這幾年被卷進陌生商業節奏的快手過得很艱難。

背靠字節系，含著金湯匙出生的抖音僅上線17個月，就以讓人瞠目結舌的增長實現了DAU突破1億，這讓當時占盡先機的快手突然掉到行業第二。“平庸的公司沒有未來”，2019年6月，宿華在公司內部信中表露出要實施更加主動與激進的戰略節奏，隨后快手啟動了以達到3億日活為目的的”K3戰役”。

博弈的另一端，對手并沒有止步不前，抖音甚至開始引領短視頻賽道的競爭規則，發展得也更加順風順水；微信視頻號漸成后起之秀，憑借著流量端優勢，讓同樣是”摸著石頭過河“的它，試錯成本并不高，而視頻號的異軍突起，也打破了過去短視頻的雙雄格局，呈現三足鼎立。

從本質上來講，抖音和快手首先是內容平臺，其次才是電商平臺，所以兩者都需要在用戶體驗、廣告營收以及電商營收三個方面謀求平衡。直播收入、廣告收入和電商收入是現如今短視頻平臺盈利的三駕馬車，2021快手直播收入下降6.7%，到了今年，快手宣布對直播打賞設單日上限，這讓直播收入的衰退已成定式，現在的快手出現了風向轉舵的信號，逐漸把電商布局放在重要的位置上。

01 

快手電商的轉向

一般來說，產品邏輯的結構會直接影響流量分配機制。在8.0版本之前，快手一直基于社區屬性保持著雙列交互，這種模式側重人和人之間的連接，如算法權重側重、好友關注、評論等指標，更容易打造私域社區。但對電商業務而言，在內容供給數量相當的情況下，雙列廣告庫存明顯低于單列，廣告變現效率也很低，直播電商就難以從公域流量池獲客。

快手前50號員工朱藍天曾在內部信中諫言，“雙列下KOL的私域流量黏性太高太強勢，很不利于我們把用戶的ARPU持續做高。”后來，快手用8.0版本兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式做出了回應，快手電商長期以來形成的內容+社交的私域環境孵化了諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播，他們以極強的粉絲黏性和驚人的銷售業績在電商業務的發展前期為快手穩住了局面，但過于依賴主播個人實現消費轉化的問題逐漸暴露。

首先，是快手電商持續較低的貨幣化率。第一季度快手電商的貨幣化率僅為1.07%，而6·18期間官方被問及相關問題時，透露出抖音電商整體的貨幣化率在12.6%，兩者相差懸殊表現出快手電商商業化與變現能力有限。這一方面是由于快手電商尚處于發展前期，正經歷品牌引入階段，因而抽傭比例較低；另一方面超頭部主播自帶流量，不需要在快手平臺進行流量采買，廣告需求很低，影響平臺的貨幣化率。

主流電商的貨幣化率圖源由新眸繪制

還有一個直接問題，是主播和平臺之間的連接關系。信任很重要，但只有信任的交易關系異常脆弱，快手電商的故事不會因為“信任”而發展無憂，消費者也不會將商家行為和平臺口碑徹底割裂開來，過去引以為傲的私域流量實則深藏風險。

另一方面，從去年底的造風者大會提出大搞“品牌”，到今年引力大會上提出大搞“快品牌”，快手電商兩次轉向，試圖回答同一個問題，快手的老鐵們真的需要品牌嗎，如果需要，那品牌產品的溢價又要靠什么來消化？

大搞“品牌”是上述問題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內很難得到正向反饋，一方面，賣方品牌構建和買方品牌意識的塑造是一個長期的過程，另一方面，大搞“品牌”有套用模板之嫌，脫離了快手電商自身獨有的私域屬性，無異于自廢武功。

而大搞“快品牌”算是快手電商的最新一招，笑古指出過去人們可能過多地聚集在“貨”這個層面，但快手畢竟是一個內容+社交類的平臺，人與人的交流以及內容本身同樣重要。快品牌強調的是直播間與貨并重，除了產品，還可以打造主播和直播間自有品牌，這是孵化于快手平臺的極具生態個性的品牌養成路徑。

程一笑曾堅定表示，快手有信心在中長期持續獲取市場份額，但快手電商究竟能否在長期成為增長突破口，或許取決于直播電商行業的未來動向。脫離了淺層次的價格戰，向更深層次演化的直播電商能否明確自身的商業定位并找到正確的發展策略尤為關鍵。或者說，直播帶貨是一種顛覆式創新的商業模式，還是傳統電商模式的擴展？

02 

真顛覆還是微創新

距離直播電商爆發式增長元年已經過去了兩年多。2020年新冠疫情使直播電商的發展扶搖直上，將“無接觸經濟”的直播帶貨推向高潮。據艾媒數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，直播電商一時風光無兩，傳統電商則有些黯然失色。

2017-2025年中國直播電商市場規模預測圖源由新眸繪制

結束了互聯網狂奔的流量紅利期，傳統電商已經在增長瓶頸中掙扎。老生常談的一個話題是互聯網用戶規模增速放緩，網購用戶增速也在持續下跌，傳統電商流量從“增量”轉換到了“存量”，獲客成本高于維系老用戶的成本，傳統營銷增量的策略顯得“不經濟”。從今年6·18的電商表現來看，以阿里、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%，而直播電商交易額達1445億元，同比增長高達124%。

同時還有一個讓人感到直播電商正從傳統電商脫胎的點在于，傳統電商多年發展積累的流量沃土，卻只孵化出幾個出圈的大主播，與之形成落差的是直播電商在抖音、快手等短視頻平臺上一路攀高，頭部主播聲量放大，腰部也在不斷擴充。連誕生不久的微信視頻號也選擇將直播電商列為商業化首選，騰訊2021年全年財報中，明確視頻號將提供重要的商業化機會包括短視頻流量廣告、直播電商及直播打賞。因此才有人說，直播電商正顛覆傳統貨架電商。

以抖音、快手為代表的直播電商，迎合了消費者在消費升級后購物注重體驗感的趨勢。傳統貨架電商的商品品類覆蓋全面、細分程度極高，但如今人們的物質已經普遍充裕，發揮各種不同功能的產品一應俱全，日益同質化的產品使消費者期待在購物時能夠獲得更多情緒方面的價值，提升體驗感。

直播電商改變了傳統電商以文字和圖片單向傳遞信息的形式，后者缺乏與消費者的對話，即使有客服也無法完全做到實時回復，更不用說機器回復的生硬、答非所問給消費者帶來的反感情緒。而直播電商，主播與觀眾不僅能夠實時互動，豐富消費者對產品的認知，還能讓主播能夠充分調動觀眾情緒，促成現場轉化，不少直播間更是能做到24小時輪軸轉。以直播電商經典的“人貨場”分析框架來看，這是主播展示個人魅力以及消費場景轉換帶來的體驗感差異。

再說到“貨”，直播電商的選品往往物美價廉，因為其往往以主播和平臺信用為背書，并且在直播電商行業，議價能力與主播流量成正相關已經成為心照不宣的游戲規則。因而稍微有點流量的主播就能低于市場平均定價來銷售選品，對消費者來說，信息爆炸、生活節奏飛快的年代，主播擇優選品能夠有效降低他們的抉擇時間，提高購物效率。

現實情況是，直播電商正在并且仍會不斷增長，預計到2025年，直播電商市場規模能夠達到21373億元。但2020年市場規模的增速還是122%，2021年驟降至25%，并且往后還將不斷走低。爆發于疫情的直播電商，終會隨著疫情好轉、線下經濟復蘇而逐漸走向冷靜期。

但直播電商并非完美的商業模式。在產品宣傳過程中，有些主播喜歡并且擅長上演“薅資本家羊毛為粉絲讓利”的橋段，通過與供應商在直播現場來回砍價的形式，讓主播看起來為了粉絲不惜和品牌商撕破臉，以“秒殺”等噱頭引誘消費者下單。其中有些是劇本，有些是真實的，無論真實與否，由平臺和商家補貼售賣產品，以此來拉升客流量的營銷方式，仍然無法擺脫打價格戰對各行各業的破壞性結局。

除此之外，腰尾部的主播議價能力一般導致行業內部馬太效應凸顯，再加之頻繁發生的主播暴雷事件顯示出了直播電商行業的脆弱性，以及難以脫離傳統電商的宿命。中國消費者協會曾對消費者直播購物原因進行調查，其中排在前四位的原因分別是：商品性價比、展示的商品很喜歡、價格優惠、限時限量優惠，影響消費者在直播間購買的原因與傳統電商也大體一致。

某種程度上來說，直播電商只不過是從形式上對傳統電商進行的業態創新，以求搶占市場、擴大用戶、增強消費者體驗感，沒有顛覆電商的本質，也并非獨立的業務形態。優質優價依然是直播電商取得成功的關鍵，品牌升級依然是直播電商孜孜以求的目標。

03 

燒錢能換實體，文化最隔人心

國內的電商直播正如火如荼，那么對比海外表現如何？移動互聯網時代，國內的電商發展給海外尤其是東南亞地區帶來了新的思路。2011年，日后Paytm的創始人維杰·沙爾瑪受馬云啟發，決定做印度的支付寶；Snapdeal的創始人公開表示阿里巴巴的模式非常適合印度，在物流方面也模仿中國組成菜鳥網絡，發展成印度最大的電子商務交易平臺，連美團的SuperApp模式也被Grab和Go-Jek復制，從網約車平臺發展到“生活服務SuperApp”。

而在中國已經家喻戶曉、全民參與的直播帶貨，在外國市場，依然是一件新鮮事物。據艾媒咨詢預測，其市場規模將超過一千億元，同比增長率高達210%。經歷中國市場多年的考驗，直播電商的增量價值在存量時代里逐漸顯現，站在新的風口上，懷抱著在跨境直播電商的賽道上搶先培育出下一個羅永浩的期待，群狼環伺，中國傳統電商巨頭和一眾短視頻平臺虎視眈眈。

除了跨境直播電商，各國本土也競相涌現直播帶貨的角逐者。Amazon Live、Shoploop、Lazada等電商平臺一馬當先，Facebook、Instagram、Twitter等社交平臺一心打造社交電商，Youtube、Tiktok等視頻平臺則發力內容電商。拉美電商Mercado Livre近日也推出了直播購物平臺Mercado Livre Live，美國直播電商平臺Talkshop live 2021年宣布完成總額600萬美元的融資，公司估值達到了7500萬美元。

海外直播電商概況圖源天風證券研究所

雖然資本摩拳擦掌、躊躇滿志，但國外消費者對直播電商的熱情顯得不溫不火。根據Coresight Research的數據，美國的電子商務直播市場預計到2023年其銷售額將超250億美元。顯然，與中國的直播電商行業規模相比，美國市場還有巨大的挖掘空間，但奇怪的是，盡管基數已經很小，其增速仍然明顯慢于中國市場，從供應端到消費端鏈路尚未完全打通，國外消費者對直播帶貨好像不太買賬。

在國內基本專注于to C業務的直播電商，到了國外，逐漸演化成to B直播和to C直播兩分天下的另類格局。阿里巴巴國際站最先開始跨境B2B直播，主要內容是探廠直播和品牌直播，通過身臨其境地全面介紹生產線和產品屬性，在國內外信息不對等的前提下，力圖最大程度打消海外買家顧慮。

“To C的直播是個偽命題。”一位跨境電商從業者博主曾在短視頻中這樣說。

這些出海公司可能低估了文化差異在To C業務中致命的阻礙作用。跨境賣家楊揚（化名）在親身參與體會到跨境電商業務后直言：對文化內核的理解或者是對消費者細微的洞察，是中國賣家的短板。報表上的英文，過了四六級都能看懂，但無法融入本土文化中進行內容電商輸出則注定使消費者不能定心。2021年TikTok電商直播剛上線時，新人主播接連被粉絲圍攻，在從未見過這類商業模式的人眼中，直播帶貨普遍被視為“pyramid scheme”。

這種文化沖突還集中表現在了組織層面。有人戲言字節卷文化輸出，被反卷員工碰得日子不太好過，他們理解不了一天24小時輪軸轉的直播間，也理解不了領導口中類似Gameplay（玩法）這種專屬于中文語境的電商詞匯。日常工作中語言習慣亦有差異，例如英國職場中常見的鼓勵用語，在中國管理者口中就鮮能聽到，而經常是類似于“收到、必須完成、為什么完不成？”的表述，員工情緒累積，組織績效不會向好。

當然，并非只有跨境直播電商難做。中國電商及直播電商的發達，得益于完備健全的物流體系，即便在十八線小城市下單，貨也能在兩三天內包郵送到消費者手中。這種情況在海外還遠遠難以實現。歐美國家，雖然物流體系也挺發達，但末端派送被三大國際快遞把控，配送費疊加附加費，使得成本驟增；一些新興市場雖然運費低廉，但電商配套基礎設施十分匱乏，例如缺乏正式的地址系統，支付系統問題重重，信用低和借記卡滲透率低對電商發展造成不小的阻礙。

但顯然，對試圖在海外直播電商分一杯羹的國內公司來說，面臨的挑戰要比本土公司大得多。因為燒錢能換實體，而文化最隔人心。去年8月，和TikTok同臺競技的快手主動下架了美國的Zynn，被視為快手出海的再一次失敗。但根據快手Q2公布的財報顯示，其海外用戶月活已經超過1.8億，盡管被海外用戶超過10億的TikTok拉開差距，但仍然能在海外短視頻平臺中占據一席之地。

今年初，快手出海商業化負責人鄭燕翔、周馳被問到2022年電商的目標時說道：“先把電商直播的模式跑通，假設平臺不做很重的補貼，通過網紅和其他合作方一起努力；如果說前期跑不太通，需要很多錢補貼商品和創作者，我們會再討論后續市場和策略的選擇。”顯然，現在的快手正在重新思考這場游戲。