蘋果開出了入局體育賽道以來的最大一張支票。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近日蘋果已與MLS（美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟）簽署了一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，在2023至2031年間，蘋果擁有MLS獨(dú)家流媒體直播版權(quán)。

據(jù)知情人士透露，這項(xiàng)協(xié)議金額高達(dá)25億美元，每年交易金額保底達(dá)2.5億美元。蘋果公司服務(wù)高級(jí)副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）強(qiáng)調(diào)，這是“體育史上第一次”球迷們能在同一個(gè)地方看完有關(guān)MLS的所有內(nèi)容。

今年3月份，蘋果首次涉足體育直播領(lǐng)域，便宣布與MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）簽訂一項(xiàng)為期7年，價(jià)值高達(dá)8500萬美元的“周五棒球夜”合同。在那之前，Apple TV+??還不支持直播。

蘋果之所以快馬加鞭地在體育領(lǐng)域布局，Wedbush分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）認(rèn)為，體育直播可能是助推當(dāng)下蘋果流媒體用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。接下的四年，蘋果還會(huì)競(jìng)標(biāo)NBA（美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽）、WNBA（美國(guó)職業(yè)女子籃球聯(lián)賽）、NASCAR（美國(guó)納斯卡車賽）等一系列體育賽事直播合同。

據(jù)《體育大生意》報(bào)道，2015年，曾有美媒調(diào)侃，以蘋果的財(cái)力，買下北美四大聯(lián)盟都不是問題。如今，調(diào)侃正有變成現(xiàn)實(shí)的苗頭。

蘋果大手筆撒錢的背后，離不開體育直播本身的高價(jià)值潛力。據(jù)美國(guó)ESPN調(diào)查，2011年最受歡迎的100個(gè)有線電視節(jié)目里，51個(gè)是體育節(jié)目，而十年后這個(gè)數(shù)字漲到了95個(gè)。在諸多流媒體平臺(tái)還在為盈利苦惱時(shí)，體育直播節(jié)目正在成為引導(dǎo)觀眾氪金的重要導(dǎo)流資源。

當(dāng)然，看上這門生意的不止蘋果。去年，蘋果老對(duì)手亞馬遜就耗資110億美元，拿下了NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的十年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。甚至就在蘋果宣布和MLS站到一起的這天，迪士尼也公布了一項(xiàng)與IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）的合作，以62億美元拿下后者5年賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)，單場(chǎng)賽事版權(quán)高達(dá)1500萬美元。

就像Ampere的研究主管Minal Modha所說的：“體育正成為流媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”而動(dòng)輒上億美元的版權(quán)爭(zhēng)奪，也昭示了這將是圍繞巨頭展開的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)。

此前甘愿將娛樂內(nèi)容打包賣給迪士尼的FoxCEO拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）就對(duì)這場(chǎng)軍備競(jìng)賽望而生畏，他在接受《The Athletic》采訪時(shí)說，“很多參與者斥資數(shù)十億美元，也就是為了最后一個(gè)位置，有點(diǎn)像角斗士之戰(zhàn)，所以我們現(xiàn)在就坐在看臺(tái)上，觀看流血事件的上演。”

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今年1月，Wedbush的報(bào)告指出，蘋果正在積極尋找合適的交易對(duì)象，以擴(kuò)展流媒體布局。緊接著，《紐約郵報(bào)》爆料稱，蘋果已與MLB商討了下個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播事宜。

果不其然，到了3月，蘋果正式官宣買下“周五棒球夜”等賽事獨(dú)家版權(quán)，耗資8500萬美元，涵蓋5500萬美元版權(quán)費(fèi)和3000萬美元廣告費(fèi)。據(jù)悉，MLB也將周一和周三的時(shí)段賣給了其他流媒體。

等常規(guī)賽開始后，蘋果將為八個(gè)國(guó)家的所有終端用戶提供比賽內(nèi)容。蘋果CEO庫克表示：“我們對(duì)此感到非常興奮。” 蘋果服務(wù)副總裁彼得·斯特恩（Peter Stern）也稱：“棒球在眾多蘋果客戶的心中占有特殊的地位，我們很自豪能夠讓Apple TV+成為整個(gè)賽季棒球精彩時(shí)刻的主場(chǎng)。”

為了爭(zhēng)奪更多用戶，3個(gè)月后，蘋果盯上了受眾基礎(chǔ)更為強(qiáng)大的MLS。MLS發(fā)展迅猛，過去15年規(guī)模增加了一倍有余。“這對(duì)我們兩個(gè)都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。”庫伊說道。

蘋果包攬了MLS全部比賽場(chǎng)次，相比于體育版權(quán)的鎖區(qū)傳統(tǒng)，這無疑是一次重要的探索。此前握在ESPN、Fox手里的一部分MLS比賽、賽后報(bào)道資源，這次球迷們都能在Apple生態(tài)中完全解鎖。

另外，以往在線下需要400美元左右的MLS28支球隊(duì)的季票，被蘋果整合了線上線下資源捆綁銷售，現(xiàn)在只要訂閱了Apple TV＋服務(wù)就能觀看。并且，已經(jīng)購買年票的球迷還可獲贈(zèng)蘋果流媒體服務(wù)。

庫伊表示，蘋果將把最為擅長(zhǎng)的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品風(fēng)格等優(yōu)勢(shì)帶到美職聯(lián)直播平臺(tái)上。除了訂閱Apple TV＋的用戶，蘋果也放出了一部分免費(fèi)比賽吸引新用戶。

MLS專員唐·加伯（Don Garber）也對(duì)這起交易頗為滿意，他在本周二的新聞發(fā)布會(huì)上表示，“與蘋果的交易將有助于聯(lián)盟吸引年輕消費(fèi)者”。另外，在蘋果的技術(shù)保護(hù)下，MLS還有望減少盜版帶來的損失。

更具體的交易細(xì)節(jié)、訂閱定價(jià)、新MLS節(jié)目的具體細(xì)節(jié)等信息，蘋果將在未來幾個(gè)月內(nèi)公布。

2019年，蘋果正式推出Apple TV＋，進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域。在加碼體育生意之前，蘋果的重心一度放在了燒錢豐富自制劇上。

像早年的《早間秀》（The Morning Show），每集制作費(fèi)就高達(dá)1500萬美元，后來投資制作的《花月殺手》花費(fèi)甚至達(dá)到2.25億美元，外界驚嘆于制作成本時(shí)，Apple TV＋的預(yù)算也從一開始的10億美元上升到60億美元。

與其他流媒體如亞馬遜和奈飛推出海量節(jié)目相比，蘋果每年只推出數(shù)十個(gè)節(jié)目以及個(gè)位數(shù)的原創(chuàng)電影。在低頻次高投入的打法下，蘋果也做出了一些成績(jī)。Apple TV+推出兩年就獲得了763個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)提名和190個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

今年，蘋果投資的《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片，蘋果一舉成為首度拿下最佳影片的流媒體商，出盡風(fēng)頭。該影片也為Apple TV＋帶來了25%新增用戶。

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對(duì)蘋果來說，光靠自制劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在影片選擇上走精品路線的蘋果，面臨的直接挑戰(zhàn)之一便是片庫的匱乏。2019年，蘋果高管曾介紹蘋果做電影是經(jīng)過深思熟慮的，“一年不超過12部電影。”

即使《健聽女孩》成績(jī)亮眼，但僅靠自制劇是否能支撐Apple TV＋保持長(zhǎng)期發(fā)展，答案尚未可知。

蘋果需要為持續(xù)增長(zhǎng)找到新引擎。艾夫斯曾感嘆，“體育真的是現(xiàn)金牛。”據(jù)美國(guó)體育媒體《SportsPro》數(shù)據(jù)，截至2021年底，美國(guó)體育賽事版權(quán)的價(jià)值超191億美元。另外，消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)Ampere數(shù)據(jù)顯示，近四成的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)定期付費(fèi)收看體育賽事，潛能巨大。

艾夫斯認(rèn)為，蘋果和亞馬遜之所以全力以赴地關(guān)注體育，正是因?yàn)樗鼈兊牧髅襟w版圖中，還缺少這塊拼圖。

即使購買體育版權(quán)非常燒錢，蘋果也有足夠的底氣。5月份提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的監(jiān)管文件顯示，蘋果手握2570億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，數(shù)十億美元的體育投資，對(duì)蘋果來說并不算高昂。

更何況亞馬遜多次加碼體育的回報(bào)案例就在眼前。據(jù)《界面新聞》，2022年Q1，亞馬遜的體育賽事業(yè)務(wù)所在的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、廣告、第三方賣家服務(wù)和Prime訂閱收入總計(jì)為599.89億美元，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)主營(yíng)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的564.55億美元銷售額。

而且，發(fā)展流媒體對(duì)蘋果自身也至關(guān)重要，這是蘋果從硬件到軟件傾斜的重要工具。早在2015年，庫克就考慮到iPhone會(huì)有增長(zhǎng)乏力的一天，提出需要提高蘋果服務(wù)的比例。

艾夫斯打過一個(gè)比喻：“用家具填滿房子。”進(jìn)軍影視領(lǐng)域是一個(gè)家具，發(fā)力體育直播也是。托起蘋果這座大房子的，是全球超10億臺(tái)蘋果終端設(shè)備，這是它們獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)訂閱蘋果服務(wù)的人數(shù)上漲，自然也能帶動(dòng)iPhone等硬件的銷售，這些收益才是大頭。就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）說的，“每當(dāng)亞馬遜原創(chuàng)作品贏得金球獎(jiǎng)時(shí)，同時(shí)也會(huì)幫賣鞋的公司銷售更多的鞋子。”

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在爭(zhēng)奪體育版權(quán)方面，新進(jìn)選手蘋果正在迎來越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

老對(duì)手亞馬遜比蘋果早入局6年，于2016年成立體育部門，挖角Fox等對(duì)手的高管組建團(tuán)隊(duì)。2018年打破壟斷購入英超版權(quán)后，亞馬遜陸續(xù)購入印度板球聯(lián)賽等賽事版權(quán)。

亞馬遜寄望于通過賽事吸引Prime新會(huì)員，由此將他們留存、轉(zhuǎn)化為亞馬遜電商的潛在消費(fèi)人群。疫情居家的大背景下，亞馬遜體育賽事的收視率連連高漲，并最終助推服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收趕超了傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。

迪士尼旗下已有ESPN這樣頗有影響力的平臺(tái)，也加碼流媒體，推出ESPN＋和Disney+，與此同時(shí)，迪士尼還在開發(fā)自有賽事，舉辦半程馬拉松、公主半程馬拉松等受到追捧的賽事。

一直不參與體育直播競(jìng)標(biāo)的奈飛也迎來態(tài)度轉(zhuǎn)變。2018年，奈飛創(chuàng)始人哈斯廷斯對(duì)CNBC說：“我們不做（直播）新聞，我們也不做（直播）體育。但是我們所做的，我們努力做好。”

過了三年，他接受《明鏡》采訪時(shí)改口稱：“當(dāng)時(shí)我們不在（世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽的）競(jìng)標(biāo)者之列，今天我們會(huì)考慮一下。”據(jù)《Business Insider》報(bào)道，今年6月，奈飛已成為獲全球賽車系列電視轉(zhuǎn)播權(quán)的四個(gè)競(jìng)標(biāo)者之一，首次進(jìn)入體育直播領(lǐng)域。

在賽道日漸擁擠的同時(shí)，體育直播版權(quán)的競(jìng)價(jià)行為也越發(fā)激烈。迪士尼擊敗谷歌、亞馬遜、索尼搶拍到的IPL（2023-2027）直播版權(quán)高達(dá)62億美元，比上周期貴了3倍左右。

在中國(guó)，圍繞體育版權(quán)的爭(zhēng)奪同樣激烈。2014年前后，隨著“46號(hào)文件”出臺(tái)，賽事版權(quán)壟斷局面被打破，以騰訊為首的視頻網(wǎng)站率先行動(dòng)，拿下NBA 5年5億美元的獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)。據(jù)《一刻商業(yè)》報(bào)道，騰訊拿到NBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，騰訊體育用戶滲透率從1.8億飆至4.3億。這無疑激發(fā)了不少流媒體的想象力。

到了2018年，體育版權(quán)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，騰訊原本計(jì)劃用10億元買下俄羅斯世界杯非獨(dú)家版權(quán)，但優(yōu)酷僅用了三天時(shí)間，通過將預(yù)算提高到16億元，成功截胡騰訊。

此外，新崛起的抖快也紛紛加入混戰(zhàn)。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)自2018年開始，相繼買下NBA、NFL、MLB等著名賽事國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)。1年后，快手體育也躬身入局，成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，開始了版權(quán)收割之路。而咪咕憑借10億元買下的俄羅斯世界杯非獨(dú)家版權(quán)，從月活量?jī)扇f的小透明，變成觀看人次超43億次的流媒體新星。

但面對(duì)烈火烹油的體育版權(quán)大戰(zhàn)，也有人表示質(zhì)疑。Facebook體育和媒體合作總監(jiān)Rob Shaw認(rèn)為，未來免費(fèi)版權(quán)發(fā)行才是趨勢(shì)。LHB體育總裁兼CEO伯克持有相似看法：“（這門生意）前期會(huì)虧損很多錢，數(shù)十億美元，盈利還在后頭呢。他們能否強(qiáng)大到能在這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中生存下來？”

這也將是留給庫克和蘋果需要解決的新挑戰(zhàn)。