小白再造“江小白”的決心，藏在“新酒”里。

年輕人沒有對白酒的剛需，飲酒輕度化才是年輕消費市場的大勢所趨，也就是新消費市場近年流行的“新酒飲”，即米酒、梅子酒、果酒、蘇打酒組成的、低度利口的酒飲，酒精度數(shù)通常在20度以下。

從口味來看，低度酒入口味道微甜適口，不像白酒和洋酒那樣辛辣，而且口味更加多元，很適合年輕人在一天的忙碌之后居家飲用。用酒飲界一句順口溜概括——“70后的白酒、80后的紅酒、90后的飲料酒”。

年輕人的喜好也促進了低度酒的銷量增長。CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》也指出，這代年輕人在果酒、配制酒為主的低度酒消費金額方面，增速在50%以上。

江小白也看到了低度酒的火熱。

于是在2019年、2020年，江小白相繼推出了青梅酒“梅見”和“果立方”兩個品牌。

較早推出的梅見，碰巧趕上低度酒市場的爆發(fā)元年，與直播帶貨密切接軌，迎合年輕人。2020年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，5分鐘內(nèi)售罄10萬瓶，此后直接打開了梅見的知名度，多次拿下天貓梅酒細分品類的第一。

圖源/梅見官方微博

“果立方”則是在江小白2018年爆紅的一款“水蜜桃味高粱酒”基礎上，升級演變而來的系列，屬于江小白品牌下的新品類。

不同于40度的江小白，果立方的度數(shù)只有13-25度，有白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多種口味。

可以說，果立方和梅見兩個品牌，彌補了江小白品類在年輕消費市場的空缺，實現(xiàn)了在白酒品牌之外的自我創(chuàng)新。

不過，兩者的成功，大部分暫時得益于其細分賽道中空缺具有品牌力的產(chǎn)品，像當初的江小白切中白酒空白賽道一般。因此，果立方和梅見未來能否守住打下的江山，還需畫個問號。

這兩年，傳統(tǒng)白酒品牌、互聯(lián)網(wǎng)新貴也紛紛入局“新酒飲”。如今的低度酒賽道已成為傳統(tǒng)酒企、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、飲料巨頭等多方勢力的角逐場。

除了推出新品類，江小白還將酒生意搬進酒館里。

2017年，一輛輛中巴車被改裝成江小白移動酒館，打著“解救城市青年孤獨”的旗號，開進了蘇州、成都、廣州、南京等100多個城市的街頭，吸引無數(shù)年輕人前來打卡。可惜，這些藍色涂裝的中巴只存在了兩年，之后再無出現(xiàn)過。

移動酒館出現(xiàn)后的一年后，也就是2018年，江小白的分部辦公區(qū)對面，一家江小白酒館悄然落地。又過了三年，第二家小酒館在重慶的磁器口景區(qū)開業(yè)。到現(xiàn)在，江小白酒館全國門店數(shù)量尚不足10家。

江小白酒館，圖源/江小白官方公眾號

雖然江小白較早入局酒館生意，但因過于佛系，被海倫司等同行捷足先登。如今的海倫司在全國有近千家門店，并成為“小酒館第一股”。

不過江小白成立“10年，活下來已經(jīng)很不容易”。因此不論是小酒館、新產(chǎn)品線，還是白酒主業(yè)，在“環(huán)境的劇烈變化”的當下，或許對于江小白來說，保證業(yè)績增速已不是當下最首要任務，如何活下去，是其要重點考慮的問題。

應受訪者要求，文中姓名均為化名。