被網友們稱為“最卷直播間”，俞敏洪創辦的東方甄選，又把直播帶貨玩出新高度。

“tomato的美式和英式發音區別在這里”“original cutting是原切的意思”“它是一個bargain，因為它的價格很低，今天只要139。”用中英雙語帶貨，讓粉絲們邊看直播邊漲知識，東方甄選成為最近直播間的一股清流。

“帶貨加教英語啊”“高質量的直播”“聽點課總想交點學費”在直播間，除了學英語，粉絲們還能聽書、聽詩詞，欣賞主播的花式才藝。鏡頭前的主播們以循循善誘的方式聊天，時而幽默互動，不催促下單，努力吸引粉絲停留觀看，賬號在3天內漲了近200萬粉絲。

開播半年來，東方甄選的直播間有了不小的改變。

隨著直播間的常態化運營，粉絲們關注的焦點從俞敏洪轉向了主播個人，追捧更多個性、有趣的主播，成為人們口中津津樂道的話題。

在商品結構上，與此前主要銷售助農產品不同，如今東方甄選的帶貨商品已經向全品類覆蓋，尤其是主播們推薦的幾本圖書，包括百科全書、文學名著、兒童圖書等，成為新的搶手貨。

有了眾多粉絲追捧，東方甄選一度沖上帶貨榜第1名。蟬媽媽數據顯示，東方甄選直播間的銷量在近三天一路高漲，銷售額累計突破5000萬。6月10號，直播間銷售額為1457.2萬。6月11日達到2005.9萬，創下開播以來最高成績，6月12日為1606.7萬。

通過直播出圈，帶動新東方股價上漲。6月13日，新東方在線股價一度漲超100%，截至收盤，新東方在線股價報8.72港元每股，漲39.97%。不過轉型之路艱難，新東方的直播帶貨方法論，還有待長期觀察。

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3天漲粉近200萬

時隔6個月，靠沉浸式雙語直播帶貨刷屏，新東方的直播間再度翻紅。

“現在直播間有13萬人，太好了13萬人跟我一起學英語。”“這兩天大家喜歡吃的小龍蝦叫crawfish，磷蝦是krill。”在鏡頭前，主播一邊用英文介紹購物車的商品，一邊拿出小白板寫下英文單詞，進行講解。

“我是來學英語的”“求推薦初中生英語書”“精神食糧GRE紅寶典”在評論區，粉絲們踴躍發言，享受邊看直播邊漲知識的樂趣。從6月10日開始，大量新粉開始涌向東方甄選直播間。數據顯示，從6月10號至12日，東方甄選直播間共漲粉195.7萬。

相比過去幾個月平淡的直播成績，如今東方甄選直播間開始逆襲，每場直播的觀看人數基本達到千萬級別，其中6月11日觀看人數達到1274萬，創下新高。粉絲在紛紛點贊的同時，頻頻在評論區提問并且求推薦書籍。

開播半年來迎來新的流量高峰，東方甄選在這個時間節點走紅，關鍵在于主播自身具備話題性，為直播間帶來熱度。專業知識和水平在線，粉絲像追星一般地追捧這些主播，讓“中關村兵馬俑”董宇輝、擅長唱歌的七七老師等主播迅速走紅。

在東方甄選直播間，為了賣一本《蘇東坡傳》，主播愿意花20分鐘介紹歷史典故，從蘇東坡講到當代年輕人的生活，再引導粉絲購買。

聽完課再下單，除此以外，聽歌、聽書的訴求都能在這個直播間滿足。“來聽書了，接下來現在是純享時間《哈利波特》，整整一箱書387。”“大家喜歡哪首歌刷在直播間，想聽哪首我唱哪首，下一個給大家把福利點上”。

與大多數直播間風格不同，在東方甄選直播間，帶貨只是一部分，傳遞知識和高頻互動，是獲得粉絲關注并且增加粘性的重要原因。

此前新東方宣布轉型直播帶貨，直播間的主播來自內部教師，招募不同學科背景的老師成為帶貨主播。而最近沉浸式英語教學的風格走紅后，東方甄選的直播間已經從助農直播，轉變為“英語課+人生大講堂+演唱會”的結合體。

東方甄選的主播曾在直播時解釋，之所以喜歡在直播間講英語，目的是帶領大家從生活中學英語，并學以致用。直播間的爆品牛排，是老師們常來舉例的單詞，從steak的讀音和用法，延伸到點餐場景。

除了教英語，主播偶爾分享讀書心得，講授人生哲理，或者進行才藝展示，不少網友將這些內容剪輯下來傳播。其中快速走紅的主播董宇輝，因專業性和口才流利圈粉，稱賬號在以每天5萬的速度漲粉。

在直播間，在一番教學和才藝展示后，主播又能快速將話鋒轉回到直播帶貨上。“我無法牽你的手去看長白山皚皚白雪，但是我可以牽你的手品嘗從東方甄選買的五常稻花香，價值89元。”不少網友倒是樂于為此買單，且由于最近訂單火爆，不少商品已經調整為預售。

一場直播上架近百件商品，其中圖書已經替代農產品，成為東方甄選最熱門的商品。數據顯示，在近30天內的帶貨商品中，圖書音像的轉化率達到10.12%，銷售額為2285.9萬。而食品飲料和生鮮蔬果的銷售額，分別為1748.6萬和2063.2萬，不如圖書暢銷。

看到直播賣書的新機遇，新東方也孵化了另一個直播間，賬號名叫“東方甄選之讀書”，目前已有34萬的粉絲。新賬號的走紅也與東方甄選官方賬號幾乎同步，不僅粉絲量上漲，銷售額從6月9號的16萬，一路翻倍增長到6月12號的140萬。

整體上，與抖音其他帶貨主播相比，東方甄選的直播間顯得十分佛系，沒有費力營造賣場氛圍，而是提醒粉絲按需購物，自己到購物車下單。即使直播間互動不斷，主播也時常呼吁粉絲不要送禮物。“不要刷火箭，多買點書，買點菜和米。”

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頭部IP淡出后

在俞敏洪的帶領下，面臨轉型壓力的新東方，從去年12月入局直播帶貨。最初靠著俞敏洪個人IP，東方甄選很快獲得一波關注度，首場直播帶貨成績達到460萬。

然而首戰即巔峰，沒有俞敏洪的參與，東方甄選的流量和銷量很快下滑。此前36氪-未來消費報道，除去首場有俞敏洪現身的直播，東方甄選從12月29日到1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。可見雖有頭部IP加持，直播帶貨并不好做。

賣著高品質、高客單價的農產品，新東方本身的帶貨路線，與大眾期待的便宜好貨并不匹配。128元15顆的平石頭蘋果、268元4千克的稻花香大米等，銷量多在幾百件上下。即使在前期選品上耗費大量精力，到源頭對接農業企業，但在品牌和價格上都缺少吸引力，新東方一直未打造出真正的爆款。

過去淘系頭部主播和羅永浩交個朋友的創業實踐都表明，打造成熟的供應鏈并非一朝一夕的事情。東方甄選的優勢在于人才團隊，經過直播培訓后，找準風格定位，老師搖身一變就成了達人資源。不過在直播運營和供應鏈打造上，新東方還要時間去逐步搭建。

“頂流”聚集起前期流量后，東方甄選如何繼續運轉？可以看到，在俞敏洪鮮少參與東方甄選直播帶貨的情況下，東方甄選的主播們靠著自身的嘗試，找到了新的突破口。

一方面是將主播個人特色在直播間放大，用授課的方式帶貨，讓直播更具趣味性，內容更易于在社交媒體傳播。三天時間漲粉近200萬，圖書成為直播間的最佳單品，比農產品更具競爭力。

另一方面，東方甄選也開始布局多個賬號矩陣，目前新開設了農產品、個護美妝、文創、3C數碼和美食特產等幾個直播間。這意味著東方甄選未來將向全品類覆蓋，塑造品牌影響力，同時培養更多專業性更強、涵蓋不同領域的新主播。

更早向全品類、多矩陣布局的，羅永浩的交個朋友直播間可謂成功案例。目前交個朋友直播間，已經建立起10多個垂類直播間，涵蓋美妝護膚、酒水食品、服裝等多個細分品類。

從最初靠著羅永浩的知名度起家，經過兩年時間的探索，交個朋友如今已經逐漸走上正軌，降低對羅永浩的依賴，羅永浩也從管理層淡出。“交個朋友”直播間在今年4月曾回應，旗下最重要主播羅永浩的個人直播時長持續降低到目前的3%，對于公司整個GMV的貢獻不到5%。

羅永浩已功成身退，俞敏洪才剛剛上路。每一個流量很大的個體，或是因某一事件短暫聚集起的流量，都會面臨持續性的問題，如何擺脫對個人的依賴，形成直播間本身在商品和運營端的壁壘，是俞敏洪接下來需要回答的問題。