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撰文/林平

母嬰垂直電商蜜芽再次生變。

日前，蜜芽在官網發布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。

根據公告內容，蜜芽App關閉前，消費者交易訂單繼續履行。平臺關停后公司將對已收集的用戶信息進行集中刪除與注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。

不過，蜜芽還表示，停止服務的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續在蜜芽微信有贊小程序繼續為用戶服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗。

截至目前，蘋果App Store已無法搜索到蜜芽App，部分安卓應用商店雖然可以檢索到APP，但已無法下載安裝。

深陷傳銷質疑，多年未獲融資

2011年，全職媽媽劉楠創辦淘寶店，取名為蜜芽寶貝。隨后，蜜芽寶貝創下了兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業績。

2014年2月，蜜芽寶貝正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，官網上線。2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名為“蜜芽”，并由母嬰消費升級到親子家庭消費。

從 2015年開始，蜜芽開始以母嬰垂直跨境電商為基礎，不斷擴大業務，成為擁有線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資四大業務板塊的嬰童產業公司。

公開資料顯示，蜜芽曾連續3年入選中國獨角獸企業排行榜，估值達百億。胡潤研究院發布的《2019胡潤全球獨角獸榜》顯示，蜜芽排名第224位。

企查查信息顯示，成立至今，蜜芽共完成5輪融資，累計超過20億元，投資方包含紅杉基金、H Capital、百度等。

2013年12月，蜜芽獲得真格基金和險峰華興投資。

2014年6月，蜜芽獲得由紅杉資本領投、真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資；同年12月獲得由HCapital領投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續跟投6000萬美元；

2015年9月，蜜芽獲得由百度領投的1.5億美元的D輪融資，市場估值超10億，創當時母嬰行業最大金額現金融資，成為國內估值最高的跨境母嬰電商。

值得一提的是，蜜芽最近一次融資還是停留在2016年，距今已有六年時間。相關信息顯示，蜜芽所在的主體公司北京花旺在線商貿有限公司于2016年10月完成新一輪融資，但是，其融資額及投資方未公布。

2018年7月，有消息稱蜜芽將在香港上市，目標市值在50億美元，但蜜芽相關負責人回應稱：目前沒有計劃，信息不實。

在發展過程中，蜜芽曾深陷傳銷質疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus會員服務，以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。

據悉，蜜芽會員體系包括三個等級：plus會員、鉑金培訓師和鉆石服務商。在蜜芽規則中，要成為鉑金培訓師，需要業績達到6萬并且直接邀請20人，間接邀請80人；而鉆石服務商則要團隊產生10名鉑金培訓師，團隊會員人數超過1000名，業績達到100萬元。

這種會員體系一度讓蜜芽被認為是打傳銷“擦邊球”，而且蜜芽多次被用戶投訴利用營銷分級分銷翻返傭獲利，已涉嫌傳銷。

此外，蜜芽因價格欺詐等行為被多次罰款。2019年9月，蜜芽曾因價格欺詐被罰10萬元。今年1月3日，其再度因違反價格法被罰5萬元。此外，蜜芽曾因軟件違規被通報，所涉問題為隱私不合規。

實際上，從蜜芽發展之路來看，與貝貝、母嬰之家有著較大的相似性。

貝貝在母嬰電商業務之后，曾嘗試過貝店、貝倉等進行轉型，但最終均落空。去年8月，貝店爆雷，被傳出欠款1.4億，已資不抵債。

2019年8月，母嬰之家疑似經營出現異常，接連出現押金難退、人去樓空、線上線下無應答等情況，隨后被列入經營異常名錄。從2014年至2017年，母嬰之家連續4年虧損，后因各種問題被終止掛牌。

在業內人士看來，在阿里、京東、拼多多等頭部平臺發力母嬰市場之后，母嬰垂直電商行業已經洗牌，蜜芽涉嫌傳銷、關停App等行為只是市場洗牌的一個印證。

在流量見頂以及與綜合電商平臺激烈競爭之下，母嬰垂直電商平臺的用戶早已被瓜分，優勢也已經被綜合電商平臺抹平甚至反超。而為了應對市場競爭，母嬰垂直電商不得不通過擴張尋求新的增長點，但母嬰電商賽道的風口期早已過去，在資金、運營等方面存在問題后，陷入困境只是時間問題。

接連轉型失敗，發力品牌是最終歸宿嗎

創業11年間，劉楠曾把蜜芽帶到了估值百億的高度，也曾上過《奇葩說》。

整體來看，蜜芽的生意涉足線上線下、自有品牌以及上下游產業鏈等。如開設線下兒童樂園、戰略投資悠游堂、戰略合作美中宜和醫療集團（婦兒醫院）等。

2016年2月，蜜芽戰略投資家庭親子娛樂產品悠游堂，這是其布局線下生態的第一步。

2017年，蜜芽線下實體店“蜜芽線下樂園”率先在武漢、徐州等地開業。按照蜜芽計劃，未來兩年內將在全國開設200家線下店。為了拓展線下業務，蜜芽甚至挖來了前迪士尼商店執行總監擔任蜜芽線下業務總經理，負責設計開發新的兒童樂園體驗。

彼時，劉楠表示，今年后半年蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密。不過，隨著兒童娛樂市場入局者越來越多，蜜芽在線下節節敗退。多家蜜芽線下樂園關停，此前收購的悠游堂門店也銷聲匿跡。

蜜芽方面曾回應稱，蜜芽的重心為線上業務，線下業務已經于2019年暫停。

在業內人士看來，兒童娛樂市場更新換代較快，IP能力是核心競爭力之一，此外還要具備良好的服務和體驗優勢。從母嬰跨入兒童娛樂業態，本就不是一件易事。

在宣布暫停線下業務之前，社交電商火爆之下，蜜芽于2017年9月推出了蜜芽plus會員，走上了社交電商的道路。不過，高達399元的會員費門檻，讓人望而卻步。

在發展過程中，蜜芽plus多次被用戶投訴利用營銷多級分銷返傭獲利，涉嫌傳銷，且因為產品質量、產品虛假等問題，多次被有關部門點名批評、責令整改。隨后蜜芽不得不取消收費，推出免費模式。

蜜芽的前車之鑒是貝店。成立于2014年的貝貝網把社交電商作為自己的突破口，成立了貝店，但不久便陷入了傳銷風波，多次被投訴涉嫌傳銷。有業內人士表示，分銷返傭等模式的推出，在一定程度上表明，平臺已經意識到了用戶出現流失，平臺希望通過這一模式來解決流量缺失的同時，加速變現，以滿足投資人要求。

值得一提的是，在社交電商之外，蜜芽在2017年還做起了嚴選模式兔頭媽媽甄選，而這成為劉楠眼中的新的破局點。

2020年，受到疫情等多重因素影響，直播帶貨開始火爆。2020年9月，劉楠正式入局帶貨直播。數據顯示，劉楠在最初的四場直播中，總銷售額達到9000萬，多次登上抖音母嬰類別帶貨主播銷售額第一名。

在劉楠直播中，銷售額最高的單品是蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，三場直播銷售額超過3000萬，成為類目第一名。

或許是看到了品牌的勢能，2021年劉楠把兔頭媽媽作為獨立品牌拆分，蜜芽和兔頭媽媽成為兩家完全獨立的公司。

劉楠曾表示，蜜芽未來的發力點是品牌與供應鏈，包括自有品牌、供應鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務。在2020年，蜜芽平臺上前兩者的銷售占比已經超過60%，未來，應該走向更多的公域渠道。

在她看來，蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上，短板一直在流量上。找到一個流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。

此前，劉楠曾對外表示，直播計劃將逐漸提高頻次到每周六直播一次。但從今年開始，她的直播次數降到了一個月一次。在其看來，直播只是開辟一個新的流量陣地和渠道，而釋放品牌供應鏈能力實現流量轉化的時機已經快要到來。

不過，短暫的直播紅利恐怕難以支撐蜜芽長久的發展，想要長遠地繼續走下去，蜜芽需要給市場講出更可靠的故事。

在消費品牌激烈廝殺的大環境下，劉楠從電商創業切換到品牌創業，轉型未來效果如何，仍待觀察。

母嬰電商市場變了

從2009年母嬰電商火爆開始，整個賽道只見新人笑，難見舊人變新人。背靠IDG、高榕等資本大佬的貝貝網，如今也泯然于市。

在綜合電商平臺激烈夾擊之下，許多母嬰垂直電商要么黯淡退出，要么艱難自救，成為“母嬰電商第一股”的寶寶樹如今也在持續虧損中艱難轉型，而資本的目光早已發生轉移。

不過，從市場來看，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國，母嬰行業市場規模超過3萬億元，仍然有著較大的發展前景。

如今的母嬰市場細分競爭加劇，更加注重消費體驗場景和綜合服務能力，留給嬰垂直電商平臺的機會并不多。此外，與綜合電商平臺相比，母嬰垂直電商平臺獲客成本高，運營效率低，荷花親子關閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網下架似乎也預見了母嬰垂直電商的終局。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，母嬰電商是垂直電商的一個品類，目前來看全球少有成功的企業，這是由于垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致，難以與綜合電商平臺競爭。

而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路可以成為供應鏈公司，入駐綜合電商平臺和內容電商平臺進行發展，放棄獨立電商平臺的模式。

一言以蔽之，母嬰垂直電商只有在差異化上做好深耕，才有可能持續健康地活下去。