幾年前的一份「消費市場價值排序」里，男人曾與寵物等類目一起，處于孩子、女性、老人之下的消費鄙視鏈最底層。他們或許在數碼科技領域消費中占據一席之地，但在美妝護膚領域，男性角色是沉默甚至是消失的。

2018年，在消費鄙視鏈條中最底層的男人，突然被《中國男性消費報告》捧上了高位。

這一年，淘寶上成交了2億支男士洗面奶，男性彩妝成交增速高達140%，粉底、遮瑕和眼線筆成為最受歡迎的男性彩妝用品，也因此被稱為名副其實的「中國男性美妝元年」。

也是在這一年，席卷中日韓的選秀綜藝，更是讓男性消費者直面妝前妝后的驚艷效果，這直接拉升了他們對「彩妝」類產品的興趣，讓「變美」成為一種最直接的需求。

社交媒體和綜藝節目的確為男性化妝的興起提供了培育土壤。TikTok上指甲油潮流讓男性開始嘗試在自己的指甲上涂抹不同的色彩；奈飛成功推出《酷兒之眼》（Queer Eye），讓男性化妝品生產商大受鼓舞。

有學者觀點認為，無性別思潮的崛起和性別平等理念的傳播，讓男性開始接受并非只要成為一個「身強力壯、勇敢而不修邊幅的人」，美貌對于男性來說也同樣重要。

多份報告數據顯示，近兩年，從個護、妝發領域開始，男性彩妝、護膚消費正在逐年增長。自2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高于全球平均水平5.8％。男人們談起「面子工程」不再遮遮掩掩，反而轉為更積極主動的信息搜尋。

不僅僅是中國，包括歐美、日韓的男性美妝護膚市場都迎來了爆發。尤其是彩妝領域，BB霜、遮瑕膏成為男性消費者的新寵，香水、唇膏這種與女性符號緊密相連的產品也逐漸走上男性的梳妝臺。

歐睿國際數據顯示，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，而中國男性彩妝市場規模將達到200億元。顯然，一個彩妝消費的「他時代」已經正式到來。

 01 

從洗面奶到粉底液

根據國家統計局的數據，2018年中國男性人口數量為71351萬人，按照一人一年使用2支的頻率，這意味著最多有1億名男性保持著固定使用洗面奶的習慣。

而在2018年賣出去的2億支洗面奶中，來自北京的小北（化名）就貢獻了其中的3支。

「我印象特別深的畫面是當時我和女朋友坐在電腦前看吳宣儀參加創造101，她的wink感覺甜化了，我在想怎么會有人那么白。」女朋友倒是沒吃醋，主動從自己的化妝包里翻出了粉底液和遮瑕，給小北認真地講起用法。

在西二旗與昌平之間奔波的程序員小北，此前幾乎從未了解過關于粉餅、遮瑕類的任何信息。洗面奶是他唯一長期堅持使用的單品，連面霜都是從女朋友用剩的保濕霜瓶子里蹭的。

和專業男性美妝品牌對市場的預估一樣，長期以來，男性美妝的市場教育一直很難推廣。洗面奶、面霜這種使用步驟極簡的單品，已經是在男性美妝市場中滲透最深的產品。

在女性市場處于基礎彩妝級別的粉底液，對部分男性消費者來說還很陌生。小北舉了個例子，由于女朋友買的是國際大牌的粉底液，隨之對海綿蛋的形狀、柔軟度和吃粉與否也提出了要求。

比如最好選用水滴狀或葫蘆狀的海綿蛋，三角和菱形的扁平狀不是最佳選擇；要選擇既能保水又不吃粉的海綿蛋，這樣上妝既會服帖又很濕潤。女友僅僅介紹了海綿蛋的用法，上底妝的手勢，小北就覺得知識點太多，「根本沒法記住」。

這并不是個例。英國男士美妝品牌War Paint的創始人Danny Gray曾笑稱，自己學習妝時使用的是女性品牌，發現它們都很復雜。「對我來說化妝可能就是五分鐘的例行公事，如果你要教我們男性顧客花20分鐘就化妝，這對他們來說太可怕了。」

圖源@NRF

男士化妝品牌Stryx 的創始人兼首席執行官 Devir Kahan也提到，在對品牌用戶進行調研時，發現70%的Stryx的用戶此前從未用過化妝品，男士彩妝品牌的確為普通人打開了進入這一領域的通路。

在這一點上，小北可能還比一些歐美男性用戶走得遠。歐美主流審美對于男子漢氣質的崇拜，讓他們在接受彩妝時更為局促和謹慎。而在中國或者說亞洲，K-pop的流行和偶像產業的發達，讓日韓男性在很早就知道化妝的力量。

尤其是在韓國，愛豆偶像已經成為一個普遍職業的當下，男性化妝更加成為了一件極為常見的事。

根據《商業評論》的描述，韓國食品醫藥品安全處2019年3月發布的化妝品使用報告書顯示，36.7%的韓國男性使用面膜，19.4%會使用BB霜，20-29歲年齡段的男青年平均每月使用的化妝品種類更是多達15種。

《商業評論》2019年10月號

盡管小北看的是女團選秀綜藝，但這并不妨礙他開始對彩妝產生好奇。在使用了女朋友推薦的雅詩蘭黛、阿瑪尼等大牌粉底液后，他覺得色號上普遍偏白，讓膚色「看上去有點假」，尤其是待在科技公司，還會被同事笑話。此時，尋找一個更接近膚色的粉底液，成為了小北更迫切的需求。

 02 

大牌也曾猶豫遲疑

通常而言，品牌并不會花大氣力在男性美容產品上，尤其專門推出一個針對于男性的彩妝品牌。從商業角度這不是一件穩賺不賠的生意，而且比做女性彩妝風險更大。

除了前面已經提到的市場教育的成本極高之外，也意味著產品線和制作工藝的全盤調整，這也意味著供應鏈成本的增加。

并非像大眾想象得那么簡單，就拿一款帶防曬功能的粉底液來說，并非把色號范圍調深就符合男性的膚色，質地上還需要濃稠度的測試。再具體點，比如男性戶外時間很多，會使用粉底液和防曬霜二合一功能的男性用戶，必然很在乎防曬指數。

但防曬與粉底遮瑕有時是天然悖論，想要防曬效果好，質地就很難輕薄，男性用戶更會覺得防曬粉底液像膠水一樣，糊在臉上睜不開眼。如果不想糊臉，做成流動性較強的液體，男性用戶又會吐槽其他的：太稀了，還沒涂到臉上就往下滴，太難用了。

你會好奇他們為什么不使用海綿蛋上妝，還是那個問題，買了粉底液還要買海綿蛋，實在是太冗長復雜的決策流程和使用體驗，男性們覺得太麻煩了。

可想而知的，出于對市場的全盤考慮，還不如抓好女性彩妝的大盤，并讓女性用戶為他們的男性家庭成員或親密伴侶選擇美妝用品，反而是賺錢更穩的路子。

因此，很多國際大牌也沒有在早期專注男性化妝品。目前在中國市場份額占據最大的男性美妝品牌是巴黎歐萊雅，2004年在法國開始推出男士專業護膚產品線，2年后決定進入中國市場。而其最大的對手雅詩蘭黛集團，在上世紀80年代末就推出了世界上首個男士護膚品牌LAB SERIES。

護膚大類當然比彩妝大類的路子要好走一些，推出男士彩妝產品線也比成立一個專門的男士彩妝品牌穩妥些，這些因素均造就了美妝品牌過去對男士彩妝領域的猶豫遲疑。

但這一切，已經開始不一樣了。

 03 

男性彩妝品牌的集體爆發

2018年秋天，日本三大美妝巨頭之一的POLA ORBIS推出了針對男性的彩妝品牌FIVEISM x Three，幾乎是在同時，CHANEL在韓國推出了男士彩妝系列BOY DE CHANEL。

這距離2003年出于男模秀場需求，法國時裝設計師Jean Paul Gaultier（讓保羅高緹耶）旗下品牌推出男士彩妝產品，已經過去了15年。

巨頭的下場是一個信號。次年的2009，是國際大牌在男士彩妝領域集中布局的關鍵時刻。

從3月起，日本資生堂UNO推出男士BB霜和眉筆套裝，5月DIOR推出無性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，9月英國彩妝品牌SHAKEUP成立，10月韓國愛茉莉集團把男士彩妝品牌BeREADY帶入大眾視野。也是在這一年，美妝零售絲芙蘭的自有品牌Sephora Collection 也在中國門店推出了首個男士彩妝系列。

老電商玩家們早就嗅到了變化。

2020年的雙十一，男士進口彩妝的商品備貨量相比2019年增長了30倍。當年5-12月的中國男士彩妝銷售額增長了75%。在2021年9月，天貓正式宣布將「男士」等4個品類升級為一級行業，于是有了文章開始的那一幕——男士徹底跳出消費鄙視鏈的底層。

在中國，本土男士彩妝品牌在2019年前后也迎來了集中爆發。其中，「理然」于2019年4月成立，截至2021年4月已完成3億元B+輪融資，「藍」系在2021年7月完成千萬元人民幣級Pre-A輪融資，此外，親愛男友Dear BoyFriend、Tabula Rasa、JACB、UP等男士彩妝品牌都已達成天使輪融資。

圖源@知乎用戶名蒸蛋柯南

算起來，從上海家化集團在1992年推出第一個男性美妝品牌高夫時，已經過去了快30。這期間，左顏右色、孫蘭、赫恩等男士彩妝品牌雖然在2010年到2015年之間誕生，但市場的不成熟讓他們彼時并未激起太多水花，直到像小北這樣的中國年輕男性，越來越開始注重自我提升與化妝工程。

圖源@理然官方，截取自36Kr

而他們，可能會成為未來國產彩妝品牌的虔誠擁躉。

 04 

國產彩妝品牌的時機

這對國產彩妝品牌來說，絕對是一個利好。

眾多周知，這幾年的女士彩妝領域，國際大牌和國貨品牌之間激烈碰撞，戰爭從線上打到了線下，從純電商貨架打到了直播間。每個人都竭盡全力，每個人也都筋疲力竭。

但按照當前男性彩妝市場的表現來看，市場高度集中，TOP10品牌的市場貢獻度遠遠超過整體彩妝市場，歐美大牌也沒有形成絕對性優勢，和國產品牌一樣都是新手。這對國產男性彩妝品牌來說，是一個加快提速或許就能超過對手的最好時機。

尤其是在當下，國際品牌出于品牌形象與定位、全球統一價格策略等方面的考慮，不可能把價格做到相對低位。

在百元以下的單品價格區域，本土品牌或許可以沖一沖。對剛進入這個領域的男性新用戶來說，100元以下的遮瑕、粉底或BB霜，即使買錯色號或適用膚質，這個試錯價格也在承受范圍之內。

從打開粉底液的大門后，小北逐漸在彩妝世界里嘗試了更多單品，比如遮瑕膏，比如定妝散粉，他經常打開B站、抖音看一些男性美妝博主的化妝教程，也會關注他們推薦的彩妝新品。

「大部分KOL的安利是可以接受的」，小北說，他明顯感受到短短兩三年內，男士彩妝品牌有意識地把營銷陣地轉向了這些短視頻或內容社區平臺。過去，他根本不知道從哪里習得化妝知識，只能等女朋友心情好的時候問幾句，如今可以對著視頻依葫蘆畫瓢兒。

但那些營銷話術，有時并不能讓人開心。比如「前女友說喜歡我身上的味道，我們又在一起了」之類的表達，偶爾也會讓男性陷入尷尬的境地，就好像「化妝這件事情，是為了極大程度上提升異性吸引力，目的極為不單純」，小北更希望品牌說服自己的路徑是「化妝或者變美是一種自我愉悅的過程」。

但女朋友告訴他，不舒服就對了。千百年來，女性的彩妝、香氛廣告都充滿了這種曖昧、性感、浪漫的氛圍，仿佛化妝后的風情萬種，都只是為了在這個世界里獲得更多的異性關注，直到近幾年，無性別思潮的影響和女性自我意識的萌發，自我主義、悅己主義才在更多女性美妝品牌中看見。

或許，當男人也開始化妝時，他們也應當感同身受一下，來自外界對他們更多的關注、挑剔或評論。

備注：

文中對男性彩妝品牌統計部分主要源自CBN DATA《2021男士彩妝線上消費報告》，在此表示感謝。

參考資料：

1.《數字經濟時代，重塑你的組織》，商業評論，2019年10月號

2.《彩妝傳奇》麗莎埃爾德里奇，后浪出版社，北京。

3.《人人都想要進軍男性美妝》Ezreen Benissan,Vogue Business,2021.8.

4.《男性彩妝和品牌的崛起》Sandy Smith,NRF,2020.9