既花錢又存錢，看似矛盾的消費愿景，正在受到更多追捧。

這屆年輕人一方面希望通過購物釋放快節奏生活帶來的壓力，另一方面又試圖存儲保值商品以增加“安全感”。這樣的需求終于在一種新商品出現的時候得到同時滿足——“金豆子”。

“現代人生活還是要給自己一個小目標，每個月攢幾顆小金豆，攢滿一小瓶能有100克。”

打開淘寶某黃金直播間，主播正在賣力勸說消費者購買金豆子，打出了買金豆送瓶子的活動。拇指高的一個小瓶子里，只裝了幾顆單位克重的足金豆子，剩余空間就是商家勾勒出的未來消費目標。

淘寶某黃金店鋪主播正在推薦金豆子

“今天售價非常低！線下金店每克黃金售價可能500元，我們直播間只要416元。限量10單，每人限購2顆，大家喜歡直接去拍。”

該主播在采取低價銷售策略的同時，沒忘記饑餓營銷，通過限量購買的方式刺激消費。

金豆子也完全不愁賣。目前電商平臺上，重量約1克的金豆子售價才三四百元，相當于女生買一支大牌口紅、男生買一件運動T恤的價錢，“花起來完全不心疼”。再加上商品真假易辨別、購買渠道多元便捷，金豆子已經吸引越來越多年輕人購買。

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》（簡稱“《白皮書》”）顯示，黃金珠寶的消費主力趨于年輕化。目前，金店主要消費人群年齡集中在25歲-50歲之間，其中25-35歲群體消費黃金所占到的比例約為75%，未來25歲以下的Z世代消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。而從金飾的銷售品類看，古法金飾品、傳統吉祥紋飾、轉運珠、金鎖等已經成為黃金珠寶市場上的熱銷款式。

而這些黃金珠寶飾品，可能大部分來自于同一個批發地——深圳水貝。黃金珠寶界流傳著一句行話，“世界珠寶看中國，中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”。短短20余字，已經清晰表達了深圳水貝在國內黃金珠寶市場的地位。

這個發跡于上世紀末本世紀初的黃金珠寶交易市場，素有黃金珠寶界“華強北”之稱，賣出去的黃金、鉆石、翡翠等占據了國內市場的大半壁江山，曾經大批來自全國各地的大爺大媽們甚至千里迢迢到水貝就為了“囤貨”。

隨著疫情持續反復，黃金珠寶業資源向頭部品牌集中，曾經“珠光寶氣”的水貝正在褪色。面臨著發展策略落后、經營成本上升、線下流量不穩等多重壓力，商人們一夜暴富的故事再難聽見。

對于水貝和商家們而言，老市場亟需新故事激活，一場更大的轉型升級勢在必行。

01

今非昔比的水貝

關于水貝的江湖傳說，要從20多年前說起。

最初，乘著改革開放春風、深圳特區建立的契機和對外口岸貿易的優勢，大批外來人口和工廠來到水貝，讓這個位于深圳北部的貧困區逐漸有了繁榮跡象。宗族式經營的個體珠寶商在此滿地開花。

甚至，黃金珠寶江湖中還分出了門派：福建莆田黃金派、潮汕揭陽玉石派、浙江諸暨珍珠派、江蘇東海水晶派、山東昌樂藍寶石派，以及河南南陽和田玉派。其中，“六大門派”又以福建莆田黃金派最為耀眼，生意盤最大。

他們之中，不少是以前店后廠的方式經營，甚至還有周大福等知名品牌的代工廠。當黃金珠寶供應商越積越多、生意越做越大，水貝從零散的店廠模式又進一步成立起了規模珠寶展廳和交易中心。

有數據顯示，水貝有近萬家黃金珠寶商家，其黃金、鉑金實物提取量，占上海黃金交易所實物銷售量近70%。

深圳水貝門店消費者扎堆

來這里的人可以分為幾種：原料供應商、二手中間商、品牌方、黃金珠寶設計師、淘金者。

在水貝，黃金作為一種原材料被剔除了品牌價值，很難有高溢價。即便偶有設計師開店，也在激烈的市場競爭下不得不放棄個性化發展，走起了“仿品”路線。

以某大牌K金紅玉髓手鏈為例，官網售價3萬多，在水貝一個高度相似款卻只要幾千元就能拿下。

毫不夸張地說，任何品牌最新樣式的黃金珠寶，都能在水貝找到平價替代品。水貝因而被稱作黃金珠寶界“華強北”，成就了一批人。

“在水貝，一夜暴富的人不在少數”，作為已經在水貝做了十多年黃金生意的“金二代”，姚懂坦言，以前生意好做，靠著水貝坐吃金山的人很多，也從來不缺盲目預判局勢、囤黃金投機的人。

姚懂的父親，是最早一批來水貝開疆拓土的潮汕人之一。據他回憶，“最早的時候父親在龍崗（區）做金加工”，是家庭的小作坊，靠著打金積攢第一桶金。

早幾年到過水貝就能發現，這里不少人都在用推車推貨。這些推車與華強北的推車幾乎無異，只不過，一個里面裝著數碼產品，另一個裝的則是黃金珠寶，甚至大家只用一個普通的黑袋裝貨。據說，有珠寶商還曾把幾百萬的鉆石不小心當垃圾扔掉。

這個經歷了從無到有、由弱變強的黃金珠寶交易市場好景并未得到延續。

隨著城市化發展，水貝基礎設施日顯老舊，交通、配套設施、地域空間等諸多方面的壓力越來越大，許多籌劃擴大規模的珠寶企業紛紛遷至周邊城市工業區。

水貝商家曾與黃金珠寶大牌實體店有過約定：品牌可以一口價“按件賣”首飾配飾，而水貝商家只能“按克賣”，雙方形成“攻守同盟”。“按克賣”單價低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利潤不高，一口價“按件賣”的工費更高，商家利潤也更高。

隨著黃金珠寶品牌消費心智建成，他們越來越有底氣“按件賣”，還吸引著不少消費者紛至沓來。與之相反，水貝商家銷量逐漸下滑，話語權從水貝商家轉歸品牌方所有，聯盟逐漸瓦解。

而品牌方因為掌握銷量市場，對供應端就能有更多選擇，供應商自然也更集中，中小商家的命運可想而知。

水貝商家們不得不決心迎來一次大轉型——提高產品附加值，在品牌形象、品牌設計方面努力，開拓新銷售渠道。

02

以一顆金豆“再創業”

畢業后猶豫了一番，姚懂還是決定子承父業。

進入黃金行業兩年后，姚懂率先創立了自己的黃金銷售品牌——實時金，寓意為黃金交易全球實時價格統一。

水貝算得上是，證券市場之外國內最關心華爾街動向的地方。這里每時每分，甚至每秒鐘產品的價格都可能不同；而這里每個人的身價也能隨時做到清晰有數，只需要用“持有的黃金 x 當日金價”計算即可。

姚懂記得，有一次自己忘記了修改售價，實際上當天黃金售價已經漲到了420元/克（前一天405元/克），等他想起來修改時已經賣出了300萬元的貨，令其懊惱不已。但這并不影響姚懂掙大錢。早期最好的時候，他一年盈利超過1000萬。

但關于水貝的第二次“坎兒”很快到來。

2020年4月，有黃金代工廠負責人接受央視采訪時透露，往年這個時間工廠的訂單都會非常多，尤其是黃金、K金鑲嵌類訂單，但受到疫情和成本上漲的影響，當期訂單下滑十分明顯，工廠為了控制成本不得不縮減人員，同時開通線上銷售渠道，做起了線上生意。

全球疫情的爆發，讓這個曾經匯集了海內外品牌方，每天人聲鼎沸的交易大廳，肉眼可見地冷清下來。

線下實體經濟受到的沖擊還在蔓延。過去三年，不少店鋪都有不同程度影響，整個水貝都有些“跟不上市場的節奏”了。

“B端客戶減少很多，導致水貝人群走動少了，整個市場冷清了很多。”姚懂還發現，不少B端客戶都加盟大品牌，使整個行業集中向大品牌做供應鏈，“哪家批發商能拿到更多的品牌指定供應商資質，就更具優勢”。水貝原有的商品供應商生意，兩極分化明顯。

線下商業模式推進困難，姚懂不得不尋找新的出路。抱著試一試的心態，他轉向線上，在淘寶開起了店鋪，還試水直播帶貨。

事實上，像姚懂一樣選擇在淘寶開店的水貝商家不在少數，實時金也并非首家，但之前大多是中國黃金、潮宏基等耳熟能詳的品牌，中腰部及以下商家數量較少。直到近兩年才有越來越多黃金商家將目光轉向線上。

淘寶官方數據顯示，一年內，近1500個水貝黃金市場的商家“入淘”，1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費者的喜愛，有的商家半年“賣金”破億；在線上商家總量增長的同時，水貝的天貓店、淘寶店數量比例，已經從疫情前的9:1發展至5:5，這意味著中小商家的比例越來越高。短短一年時間，這些新加入的水貝商家累計成交規模達數十億元。

受消費者喜愛的金豆子

在一眾水貝商家扎堆線上開店時，姚懂由于比其他商家更早開始有意識地建立了私域流量，所以占據更大優勢。目前，實時金建有33個粉絲群，每個群500人，差不多保持著平均每月建至少3個群的速度。

真正讓實時金業季有明顯改觀的，還是“金豆子”、“金瓜子”、“金元寶”這類低克重單品。

在淘寶屬地小二（淘寶在各地產業帶商家的一線服務人員）的指導下，實時金抓住了線上消費新趨勢，找到了符合年輕人喜好的黃金商品打通渠道，將購買門檻相對較低、造型設計靈動有趣的金豆子作為公司線上化發展的致勝法寶。

“別看它們在造型上沒有什么特別，但隨著黃金制作工藝不斷改進，金豆子越來越受年輕消費者喜歡。”姚懂透露，這類商品并非實時金首創，是在電商渠道逐漸發展起來以后才被做成了標品。

入淘以來，實時金的銷量幾乎每月都呈翻倍式增長，第三個月達160萬元，緊接著是360萬元、600萬元……目前，實時金客單價達到1200元、復購率也保持在50%的水平。姚懂高興地向全天候科技表示，“我們去年大概做了1個億左右，算起來金瓜子和金豆子銷售超過10萬顆。”

03

電商渠道打開市場空間

黃金珠寶電商化發展，已經成為行業不可逆的趨勢。

早從2016年起，周大生就開始嘗試淘寶直播帶貨，率先在業內開啟店鋪直播，還與知名直播帶貨主播深入合作，在淘寶直播、小紅書等平臺舉辦帶貨專場。

2020年6月，周大生董事長周宗文曾與佟大為和辛有志等在快手上線“辛選珠寶節”周大生品牌直播專場，直播預熱加當日累計GMV達到4.84億元，一度創下珠寶品類單場直播的銷售記錄。

圖片來源：開源證券

財報顯示，周大生的線上業務銷售收入也由2016年的2.2億元上升至2019年的5.0億元，年復合增長率達31.4%，在主營業務收入中占比逐年上升。

今年5月，中國黃金也在某投資者互動平臺表示，電商渠道是公司重要的五大銷售渠道之一。

水貝萬山黃金珠寶直播基地負責人孟令矛更向全天候科技透露，幾年前，水貝開始線上電商化發展，2018年觸網率約為3%，2019年直播興起后觸網有了明顯提升。以萬山為例，在700多家商戶中目前有70家左右在做直播電商，占比達到10%。

“（觸網率）還有很大的空間，特別是黃金，天花板還遠遠沒有到。”孟令茅簡單做了個預測，如果對標線下10萬家實體店，“整個線上無論是做純電商還是直播帶貨，發展空間還是很大的。”

從整體規模看，中國已經連續10年名列全球黃金珠寶消費市場第一，2021年中國珠寶消費額占全球珠寶消費額的38.02%，珠寶市場規模達7641.74億元，同比增長18.11%。據Euromonitor預計，2026年中國珠寶市場規模將達到9795.29億元。

圖片來源：光大證券

對于中小渠道商而言，一時間或許很難與大品牌在營銷方面抗衡，但增加銷售渠道還是能夠做到的。只不過，面向B端和C端銷售是完全不同的運營邏輯，許多商家都會出現“水土不服”的情況。

畢竟，此前黃金生意賺錢輕松，商家B端生意都做不過來，忙得焦頭爛額，誰還愿意費力經營利潤少、來錢慢的C端市場。

“B端只要把產品工藝做到極致，有相關文案和概念稍微提一下即可，至于終端推廣和營銷我們完全不管。現在做C端需要全面結合，既讓消費者知道我們價格低，還要讓他們知道我們有極致的供應鏈，甚至要有意義些美感和創意。”提到B端和C端銷售經歷，姚懂明顯感覺到兩個渠道存在較大差異。這也導致其在淘寶開店初期遇到了一些問題。

去年8月，淘寶在水貝成立了“屬地”，拉薩（花名）作為“屬地”小二挨個與商家溝通交流，幫助他們解決電商運營中的難題。

她第一次見到姚懂時，姚懂的店鋪很原始，沒有裝修，直播也由財務人員負責，基本沒有帶貨促銷，而是做著最基礎簡單的店鋪產品和克重介紹。店鋪里也只有投資類的“小金豆”，價格跟著進價變動。無論進價如何起伏，1克黃金，他只掙5元錢，一直在虧損。

為了讓實時金店鋪獲得突破，她首先幫助姚懂分析店鋪消費人群和偏好，了解定價邏輯和收款方式等，建議店鋪多上SKU，開發盈利首飾。此外，拉薩還建議姚懂要重視直播。

據姚懂透露，他們為了刺激消費、增加店鋪復購，每單會配售一個空瓶。不少消費者會主動在網絡分享購買心得和體會，為了填滿瓶子還自主發起了“集金豆”活動，“為了填滿一個瓶子，他們每個月都會來回購，最高的一天賣了170萬”。如果按照當時的金價計算，當日約售出近5公斤金豆子、金瓜子等商品。

在消費需求增長、商家渠道轉型的共同作用下，線上黃金市場全面爆發。

國金證券報告顯示，2022年2月，淘系黃金珠寶業合集銷售額達45.4億元、同增34.6%，遙遙領先；抖音黃金珠寶行業同期Top 300品牌合計銷售額為8.1億。

據唯品會，5月31日晚八點，6.16年中特賣節開幕盛典拉開帷幕后，黃金首飾率先爆發。開場一小時內，黃金手鐲的訂單量同比增長了121%；自年中特賣節開啟以來，定價類的黃金吊墜項鏈、黃金戒指的銷量持續走高，Z世代對黃金的熱度不減，其中黃金吊墜來自95后的銷量同比大漲59%以上，黃金戒指來自95后的銷量同比翻倍。

走出水貝的商家，又會有怎樣的成績？

姚懂笑稱，“我們就是電商小白，沒有過多經驗，沒經歷過幾次大促，但供應鏈很強大。我們不需要備貨，預計當天銷售多少，備當天的貨，基本問題就不大。”