不到一年時(shí)間，漱口水品牌參半因兩次廣告違規(guī)被罰。

7月6日，北京商報(bào)記者從信用中國(guó)官網(wǎng)獲悉，參半因發(fā)布違規(guī)廣告，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局南山監(jiān)管局罰款1.28萬元。這距離上一次其因違規(guī)廣告被罰僅過去半年。

有意思的是，不到一年時(shí)間內(nèi)兩次因?yàn)檫`規(guī)廣告被處罰，在參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼看來，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，是再正常不過的事情。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這不是件小事，也不該是正常的事情。雖然處罰金額不算高，但會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定影響。一些初創(chuàng)品牌在前期發(fā)展中為了打開品牌知名度會(huì)做一些營(yíng)銷推廣，甚至有部分企業(yè)以繳納低成本的違規(guī)宣傳罰款換取品牌推廣效益，這種做法長(zhǎng)期是對(duì)品牌的巨大傷害。

一年兩次違規(guī)被罰

處罰公告顯示，參半關(guān)聯(lián)公司深圳小闊科技有限公司發(fā)布虛假?gòu)V告，存在廣告違法行為。深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局南山監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，對(duì)其下達(dá)處罰決定，罰款1.28萬元。

值得一提的是，在2021年12月期間，參半關(guān)聯(lián)公司因涉嫌廣告違法被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局南山局罰款3000元。

天眼查信息顯示，深圳小闊科技有限公司為參半關(guān)聯(lián)公司，該公司成立于2015年11月，法定代表人為尹闊，由尹闊、鄭燁、北京量子躍動(dòng)科技有限公司等共同持股。

對(duì)于廣告違規(guī)被罰一事，張軼對(duì)北京商報(bào)記者表示，一個(gè)初創(chuàng)品牌在發(fā)展之初不可避免地會(huì)遇到類似于廣告違規(guī)之類的事情，作為一個(gè)電商企業(yè)，在產(chǎn)品推廣的過程中，會(huì)上傳大量的廣告圖文素材進(jìn)行宣傳，其中出現(xiàn)某些詞匯、廣告語使用不當(dāng)是再正常不過的現(xiàn)象。對(duì)此，參半也會(huì)在之后的發(fā)展中盡量避免此類情況的出現(xiàn)。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，廣告頻繁違規(guī)，對(duì)品牌本身的發(fā)展會(huì)造成一定的不利影響。很多企業(yè)重于營(yíng)銷，花大量時(shí)間、精力、資本發(fā)展?fàn)I銷，進(jìn)而在一定程度上容易違規(guī)。如果相關(guān)違規(guī)事實(shí)沒有造成較大傷害，在消費(fèi)市場(chǎng)上的影響也不會(huì)太大。再加上違規(guī)成本不高，很多企業(yè)寧愿違規(guī)獲得遠(yuǎn)高于懲罰成本的品牌效益。

2018年3月，參半正式面世，定位于口腔護(hù)理專研品牌，致力于提供全場(chǎng)景全方位的口腔護(hù)理解決方案，保障口腔健康。上市之初推出牙膏產(chǎn)品不溫不火，隨后在2020年推出了漱口水產(chǎn)品，開啟了規(guī)模不小的營(yíng)銷發(fā)展之路。

資料顯示，參半為推動(dòng)漱口水的發(fā)展，簽下趙露思、毛不易、沈夢(mèng)辰三位明星對(duì)新品進(jìn)行宣發(fā)。其中，毛不易主攻微博，其他兩位則在抖音、小紅書進(jìn)行推廣。后來在2021年10月期間，參半官宣微博粉絲多達(dá)2033萬的小鬼—王琳凱為品牌新晉代言人。2022年5月，參半官宣檀健次作為參半品牌口腔代言人。除了找明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳外，參半還推出了一系列粉絲過萬的腰部、中部網(wǎng)紅達(dá)人，進(jìn)行產(chǎn)品種草，并結(jié)合抖音等平臺(tái)推出大量推廣視頻，進(jìn)行覆蓋式宣傳。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，企業(yè)的發(fā)展必須基于產(chǎn)品，沒有良好的產(chǎn)品做支撐，企業(yè)很難長(zhǎng)久。企業(yè)如果把投入重點(diǎn)放到依靠品牌代言、明星代言的營(yíng)銷措施上，可能會(huì)走入怪圈兒，大規(guī)模的營(yíng)銷或許在短時(shí)間內(nèi)能取得網(wǎng)紅效應(yīng)，但卻不可能獲得持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。

據(jù)張軼透露，隨著參半產(chǎn)品市場(chǎng)的逐漸打開，參半投入的營(yíng)銷費(fèi)用在不斷減少，目前占銷售額的比例大概在40%以下。在2021年中期，該公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)透露，參半的營(yíng)銷費(fèi)用比例在50%以上。

營(yíng)銷能否持續(xù)

憑借著規(guī)模化的營(yíng)銷，參半漱口水有著不小的銷量規(guī)模。張軼表示，根據(jù)過去一年的銷售情況，參半漱口水銷量在中國(guó)漱口水市場(chǎng)排名第一。2021年，參半大瓶漱口水銷量超過2000萬瓶，便攜式條帶漱口水銷量超過3000萬條，在中國(guó)市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年，參半在漱口水這一細(xì)分品類的市場(chǎng)份額已達(dá)到11.3%，僅次于頭部品牌美國(guó)的李施德林，而在2021年反超李施德林，成為漱口水類目榜首品牌。

在資本市場(chǎng)，參半被資本青睞的速度同樣不可小覷。根據(jù)天眼查信息，參半自2019年5月獲得第一輪天使輪融資以來，截至目前已經(jīng)完成了10輪融資，其中僅2021年的融資就占6輪。

在業(yè)內(nèi)人士看來，僅是漱口水的發(fā)展空間并不大，但參半還能夠獲得如此的銷量并能快速獲得多輪融資，和企業(yè)的強(qiáng)營(yíng)銷有著一定的關(guān)系。如今，漱口水市場(chǎng)入局者劇增，參半也面臨著一定的挑戰(zhàn)，其想要在這一市場(chǎng)長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟，還需要多元化多品類發(fā)展。

據(jù)了解，在漱口水市場(chǎng)，除了李施德林、比那氏等頭部品牌外，黑人、舒客、高露潔、云南白藥等牙膏巨頭也早早向漱口水品類擴(kuò)張，同時(shí)還出現(xiàn)了呼嘎、貝醫(yī)生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新銳品牌的身影。而這些都將是參半布局口腔護(hù)理賽道面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

張軼表示，參半除了漱口水外，也衍生了很多產(chǎn)品品類，包括口腔噴霧、牙膏、牙線、牙貼等多品類產(chǎn)品。參半在接下來的發(fā)展中會(huì)基于口腔護(hù)理多場(chǎng)景推出產(chǎn)品，包括在漱口水領(lǐng)域，會(huì)推出譬如抗糖類、針對(duì)煙民類的更為細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。

“在不斷深化產(chǎn)品的同時(shí)，參半會(huì)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分人群推出定制化產(chǎn)品，而不是嘗試用一款主力產(chǎn)品去覆蓋所有人群。”張軼補(bǔ)充道。