餐飲老板做IP，是第二增長曲線嗎？

餐飲大佬玩抖音、視頻號做IP，各家風格不一

最近，做個人IP的餐飲老板越來越多了。

從旺順閣創始人張雅青，到信良記創始人李劍，再到百福控股王小龍、大龍燚創始人柳鷙、重慶劉一手老板劉梅、夸父炸串創始人袁澤陸……

不過，這些老板“入局”個人IP的時間都不算長：張雅青3月底正式開拍，王小龍6月9日才發出第一條視頻。李劍更“狠”，雖然2021年就注冊了抖音賬號，但中間停更了一年，直到今年5月突然發力，連發近百條原創視頻。大龍燚創始人柳鷙，也于近期開始“頻繁露臉”，5月發布“火鍋巴士”的首條視頻后，接連發布了30條個人IP的視頻。

其實，這條道路早有“探路人”：自帶明星光環的汪小菲攜手母親張蘭，早就是直播間的“紅人”了；眉州東坡創始人王剛夫婦也時不時親自下場錄制視頻；永定門店烤串CEO王煜，早在2020年疫情爆發之初，就在視頻號打造過個人IP；吉野家和DQ的創始人洪明基更是“抖音前輩”，不僅原創發布量很大，粉絲也達到了60多萬，是較為“高產”的一位老板。

伴隨著近日“東方甄選直播間”的逆襲，各個行業創始人更是受到極大的鼓勵，不少餐飲老板躍躍欲試。

巡店、講故事、秀肌肉、聊商業，餐飲老板的“十八般武藝”

內參君盤點一番，餐飲老板做IP，大致有幾種方式。

一是講故事方式，講自己真實的所見所想，或分享創業經歷。不少老板在暫停堂食期間，發布一線員工擺攤以及親自巡店的視頻，真實的所見所聞，引發不少同行共鳴。

二是干貨輸出模式，比如百福控股王小龍、信良記李劍，發布的內容都是與投資、商業相關，聊趨勢、聊投資、聊商業模式和個人見解。

三是百花齊放式，各種流量密碼都“淺嘗”。洪明基就是典型案例，在其發布的188條抖音視頻中，有聊餐飲的，也有評價社會熱點的，甚至發過“秀肌肉”的視頻。

四是目標明確式，夸父炸串作為連鎖品牌，這兩年加盟勢能上漲，創始人袁澤陸本就自帶互聯網基因，更是親自下場拍攝視頻，進行“線上促單”。

餐飲大佬們的“十八般武藝”

不同的定位下，對標的投入成本也有所不同，王小龍、李劍、洪明基的打造IP模式，需要專業團隊取景和制作，從色彩道風格到視覺，營造出一種“大佬感”；而張雅青、柳鷙、王煜則用更加親切的方式呈現自我，更偏向于一線走訪、現場探店、所思所感，拍攝更為隨機，且風格靈活。

劉一手老板劉梅也在個人IP的打造上多方嘗試，她一開始讓朋友幫忙，后來又找專業的團隊做，流量依舊沒有上來。于是她繼續摸索，總結出“三合一”理念：一是能拍的下去、說得出來的，老板自己熟悉的內容；二是這個行業熟悉的內容；三是觀眾（目標群體）想要聽的內容。

她的話翻譯過來就是：餐飲人得講餐飲話。

目標有差異，思考各不同，線上IP最終要回歸盈利閉環

這些平時習慣了低調的老板，為何在今日愿意親自下場做個人IP？

一種觀點認為，接連發生的北京、上海疫情，倒逼企業家們關注起線上“場域”，這是不可抗拒的大環境。

“暫停堂食也好，頻繁閉店也罷，以前習慣于在一線忙碌的老板們既不能現場指導，也不能籌備新店、見投資人，甚至連開高管會議也受限制。”

另外，董小姐、俞敏洪的直播間，也極大地鼓勵了餐飲人。內參君觀察到，6月以后，關于打造個人IP的線上課程也層出不窮，價格從幾十元到上千元不等。“用內容和知識擁抱互聯網”似乎成了老板的“必備技能”。王小龍直言：新東方董宇輝的直播，顛覆了對媒體直播的認知，宣布了某婭、某琪時代靠顏值和低價變現的時代結束。他賣的不僅是產品，更是詩和遠方。

當然，“大佬”做IP，目標也不同。

1、傳播力考量。2020年4月，羅永浩首場直播中，信良記是最大受益品牌之一，賣爆了的小龍蝦，讓這個品牌勢能實現爆發，那個時候CEO李劍就看到了機會。不過，他并未急于下場，“沉淀”兩年，趕上了“知識型/企業主”涌現的風口，這一次他毫不猶豫地All in。

都說“企業文化就是老板文化”，產品、品牌以及這背后的創始人，原本就有關聯。李劍也曾坦言，基于內容輸出，個人會迅速建立起自己的品牌，而IP一旦做大，就有機會變現。

李劍在直播間開啟“付費連線”功能，輸出行業見解

同時要求團隊All in抖音

2、效率考量。餐飲畢竟是線下實體生意，觸達率和覆蓋率有天花板。通過線上傳播，可以擴張認知度，并以高效形式實現目標。比如百福控股，旗下有十幾個餐飲品牌，王小龍希望打造IP后，吸引優秀的餐飲創業者，百福控股可以為他們提供資本、數字化系統、供應鏈等賦能，同時還要吸引有實力的大加盟商，幫助百福的品牌在全國擴張。

袁澤陸在抖音介紹夸父炸串，也是同樣考慮。相當于把加盟商探店等工作“搬到了線上”，直接展示門店的火爆和項目的真實，側面降低加盟商的考察和決策成本。

3、轉型考量。根據藍鯊消費報道，今年旺順閣成立了電商公司，開通了抖音賬號做直播帶貨，探索線上經營模式。而張雅青也曾公開表示：“寧愿關掉低效益門店，也要找出線上經營的方法和帶出相關隊伍，如何將電商產品銷售到大江南北是當下目標。”

4、銷量考量。對于原本就有粉絲基礎的張蘭、汪小菲母子而言，麻六記在線上的銷量一直不錯，算是摸到了“流量密碼”。線上直播銷售額單月破千萬，兔頭、手撕牛肉一度斷貨，甚至不得不采用預售模式，未來對自己的要求是做“輕奢范的四川食品品牌”。

汪小菲的抖音櫥窗中

酸辣粉賣出66W+份、小黃魚賣出47W+份

無論是哪種考慮，最終繞不開盈利這件事來。通常情況下，粉絲積攢到一定程度，就開始做直播，增加IP能見度，吸引更多粉絲，就像滾雪球一樣越來越大。接下來實現商業變現，賣課、賣產品或吸引加盟。

從某個維度來看，目前餐飲人做IP，成功變現的案例還較少。

格力“董小姐”是個成功典范，但并不適用于所有餐飲

采訪中，不少老板提到了格力的董明珠，并認為這是值得對標的榜樣。

但董小姐的成功，和格力的產品基因、以及她的自身性格有很大關聯。并非每位餐飲人都可復制。

首先說產品。銘宇品牌咨詢創始人竇銘淇認為，餐飲是一門高頻且高復購，但相對來說客單價偏低的生意，核心還是線下的體驗，這和科技類產品的“高客單低頻次消費”截然不同。科技類產品決策成本相對較高，像喬布斯的蘋果、董小姐的格力、雷軍的小米、羅永浩的錘子，通過個人IP屬性把人物精神灌輸到產品中去，形成廣告效應。而餐飲受行業所限，用戶的粘性和忠實度并不高。所以除了麥肯以外，一直沒有形成廣告效應。因此把產品弄得實惠好吃誘人，性價比更高，體驗感更好，成本控制更合理，這才是核心。

在他看來，現在做直播和自媒體翻車的風險是很大的，老板盡量不要自己出面來做IP，不要把品牌影響力押注在一個人物的人設身上。

“特殊時期，大家都難，餐飲人更多的精力還是應該放在內部調整上，修煉內功上，更好的提升體驗感和升本管控，而不是高調出行，再大的IP，只要品牌落地的效果不好，反而會加速自己倒閉的腳步，明星餐飲就是很典型的例子。這都會分散老板的精力，勢必要拿出時間來搞原本不需要參與的事情。”竇銘淇說。

其次是看老板個人。永定門電烤串王煜認為，想要打造老板的個人IP，需要“榴蓮型老板”，需要個性鮮明的形象。董明珠就恰恰是這樣，“喜歡她的人非常膜拜，而不喜歡她的也大有人在。這就有話題、有爭議了，流量自然而來。”

在王煜看來，IP是需要多維塑造的。格力的成功，是董明珠把自己的價值觀、態度和品牌做了結合，她的強勢、雷厲風行、我行我素，都吸引了大量粉絲。而現實中呢，大家都是“圓滑處事”為先，很少有這樣極致的“榴蓮型老板”。

再來說說規模和品類。餐飲品牌受到地域限制，大多數品牌沒有能覆蓋全國這么大的勢能。而且這個勢能不是一天兩天形成的。

如果不夠“大”，那么從“小”做起行得通嗎？

大龍燚創始人柳鷙認為，社區門店有精準客戶，再加上老板如果有個人IP、且自帶流量的小型業態（比如特色火鍋），很適合在這個板塊做深耕。“越小的餐飲越應該做老板個人IP，至于是什么人設，要根據老板做這個的目的來定。”柳鷙坦言。

事實證明，餐飲人想要做好IP，不是容易事。洪明基60多萬粉絲，變現之路并不明朗；李劍自嘲：玩抖音一個月，漲粉比掙錢難多了；大龍燚柳鷙在朋友圈發文求助“老司機”，并配文“流量漂浮不定，沒搞懂。”

明星干不好餐飲，餐飲老板能當好“明星”嗎？

一個有趣的話題是：明星干不好餐飲，近半年來逐步“退”潮，然而餐飲人卻紛紛開啟IP之路，逐漸向“明星化”前行。

反向思考，不難發現其中的邏輯：

明星有自己的強勢流量，產品方面也不缺重磅的顧問和廚師團隊，但是依然容易“暴雷”，這背后的原因在于：餐飲是產品+流量+運營三合一的事情，明星并不參與品牌實際的運營，容易在這方面“掉鏈子”，尤其是加盟連鎖的品牌。

而對于餐飲人而言，手握產品和運營經驗，如果能把流量“搞上去”，未來的變現機會可能會是線下經營的N倍。

那餐飲人能當好“明星”嗎？

王煜認為，核心在于“目標是否明確”。如果是想要吸引招商，那就曬滿客、曬單子；如果希望打造品牌的人格化，那就呈現溫暖、有趣的品牌風格，比如老人來吃飯、小朋友來吃飯，提供怎樣的服務；如果是品牌傳播角度，那就找目標品牌做聯名，做線上曝光的活動。

他在兩年前涉足個人IP時，選擇了視頻號，在他看來，視頻號偏重信譽層面，基于朋友圈，便于做內容生產。在這里用自己的風格講商業，講有意思的話題，積累了不少資源；而抖音更適合產品種草，面向更廣泛的C端，因此今年永定門電烤串選擇在抖音做貨品銷售，他則“退居幕后”當教練，讓團隊小伙伴露面，不僅私域半年積攢了五六萬人，小龍蝦更是賣得很爆。

李劍則認為，餐企老板要想清楚自己的商業閉環，形成一個自利和利他的閉環，無論扮演怎樣的角色，都能有深度且最大程度地對潛在客戶完成利益輸送。想清楚這一點，對客群的針對性才精準。

小結

以往，低調的餐飲老板更喜歡停在幕后，賦能內部團隊。

而現在，大佬們紛紛放下身段親自露臉做IP，“明星化”路徑漸成趨勢。

雖然當前真正“跑出來”的成功案例并不算多，這種模式是否能形成正向閉環也有待觀察。但不管怎樣，餐飲人在時代的變革中不斷與時俱進，精神可嘉。