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九毛九“棄”2顆雞蛋煎餅

6年品牌“賤賣”51萬

前不久，九毛九發布公告稱，其間接全資附屬公司廣州品芯悅谷企業管理有限公司與買方Chen Rui女士就出售廣州兩顆雞蛋餐飲有限公司80.85%股權簽訂了協議，作價為50.94萬元。自此之后，2顆雞蛋“將不再為本公司（指九毛九）的間接非全資附屬公司”。

也就是說，九毛九以50萬的價格，“賤賣”了2顆雞蛋。

要知道，早在2019年九毛九遞交的上市招股書中，還對這個副牌抱有強烈的期許：計劃“2顆雞蛋”要在兩年內開店460家，當時招股書中還披露出九毛九的“主力軍”太二酸菜魚，預計未來兩年開店240家，副牌開店增速近乎是主力軍的兩倍。

這樣的信心，與當時的大環境息息相關。在九毛九準備二次上市之際，當時整體小吃市場前景可觀，但行業集中度非常低，以夫妻店居多。并且大多數品牌還處于低水平競爭階段，缺少規模、缺乏標準。

于是，主打“傳統煎餅果子改良升級”的“2顆雞蛋”誕生了，“煎餅+小龍蝦、芝士、培根”這樣的特色，在當年煎餅賽道一眾的競爭對手中脫穎而出。

誰知三年時間，風云變化，現在的2顆雞蛋，成為九毛九整體戰略布局下的“棄子”。

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煎餅攤不好支

2顆雞蛋為啥一步步淪為“雞肋”？

復盤“2顆雞蛋”這6年的歷程，我們總結出這個品牌“淪為雞肋并被拋棄”的真實原因。

1、不賺錢是核心。

九毛九把雞蛋賣成白菜價的原因主要有兩個——增速慢和盈利難。

先看門店增速：

不增反降，可以用這四個字來概括。

2019年8月，招股書中披露“2顆雞蛋”加盟門店為41家，而在2019年年底更新的招股書中顯示門店數量沒有任何變化，仍為41家。在接下來的2020-2021年間，也只開出22家新店。

今天再查詢，現存門店數僅有28家。也就是說，門店數量不增反降，更別提一開始的計劃460家店了。

另外，通過2顆雞蛋官方公布的門店分布可以看出，它自2019年8月就開始宣傳的“廣東、廈門、武漢全面開放加盟”，迄今為止依然未能在廈門落地，現如今開在武漢的兩家店如今也沒有了音訊。

天眼查數據顯示：目前已注銷門店23家

再看盈利情況：

對比近三年財報，2顆雞蛋煎餅的盈利狀態，并不十分可觀。

2019年營收為4657萬左右，其中自營門店收入為2036.8萬元，加盟門店的銷售收入為2026.3萬元，收入占比公司整體收入約為0.17%。

2020年營收1686萬左右，其中自營門店收入為1442.5萬元，加盟門店的銷售收入為243.8萬元，收入占比公司整體收入約為0.6%。

2021年該品牌營收2907萬左右，其中自營門店收入為1260.8萬元，加盟門店的銷售收入為1639.9萬元，收入占到公司整體收入約0.6%。

三年來，被九毛九看好的2顆雞蛋，直營門店的總營收逐年下降，加盟門店營收表現也并不亮眼，連續三年營收占比不到公司整體的收入的1%，九毛九在其身上投入的心血，也沒有得到相應的回報。

原地踏步的還不只是營收。在九毛九的一眾副牌中，2顆雞蛋開店成本低、模式小，增速本應遠超其他副牌。可再來看2021年九毛九共新增的133家門店，其中包括1家九毛九餐廳、122家太二酸菜魚、7家慫重慶火鍋廠餐廳以及2家賴美麗餐廳，2顆雞蛋的新增門店僅有一家。

按照九毛九董事長管毅宏此前的說法，“在成功找到‘太二’這個第二增長曲線之后，‘慫火鍋’會跑出第三增長曲線。”也就是說，“砍掉”2顆雞蛋煎餅之后，九毛九將有更多的精力押注在太二酸菜魚、慫火鍋等賺錢的主力品牌上。

2、品類有局限，地域有瓶頸。

雖然曾經出現了黃太吉這樣的品牌，讓煎餅市場燥熱起來，涌現出一大批跟隨者。但這兩年該品類熱度減退，天眼查數據顯示，近幾年，全國“煎餅”相關的企業注冊量下降不少，增速逐年遞減。非正餐、非剛需、非休閑的屬性，讓這個品類的存在狀態多少有些尷尬。

此外，煎餅原本就是北方的小吃，在南方地區沒有良好的市場環境，相對其它本土小吃來說，教育成本更高。

3、價格帶難以突破，性價比不高。

一些小吃品類具備強烈的價格帶局限。以煎餅來說，市場上的小店大多在10元左右（以內），而對比2顆雞蛋，食材上加了各種“料”，比如雪花牛肉、金槍魚、芝士等，價格上也更高，甚至有的單品接近30元。

一位業內人士分析，煎餅這個產品可塑性并不強，九毛九升級了環境、體驗感，而且門店大多開在購物中心這種“高房租地段”，帶來的結果是更高的成本。而這種“剛需類”小吃和炸串、奶茶還不同，顧客也會更加在意性價比。

4、并未做出差異化。

內參君曾在白云機場吃過一次“2顆雞蛋”，當時最大的感覺是“雖然在努力做品牌升級，但放在機場這種高大上的環境里，依然十分違和”。盡管有視覺上的品牌感、環境上更加講究，但本質上，還是一個“煎餅攤”（甚至攤煎餅的手法還沒有街頭大爺嫻熟）。同時，效率低、只能現點現吃，導致這家店門口擠了一堆人，體驗感并不佳。

5、九毛九母品牌的固有基因。

2顆雞蛋是九毛九旗下唯一開放加盟的品牌，也是唯一的小店模型。不得不說的是，即便是全新團隊打造全新品牌，依舊會受到母品牌基因的影響。事實上，從最早的“山西手工面”，到后來大火的太二酸菜魚、賴美麗烤魚，九毛九集團的“基因”也許并不擅長做“短平快”。

而根據新京報報道，董事會認為，出售2顆雞蛋品牌有助于九毛九集團維持最佳的“餐廳品牌組合”，也從側面佐證了這一猜測。

如果不看品牌名字，這就是一家普通的煎餅攤

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再看大佬的副牌：

拿來主義和及時止損

其實，在“副牌”這件事上，九毛九和海底撈都是勇士。這兩個頭部品牌，共同點在于：都打造了不同品類的副牌，海底撈有飯、面、餅、粉等，主攻中式快餐，大有“圍剿”之勢；九毛九則更加多元，做魚、火鍋、煎餅等，依托品類供應鏈優勢，魚類產品大力發展；不同點在于，從業績上來看，海底撈的副牌所占比例寥寥無幾，而九毛九成功跑出了太二這個“明星副牌”。

在九毛九的官網上，已看不到“2顆雞蛋”的身影

很多人會認為，大牌跨界做副牌，易如反掌。

事實上，做一個新的品牌、跨界一個新的品類、開一家新的餐廳，無論企業大小，面臨的具體問題都差不多。

不過，大佬的優勢在于：有供應鏈，有運營實力，也有洞察力，往往具備“拿來主義”的能力。也就是說，很多項目并非“純原創”，而是暗中觀察市場后，快速復制市面上已被驗證的成熟品類。觀察市場夠不夠大，觀察品類是否有長久的生命力，同時，也反思自己的供應鏈是否足夠承載。一旦滿足這倆條件，迅速入局，并“降維打擊”。

況且，頭部品牌做副牌，基本都不是核心創始人“一把手工程”，副牌，更多是“管理層項目”甚至“內部創業項目”。比如九毛九，在招股書中表示，太二、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串及那未大叔是大廚品牌團隊分別持有其管理品牌的15%、20%、20%及20%的股權。公司對各品牌團隊充分激勵和授權。

這樣的“操作方式”，好處是品牌經理有動力對各個品牌進行升級創新；但，也會導致項目林立，更像是用實驗的心態打造了一個“足球隊”，有主力也有替補，大家公平競爭，優勝劣汰。

此外，副牌戰略，本質上是人才戰略。新的業務曲線，對應的是餐飲企業的組織力創新。九毛九的新品牌團隊是“新老交替”的模式，同時也會有項目交叉的情況，比如慫品牌的負責人曾負責過不怕虎牛腩和慫冷鍋串串2個項目。

其實，這也是另一種“人才嫁接術”：老人戒掉操控戰術的欲望，退居幕后做好統籌，給前線“回血”，年輕的“戰士”負責沖鋒。這種方式可以最大限度激發團隊創造力，跳出品牌固有的基因做創新。

至于結果，成敗已不是核心點。不太費力的開始，并不心疼地結束，大佬們玩起副牌來，懂得及時止損，也算是另一種“人間清醒”。