來(lái)源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/馬舒葉

編輯/曹楊

頂著“新式茶飲第一股”頭銜的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡(jiǎn)稱“奈雪”），又雙叒叕陷入了爭(zhēng)議。

近日，奈雪在港股上市一周年之際，推出了“奈雪幣”和虛擬股票。隨即，話題#奈雪向5000萬(wàn)會(huì)員推出虛擬股票#引發(fā)網(wǎng)友熱議。截止目前，該話題閱讀次數(shù)已高達(dá)1.1億次。

根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者可通過(guò)在奈雪官方小程序購(gòu)買奶茶、每日簽到等方式獲得奈雪幣，奈雪幣可用于購(gòu)入奈雪的虛擬股票。而虛擬股票走勢(shì)與奈雪港股行情掛鉤。

與此同時(shí)，消費(fèi)者亦可通過(guò)買賣虛擬股票賺取奈雪幣（可添加×2、×5、×10杠桿），并在商城中兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铮罡呖蓛稉Q官網(wǎng)價(jià)格7999元的蘋果筆記本。

一時(shí)間，邊喝奶茶邊搞投資，似乎成為了奶茶愛(ài)好者們的新風(fēng)潮。

在奈雪微博超話內(nèi)，更有不少用戶求問(wèn)如何買入和賣出。

“喝杯奶茶就能用奈雪幣兌換虛擬股票，不僅能當(dāng)上奈雪的‘股東’，還能在虛擬盤過(guò)把炒股的癮，很令人心動(dòng)。”正在讀大二的茜茜告訴燃財(cái)經(jīng)，這個(gè)玩法挺新奇，成本也不高，只需要100元就能入場(chǎng)體驗(yàn)。

奈雪的“新玩法”不僅吸引了“奈雪粉”的“嘗鮮式”入股，也帶動(dòng)了本就有理財(cái)意識(shí)的00后進(jìn)場(chǎng)。今年剛剛開(kāi)始工作的方清告訴燃財(cái)經(jīng)，他已經(jīng)通過(guò)奶茶點(diǎn)單獲取了5000個(gè)奈雪幣，在兌換虛擬股票后又加上了10倍杠桿，“希望能夠‘搏一搏’，兌換蘋果筆記本電腦。”

資深元宇宙分析師阿起告訴燃財(cái)經(jīng)，奈雪示范了一種不具備強(qiáng)技術(shù)基因的企業(yè)布局元宇宙的新打法。一方面，下單贈(zèng)奈雪幣是營(yíng)銷行為，不僅能讓奈雪迅速回流現(xiàn)金，帶動(dòng)用戶消費(fèi)，還抓住了國(guó)內(nèi)元宇宙賽道的主要消費(fèi)群體——00后。另一方面，奈雪將用戶社群升級(jí)成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用戶價(jià)值。

但一級(jí)市場(chǎng)投資人tomatosauce卻提出了不同觀點(diǎn)。

tomatosauce表示，奈雪幣更偏營(yíng)銷炒作，并非真的元宇宙。“奈雪幣就像消費(fèi)積分，根本不能在奈雪商城之外的平臺(tái)交易，不屬于數(shù)字貨幣。而當(dāng)前奈雪的元宇宙世界也并未持續(xù)開(kāi)放，除了可供炫耀的社交貨幣，并未讓用戶真正實(shí)現(xiàn)多樣化的功能體驗(yàn)和自由的內(nèi)容創(chuàng)作。”

tomatosauce進(jìn)一步表示，奈雪如果真的意圖布局元宇宙，需要開(kāi)發(fā)更多的功能和玩法，讓用戶在“奈雪元宇宙”里真正創(chuàng)造內(nèi)容。

01

00后迷上虛擬股票

“這個(gè)玩法太有意思了，把奈雪喝上市的我也能當(dāng)股東了。”一位每月至少消費(fèi)3-4次的奈雪忠實(shí)用戶告訴燃財(cái)經(jīng)，身邊的朋友都覺(jué)得新奇，第一時(shí)間就去試玩了。

如上述用戶所說(shuō)，抱著“湊熱鬧”心態(tài)下單奶茶，再曬出虛擬股票界面，已然成為了年輕人新的社交貨幣。

但與“湊熱鬧”相比，“坐等增值”或許才是用戶換購(gòu)虛擬股票的主要因素。

茜茜通過(guò)下單奶茶攢了600多個(gè)奈雪幣換購(gòu)股票（1元消費(fèi)額換購(gòu)1個(gè)奈雪幣）。“反正也沒(méi)多少錢，換購(gòu)虛擬股票說(shuō)不定還能賺點(diǎn)奈雪幣。如果之后奈雪股票帶著虛擬股票一起升值，那當(dāng)然更好。”

和茜茜有一樣想法的還有1998年出生的趙方。此前他買入了不少數(shù)字藏品，其中就包括奈雪發(fā)售的“669元數(shù)字藏品盲盒”。“我本來(lái)也要喝奶茶，現(xiàn)在下單不僅能獲取奈雪幣兌換實(shí)物，而且和限量的數(shù)字藏品一樣，虛擬股票綁定了奈雪的股票，未來(lái)還有增值的可能。”

而在社交平臺(tái)上，像茜茜和趙方一樣的消費(fèi)者，大有人在。

在奈雪的微博超話中，不少用戶爭(zhēng)相曬出自己的虛擬股票交易記錄。其中不乏和方清一樣，從大學(xué)就開(kāi)始關(guān)注投資的經(jīng)驗(yàn)人士。“奈雪幣不同于數(shù)字貨幣，只能在奈雪商城里使用，不具備流通性，但如果利用好股票杠桿，就能快速增持，兌換蘋果電腦也并不是全無(wú)可能。”

圖/奈雪超話內(nèi)交易曬圖

來(lái)源/奈雪官方超話 燃財(cái)經(jīng)截圖

從炒鞋到炒潮玩，再到投資盲盒，從數(shù)字藏品到虛擬股票，方清一直走在年輕群體投資的前端。于是，虛擬股票的升值空間和奈雪幣的實(shí)物兌換很快便引起了方清的關(guān)注。

燃財(cái)經(jīng)了解到，目前，方清已經(jīng)攢了5000個(gè)奈雪幣進(jìn)行虛擬股票交易。“6月30日虛擬股票措施推出后，奈雪的股票價(jià)格確實(shí)小有提升，但是否要長(zhǎng)期持有虛擬股票，還是要抱謹(jǐn)慎的態(tài)度。”方清表示。

02

奈雪“偏”入元宇宙

但在部分年輕人追捧奈雪虛擬股票的同時(shí)，也有不少網(wǎng)友對(duì)此提出了質(zhì)疑。

“為什么不好好做奶茶？”、“能不能讓我直接以優(yōu)惠價(jià)喝杯奶茶，別搞這些虛的！”

網(wǎng)友質(zhì)疑的同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，雖然奈雪幣的本質(zhì)是消費(fèi)積分，是非流通性的代幣，暫未觸碰法律紅線。但虛擬股票仍存在金融風(fēng)險(xiǎn)，而且引入金融杠桿的玩法也容易讓用戶在投機(jī)的心理下大量囤幣交易，造成經(jīng)濟(jì)損失。

阿起亦表示，現(xiàn)在奈雪的虛擬股票和真實(shí)股票呈綁定關(guān)系，其上漲和下降的幅度很容易被莊家操盤，出現(xiàn)真實(shí)股票價(jià)格上漲或稍降，虛擬股票大漲或大跌的情況。此時(shí)，如果用戶出于投機(jī)心理，盲目投入，很有可能“血本無(wú)歸”。

“最終，你以為自己在抄底奈雪，很有可能被奈雪反抄了底。”阿起補(bǔ)充表示。

奈雪幣和虛擬股票，在引發(fā)眾多爭(zhēng)論的同時(shí)，也進(jìn)一步體現(xiàn)了奈雪布局元宇宙的野心。

事實(shí)上，早在去年12月7日，奈雪在品牌成立6周年之際，就官宣了來(lái)自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，同時(shí)推出了售價(jià)699元的限量潮玩。此外，還發(fā)售了“NFT盲盒”，即包含隱藏款在內(nèi)七款不同造型的無(wú)實(shí)物NAYUKI潮玩。

官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在發(fā)布后的72小時(shí)，收獲了GMV近2億元的成績(jī)，NFT盲盒與潮玩也均在當(dāng)日售罄。

入局元宇宙，為奈雪帶來(lái)強(qiáng)媒體曝光和實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流背后，是奈雪“艱難求生”的窘境。

奈雪財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，奈雪的年度總收入分別為10.86億元、25.01億元、30.57億元及43億元，但凈虧損分別達(dá)到了0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元，虧損持續(xù)擴(kuò)大。

有業(yè)內(nèi)人士表示，奈雪的連年虧損或與其門店的快速擴(kuò)張有著密切聯(lián)系。

如上述人士所說(shuō)，2021年，奈雪自營(yíng)門店凈增長(zhǎng)326間，并預(yù)計(jì)在2022年再拓展350家自營(yíng)門店。租金、員工成本、材料成本或成為壓在奈雪身上的三座大山。

tomatosauce表示，奈雪的活動(dòng)是用戶通過(guò)下單獲取奈雪幣，同時(shí)還享受“充值100贈(zèng)50券包”的福利。一系列操作，首先能夠帶動(dòng)用戶充值，為奈雪迅速注入現(xiàn)金流。

同時(shí)，用戶下單也能帶動(dòng)線下門店的銷量。而活動(dòng)期內(nèi)，用戶通過(guò)虛擬股票交易獲取更多奈雪幣，最終在商城內(nèi)兌換奶茶優(yōu)惠券的行為，還可以起到持續(xù)拉動(dòng)私域用戶消費(fèi)的目的。

圖/奈雪樂(lè)園尋寶派對(duì)活動(dòng)

來(lái)源/奈雪官方微博

而在推出奈雪幣的當(dāng)晚，奈雪還推出了“奈雪樂(lè)園尋寶派對(duì)活動(dòng)”。用戶通過(guò)門票進(jìn)入奈雪的元宇宙世界，通過(guò)在奈雪樂(lè)園里四處游玩、拍照、交友等行為，獲取各類產(chǎn)品優(yōu)惠券。

阿起補(bǔ)充道，奈雪此舉可以將用戶帶入元宇宙世界，如果后期奈雪樂(lè)園持續(xù)開(kāi)放，則可以建立起一個(gè)擁有5000萬(wàn)用戶的元宇宙流量池，屆時(shí)各種品牌都能入駐、派發(fā)福利，奈雪甚至可以建立一個(gè)全新的元宇宙平臺(tái)。

阿起表示，無(wú)論是購(gòu)入數(shù)字藏品還是關(guān)注加密貨幣，這屆年輕人理財(cái)意識(shí)很強(qiáng)。與此同時(shí)，部分年輕人已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)元宇宙賽道的主要消費(fèi)群體，且具備一定的經(jīng)濟(jì)能力。這批群體與奈雪的用戶畫像極為貼合。

03

元宇宙，故事雖新卻未必好

在阿起看來(lái)，如果奈雪樂(lè)園持續(xù)開(kāi)放，用戶在元宇宙世界里下單，之后來(lái)到線下取餐，就能建立虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接，讓元宇宙在快消行業(yè)擁有全新的應(yīng)用落點(diǎn)。

阿起指出，相比起購(gòu)買VR、AR等設(shè)備，奈雪的元宇宙世界門檻更低，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身生態(tài)和元宇宙生態(tài)的互相帶動(dòng)。“對(duì)于躍躍欲試想進(jìn)入元宇宙世界，但缺乏強(qiáng)技術(shù)支持的企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)極具創(chuàng)新性的范例。”

圖/用戶在奈雪樂(lè)園里賞煙花

來(lái)源/奈雪官方微博

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管現(xiàn)在來(lái)看，奈雪對(duì)元宇宙的布局頗具新意。但對(duì)于醉翁之意不在“茶”的奈雪來(lái)說(shuō)，元宇宙的故事雖新卻未必是好。

“將現(xiàn)在的奈雪樂(lè)園稱為元宇宙的新應(yīng)用，還言之過(guò)早。”tomatosauce補(bǔ)充道，現(xiàn)在的奈雪幣本質(zhì)上就是消費(fèi)積分，和Q幣沒(méi)有區(qū)別。而虛擬股票的玩法，也早就在各類股票APP上屢見(jiàn)不鮮，它并不是真正的股票交易，更不會(huì)影響到奈雪的股價(jià)。

一位對(duì)新式茶飲頗有研究的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，奈雪入局元宇宙更像是一場(chǎng)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，畢竟新茶飲賽道發(fā)展至今，包括奈雪、喜茶在內(nèi)的頭部選手，都已陷入增長(zhǎng)疲態(tài)。在高度同質(zhì)化的茶飲市場(chǎng)，各個(gè)品牌都在追求差異化。“對(duì)于奈雪而言，元宇宙或就成了其吸引目標(biāo)用戶的營(yíng)銷噱頭之一。”

但tomatosauce強(qiáng)調(diào)，快消品賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，元宇宙的競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷。

“元宇宙賽道上，早已涌現(xiàn)出不少功能豐富的虛擬產(chǎn)品，更不缺乏互聯(lián)網(wǎng)大廠的布局。如果奈雪決定持續(xù)布局元宇宙，奈雪幣或只是最初級(jí)的產(chǎn)品，不能吸引真正的元宇宙玩家。”

tomatosauce表示，開(kāi)發(fā)更多的功能和玩法，讓用戶在奈雪樂(lè)園里真正能夠建起自己的房屋、舉辦活動(dòng)、玩游戲，創(chuàng)建出可以讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容的元宇宙，才是奈雪的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

無(wú)疑，在快消賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，元宇宙對(duì)奈雪而言，是一個(gè)好講的新故事。可要想講好這個(gè)故事，恐怕奈雪還要做更多的功課。

參考資料：

《奈雪的茶推奈雪幣背后，過(guò)度虛擬營(yíng)銷是否擦邊》，來(lái)源：NFT營(yíng)銷工廠。

*文中茜茜、趙方、方清、tomatosauce均為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。