耐克會死于什么？

死于外部品牌的競爭？不，如果真有那一天，它一定是死于自身，死于失去創新，死于傲慢與偏見。

當然，如今的耐克離“死亡”甚遠。目前的它依舊是世界運動鞋服品牌龍頭，2022財年全年營收達467億美元。哪怕連續幾度失守中國市場，耐克在中國市場的市占率也仍保持第一。

但是，耐克逐漸“失寵”更是事實。正如消費者所說，“不是說國貨的運動品牌將耐克打敗了，而是我們對耐克沒有非你不買的消費信仰了�！�

此前，耐克、阿迪們沒有注意到或者說刻意忽視了消費市場的變化，現在它們不得不為過往的傲慢與偏見買單，市值一日蒸發120億美元（超過800億元人民幣）就是市場給出的教訓。

還有一眾想要追趕耐克的運動鞋服行業從業者、創業者，有了耐克的前車之鑒，更需要保持敬畏，時刻戰戰兢兢，如履薄冰。

01 

狂奔的耐克，失守的中國市場

前進，不停就好。不要停下來，甚至在你達到目標前都不要想是不是要停下來，不要過多地關注“目標”到底在哪里。無論面臨什么，都不要停下。

這是耐克創始人菲爾·奈特在《鞋狗》給出的建議，也是他本人踐行的鐵律。

經過50年的狂奔，耐克早已經站上全球運動品牌金字塔尖，即便停下來也不會有死亡的恐懼。

但也必須承認，耐克遇到了問題。當地時間6月28日美股收盤，耐克大跌近7%，市值一日蒸發120億美元，其盤中股價一度跌至102.48美元/股，創下2020年8月以來新低。

120億美元，相當于1/3個安踏，1/2個李寧，2.5個特步或者11個361°。

在之前，耐克發布了2022財年第四季度的財報，縱觀全部數據，第四季度的表現最差。第四季度共錄得收入122.3億美元，同比下降1%，凈利潤為14.39億美元，同比下降5%。更關鍵的是，在耐克的第四季度里，大中華地區的下降趨勢最為明顯，整體收入大幅下降了19%，此外北美地區整體收入也有所下降，整體降幅為5%。

事實上，耐克已經連續三個季度失守中國市場。財報數據顯示，截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財季，耐克大中華區銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。大中華區全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。

在公布最新財報后的電話會議中，中國市場已然成為投資者和分析師關注的重點，會上“中國”一詞共被提及26次。

不知什么時候開始，“耐克”這個品牌在中國市場消費者心中變得不“香”了，而且這種處境并非它自己獨有。

據《中國基金報》報道，阿迪達斯也面臨著同樣的困境。2022年第一季度，阿迪達斯在大中華區的銷售額同比下降了35%。

同樣是運動鞋服品牌，機構將耐克的評級從買入下調至持有，而如安踏、李寧的評級則均為買入，甚至認為其能“跑贏大市”。

看待他人的故事，總是輕松的，身處其中，就會發現疑難雜癥重重疊疊。耐克、阿迪到底發生了什么事？遇到了什么？

據耐克分析，大中華區業績下滑主要受到由大范圍疫情導致的庫存、物流及運輸成本增加的影響，疫情影響對業務范圍的覆蓋達60%以上。

確實，近三年內，因為疫情的原因，耐克的全球供應鏈受影響嚴重。越南、印度尼西亞和中國作為目前耐克最主要的鞋服生產工廠，2021年生產占比分別為51%、26%和21%。然而因為復工困難，加之人力、運輸、原材料等成本的上漲，近三年的生產效率大幅下降。

對于“疫情”這個理由，一眾服裝行業從業者與分析師們均表示認可，但是他們也強調，“疫情”絕非耐克失守的唯一原因，產品本身以及市場環境變化更值得審視。

02 

年輕人為什么不買耐克了？

曾經，很多年輕消費者都以擁有一雙耐克為榮。

“看到耐克標志，會覺得那不僅僅是一個logo，而是地位，是文化，會覺得那個飛躍的符號在跳動�！币晃�80后消費者對鉛筆道表示，他至今都忘不了那個場景：考了年級前十后，家長獎勵了他人生中第一雙耐克運動鞋，再來到學校憑此成為小伙伴中的焦點。

耐克怎么都不會想到，有朝一日自己會跟“土”掛鉤。

在#耐克市值一夜蒸發800多億#話題沖上微博熱搜第一后，熱搜評論區的反應更加直接，“現在穿啥要頂個耐克標就跟土鱉一樣”、“現在還有人買耐克？！沒搞錯吧”

耐克的產品會是你的第一選擇么？在北京海淀區某商場外，鉛筆道隨機詢問10位男生，不過只有不到一半給出肯定的回答。

為什么？一位消費者提到了“態度”。在他眼中，耐克已經是一個極度自以為是的品牌，毫無服務態度可言，包括店員也都是一副“愛買不買的樣子”。

在消費者看來，耐克的“傲慢”體現在方方面面。

菲爾·奈特在《鞋狗》中說，垃圾商人根本不是向消費者賣產品，而是把消費者賣給產品。而現在的耐克似乎就是這么做的。

“沒有創新”或者“創新不足”是近幾年消費者對耐克的直觀感受。

也有消費者表示，“現在耐克也不是沒有好看的產品，只是好看的設計都不便宜。像ACG這類高端系列，隨隨便便都要四位數，明明可以搶錢，耐克卻偏要給你一雙鞋�！�

“耐克給中國消費者的感覺就是，你得跪著買。”一位服裝行業從業者表示。也是因為這種傲慢，是的耐克近幾年飽受產品力的質疑。

氣墊，是讓耐克家喻戶曉的硬核王牌。比發泡棉和橡膠底更具彈性且耐久的氣墊，讓耐克的運動鞋具有回彈舒適、輕便耐穿的強勢賣點。

一位消費者對鉛筆道表示，他之前想要買一雙跑步鞋，原本的第一選擇也是耐克，不過在朋友勸說下選擇了國產品牌。

“跑起步來，除了logo外，完全沒有感覺到它與過往穿過的耐克有什么區別，而價格則差了5、600元。”

如今這個大環境下，消費者對價格十分敏感，而貴，偏偏又是耐克的給人的第一感受，之前人們愿意為它的溢價買單，現在還會么？不一定。

據莆田一位鞋服業老板接受媒體采訪時表示，耐克生產線轉移到東南亞后，由于人工便宜，做工差，質檢要求也下降很多，“前幾年耐克開始做環保產品，用回收來的材料做鞋子，膠水也是環保的，所以脫膠嚴重�！�

在黑貓平臺上，耐克的投訴有上萬條，其中大多關于商品質量和售后服務的。有消費者調侃，“1000塊的耐克和200塊的莆田鞋最大的區別是，莆田鞋不開膠�！�

當然，也有很多消費者與分析師認為，耐克失去市場份額是因為自己“作死”。2021年3月，耐克曾深陷“新疆棉事件”。該事件后，很多人表示，“再沒買過耐克”、“穿出去丟人”。

“不是說國貨的運動品牌將耐克打敗了，而是我們對耐克沒有非你不買的消費信仰了�！本W友稱。

03 

耐克迷失在新趨勢中

近年來，隨著安踏、李寧等國產運動品牌的崛起，外界普遍認為，耐克在大中華區的“敗退”，是在此消彼長下的某種必然。

到底是國貨品牌搶占了耐克的市場份額，還是耐克自己把消費者推給國產品牌，其中的是非因果暫時沒有統一的答案。

有從業者表示，95后及00后的消費觀已經發生了明顯改變，不再一味迷戀國際體育品牌。現在的年輕人更愿意買國貨，買國潮商品。

國潮當道，國貨崛起，在中國運動品牌崛起的背景下，耐克等運動巨頭在中國的發展受到了極大的挑戰。數據顯示，今年“618”的銷售情況顯示，運動品牌中，耐克、李寧、安踏位列前三，阿迪達斯、FILA緊隨其后。FILA又是安踏旗下的品牌，等于說耐克和阿迪達斯受到了國產品牌的合圍。

實際上，自2013年起，中國運動鞋服市場一直持續增長。從市場份額變化角度來看，“國貨向上，海外品牌影響力下降”趨勢，也變得愈發明顯。

一位運動鞋履品牌創業者對鉛筆道表示，“雖然大眾喜歡運動，但這并不意味著他們會花高價購買相關產品。消費者正在回歸理性，而市場也需要更多高性價比的產品�！�

在她看來，這一點是耐克、阿迪等大品牌沒有注意到或者說刻意忽視的，而這也是從業者、創業者們的機會。

耐克跌下神壇后，國產品牌能“吃飽”么？在國內市場或許可以，但放到全球范圍內，很難。

雖然，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。可將耐克與國產運動品牌進行對比發現，國產運動品牌距離成為國際上有影響力的品牌還遙遙無期。

另外，以營收體量來比較，耐克2022財年的營收為467億美元（約合3129億人民幣）；2021年，安踏營收錄得493.28億元，李寧則是225.72億元。營收體量上，后兩者與前者仍有較大差距，耐克約為安踏體量的6倍、李寧的13倍。

但是，對于國貨以及新品牌們而言，追趕甚至超越耐克、阿迪不再是空想，這個可能性變得越來越大。

總結起來，耐克、阿迪們的地位受到沖擊，至關重要的一點是沒有跟上中國消費市場的新變化。新變化都有什么？有消費分層分級，有消費需求變得五花八門、小眾崛起，也有國潮復興，還有移動互聯網時代的影響。

以往消費者沒得選，但是現在除了中國品牌正在不斷滲透市場之外，運動市場中的品牌也多了起來。運動服飾市場正在變得更為細分，耐克、阿迪達斯原先這種綜合運動服飾銷售商被不斷地滲透。瑜伽服、籃球鞋、馬拉松鞋、滑雪服、戶外服飾等體育專業服飾成為了中國市場的新寵，而這些專業服飾也帶火了一批小而美的品牌。

早在疫情前，在抖音、B站、小紅書上，一批Z世代和00后消費者已經開啟了“小眾鞋服品牌潮流”。比如近期發展迅速的Lululemon，數據顯示Lululemon在全球范圍內迅速成長，2007年-2019年收入復合增速為25%，遠超耐克、阿迪達斯。

此外，當耐克阿迪依然像十幾年前，二十幾年前揮舞著巨額鈔票簽約體育明星時，國貨以及新品牌選擇另辟蹊徑，年輕人在哪里我們就去那里。所以它們會投放在小紅書、抖音、微博，以及年輕人喜歡的明星與電競。

“打破陳規者，人恒敬之。”這一句也是菲爾·奈特在書中強調的。

也許現在的耐克活成它曾經最討厭的樣子：失去創新、滿是傲慢與偏見。

參考資料：

有意思報告《年輕人變土從穿打折耐克開始》

虎嗅《耐克失去中國年輕人》