一個月前，外界對新東方直播帶貨的印象還停留在“26場直播，僅帶貨454萬”的數據上。拋下體面，進入直播間，俞敏洪調侃自己確實不懂直播帶貨。

不曾想，撐起新東方逆襲大旗的，還是東方甄選的直播間。長著方形臉、自嘲酷似西安兵馬俑的董宇輝，即興唱歌的七七，直接搬起尤克里里彈唱的yoyo，這些新東方老師，中英文帶貨，幽默風趣、知識面廣博，猶如直播帶貨界的一股清流，刷新了人們對這個行業的認知。

6月16日下午14時，不到一周時間，“東方甄選”直播間粉絲就突破千萬大關，目前已超過1700萬。新東方在線這只股票，一個月漲幅達10倍。無數模仿東方甄選的直播間紛紛涌現，“知識型直播帶貨”替代了之前的劉畊宏健身直播，成為直播界的新流行。

東方甄選的紅火與爭議，像是一體兩面，相伴而生。現有的模式和定位，從業者必須清醒認識到：它是帶貨屬性的直播間，所以要嚴格遵守“人貨場”的商業法則；同時，它是品牌面對消費者的具象展現陣地，因此也需要更專業化、契約化的服務鏈條。

“東方甄選月薪5萬招主播”的消息剛剛放出，俞敏洪就回應表示，目前已經有機構在挖新東方主播，還開出高薪挖角董宇輝。6月20日，新東方在線股價跌超30%，騰訊清倉式減持新東方在線的消息也被不少人視作熱潮褪去的信號，還有消費者投訴在東方甄選買的桃子霉爛長毛，更是引發了網友的熱議。

一時間，東方甄選直播間出現了一些微妙的變化，雖然直播時長依舊保持約19個小時，董宇輝也依舊出現在直播間中，內容表達，情感鏈接，這些前端的表現已足夠，但回歸到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播帶貨這條河流，短短半年時間不足以補齊這堂課。

一位最近剛剛進入東方甄選直播間的食品商家告訴「電商在線」，“入選全靠品類優勢，具體什么選品邏輯還是很模糊，比不了大的主播”。

在一夜成名后，東方甄選直播間如今銷售額和銷量都在下跌，想要保持長紅，不做“月拋”，這回商品“翻車”無疑給新東方敲響了警鐘。

01 

補齊這塊短板

6月9日，東方甄選粉絲數量還在110萬，6月16日下午兩點左右，東方甄選粉絲總量突破1000萬。直播間銷售額也從6月9號的351.5萬元，漲到了6月16日的6675萬元。

東方甄選的冒頭，正逢超級主播缺位和平臺流量扶持傾斜等因素，但直播間能夠出圈，究其原因還是東方甄選輸出了足夠優秀的內容。

在網友們因為董宇輝涌入“東方甄選”直播間之后，又陸續發現新東方的直播老師們各個身懷絕技：散文式帶貨，樂器信手拈來，媲美德云社的段子手……知識類直播引來了大批網友進入直播間“上課”，不少網友表示：“我這不是直播購物，是在‘知識付費’。”

直播電商的本質是帶貨，在電商核心的人貨場三要素里，新東方最有優勢的其實是“人”，俞敏洪也曾表示，新東方老師談吐幽默，直播時可以分享各種各樣的知識，這也是一個專業主播需要的素質。

但目前而言，能夠出圈的還是董宇輝一名主播，在目前直播行業“做號不做人”的趨勢下，董宇輝出眾的個人IP，對東方甄選直播間長久而言并不是一件好事。同時，主播們在解說商品時也出現了較大的差異，在面對不熟悉的產品時，時不時會出現短暫的停頓冷場。

以“東方甄選”為關鍵詞搜索，能在抖音上陸續查到一系列賬號，比如東方甄選之圖書、東方甄選之3C數碼等垂類矩陣賬號，目前只有圖書賬號在直播發布內容，其余賬號暫時還未有動作。嘗試矩陣化的發展方向，避免和個人實現強綁定，已是東方甄選直播間的行動策略。

在曝光、股價、品牌上實現了跨越式增長后，6月20日，新東方在線股價開盤即跌超8%，收盤跌超30%，一些媒體報道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對新東方在線進行了減持。緊接著就是東方甄選帶貨桃子疑似“翻車”的熱搜，隨后黑貓投訴、小紅書等平臺質疑東方甄選品控的評論也引發大家關注。

一位生鮮類目的商家向「電商在線」表示，這次東方甄選的桃子霉爛長毛很難說清是不是“翻車”，消費者是到貨兩天后才取貨，正值夏日，桃子這種水果悶了兩天就更容易出現問題，“很難說清是什么時候開始變質的”。

“翻車”一說并不準確，但這在某種程度上暴露了東方甄選的弊端，那就是后端的選品、供應鏈、物流等問題，從俞敏洪奠定直播間主要帶貨農產品開始，新東方就不得不面臨線上生鮮履約的諸多問題。

02 

選品跟不上爆火的速度

去年11月，俞敏洪直播時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，“整合上下游資源，幫助農產品銷售”。

在去年12月28日助農首秀直播中，東方甄選直播間上線了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等多款農副產品。

半年過去，選品上也有了一些變化，或者說做了更多的嘗試：蟬媽媽數據顯示，東方甄選直播間賣過美妝護膚、3C數碼和廚衛家電等多個品類，部分商品不止一次進入了直播間，比如CPB長管隔離，在30天內關聯直播場次有16場，雅詩蘭黛小棕瓶在30天內關聯的直播場次達到了21場。

隨著直播間走紅，這些美妝護膚類商品就從直播間消失了，可能是因為轉化率不高，也可能是因為東方甄選想要回歸到農產品+圖書的選品上。

小紅書上，有相關人士表示直播間售賣的家居百貨、小家電等商品，是在火之前就開始合作了，“東方甄選火了后，商務的微信被加爆，僅圖書類商務還有300多個好友沒有通過，連短信都來不及回，現在商務表示只接食品和書籍”。

也有品牌方表示，目前抖音有專門的小二在類目群里聯系重點商家填選品表，平臺出面幫忙進行品控把關篩選，和東方甄選直播間溝通聯系，也有一位商家透露自己是食品相關的廚具類品牌，也被邀請填寫了選品表。

潤米咨詢創始人劉潤曾在公眾號中提到，東方甄選負責人孫東旭表示，直播間選品有四點：一是大米、玉米等都是用自己品牌的，二是其他產品選最好的農產品生產廠商合作保證品控，三是團隊全員試吃投票，四是在直播間匿名購買產品檢測。

圍繞著上述選品邏輯，有商家告訴「電商在線」，接觸下來品牌方不足以了解新東方的選品團隊有多大、有幾輪、有什么選品流程和選品標準，“相比于一些頭部主播，新東方的選品流程還未完全透明”。

俞敏洪在一次直播中表示，東方甄選目前不收坑位費和大量樣品，因為不收坑位費反而能掌握主動權，如果商品反饋不好，就可以立即解除合作。同時，有媒體報道，東方甄選透露會將客戶在意、復購率高的產品做成自營產品。這樣的操作，更接近于將消費評價反推到選品之上，用消費者的評價來縮小選品池。

由此看來，新東方的選品能力暫時還跟不上直播間爆火的速度，也不及一些平臺內的大主播。一些社交平臺上，也有消費者表示，看了幾天直播，其實新東方直播間的商品并沒有什么特別大的變化。

03 

俞敏洪向羅永浩取經？

在遭遇選品“翻車”后，對想要做農產品的新東方而言，在人貨場之中，最需要補齊功課的還是在貨上。想要做好農產品，需要深耕供應鏈，但這也是最難的一點，上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗告訴「電商在線」，不僅是直播電商，即使是普通電商，也需要在生鮮類農產品供應鏈上做很多測試，比如產量預估、銷售量的預估等，讓源頭端和市場端做到一個更好的匹配。

目前，東方甄選直播間售賣的商品更多還是合作商家自行發貨和售后，品控也由商家自己把控。相比于標品，農產品這類非標品的品控、倉儲和物流都有更高的要求，尤其是其中的生鮮類產品。

之前，羅永浩與花點時間合作售賣520玫瑰禮盒，不少用戶收到鮮花后反映有質量問題，羅永浩團隊的解決方式是按原價再額外補償，賠償金額達到人民幣一百多萬。

東方甄選直播間的這次桃子“翻車”，雖然及時進行了退款解決，但這其實是生鮮商家的基本售后操作，想要真正解決問題，還需要打通供應鏈從源頭把關品控。

從新東方透露做自營品牌，想要自建供應鏈也能看出，新東方想要從源頭把握品控：自營商品的研發、生產、制造、物流、交付、客服等環節更加穩定、可控，也更能保證品質。

之前，新東方就表示自有品牌產品都必須送去質檢，也要飛到產地去做檢查，但觀察發現，目前東方甄選自有品牌其實更類似于“貼牌”——廠家代工生產，主要為大米、玉米和藍莓原漿等，并不是生鮮類產品，也比較好把握品控。

一位水果商家表示，為了保證品質，他們大多會去實地考察，因為水果影響因素太多，新東方想要做到這樣的模式，去做自營生鮮品類，就需要更多的投入和人手。

想要自建供應鏈，還有一個因素是因為利潤問題。自建供應鏈可以降低成本，自有品牌可以讓東方甄選有更大的定價空間，也能讓消費者為“感性因素”買單。

百聯咨詢創始人莊帥告訴「電商在線」，目前東方甄選還是“貼牌”賣貨，但這種自營品牌，其實能夠在一定程度上讓商家擁有定價權，也能避免直播電商中常見的價格戰。

觀察也能發現，目前東方甄選直播間主要銷售的品類還是食品飲料、生鮮蔬果和圖書為主，相比于其他售賣彩妝護膚、3C數碼等商品的頭部主播，客單價并不高，而通過自營品牌，能一定程度上解決客單價問題：之前被熱議的“6元一根玉米”，代工廠家在1688上的價格是10根33元，雖有東方甄選玉米選品標準可能更高的原因，但其中不乏有為“情懷”支付的因素。

東方甄選的直播間想要長紅，離不開強勢的品控。往遠看，超級頭部主播的多級選品能力；往近說，原新東方老師羅永浩對商品的把控，都是新東方學習的對象。對于主攻農產品的東方甄選而言，面對洶涌而來的流量，他們可能需要比擁有著一個百人供應鏈團隊的羅永浩更努力，從“貨”出發，做好承接。