一只扒雞有多大魅力？

德州扒雞這十幾年來(lái)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了從5000萬(wàn)元到7.2億元增長(zhǎng)，利潤(rùn)從資不抵債到凈利潤(rùn)1.2億元。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，日前，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“德州扒雞”）已遞交招股書(shū)，擬在滬市主板上市，募資約7.58億元。

沒(méi)有一只雞能活著離開(kāi)德州，就連康熙都曾稱(chēng)贊其為“神州第一奇”。從民間到御膳房，數(shù)百年流傳，德州扒雞不僅是當(dāng)?shù)氐慕鹈菐状诵闹械拿牢痘貞洝?/p>

風(fēng)光無(wú)限的德州扒雞也曾陷入過(guò)困境，但隨著國(guó)潮時(shí)代的來(lái)臨，百年老字號(hào)不斷革新，全面觸網(wǎng)并擁抱年輕人，再加上政策扶持，迎來(lái)了難得的發(fā)展窗口期。

01

“網(wǎng)紅”德州扒雞的突圍

德州扒雞有著300多年的歷史，素有“中華第一雞”的美譽(yù)。

大火煮，小火燜，火候要先武后文，武文有序，扒雞之所以名叫“扒”便起因于此。掛雞、脫羽、定型、上色、燜煮……一只正宗的德州扒雞，從活禽到成品要?dú)v經(jīng)14道嚴(yán)苛工序。循環(huán)老湯，遵古法精選八珍八味，炮制16小時(shí)直到骨肉離脫、香氣入骨，才算完成。

縱橫交錯(cuò)的鐵路線就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車(chē)，德州扒雞進(jìn)入了興盛時(shí)期。方便攜帶，咸鮮易保存、骨酥味美等特點(diǎn)，致使絕大多數(shù)經(jīng)過(guò)德州的旅客都會(huì)買(mǎi)上一只享用。

隨著火車(chē)軌道和乘客們的腳步，德州扒雞走向了全國(guó)各地。

老舍在散文集《不遠(yuǎn)千里而來(lái)》中寫(xiě)道：“王先生不能落后，打著交手仗，練著美國(guó)足球，耍著大洪拳，開(kāi)開(kāi)一條血路，直奔燒雞而去。王先生奔過(guò)去，別人也奔過(guò)去，賣(mài)雞的就是再長(zhǎng)一雙手也伺候不過(guò)來(lái)。殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？王先生搶了一只，不搶便永無(wú)到手之日。搶過(guò)來(lái)便啃，哎呀，美味，德州的燒雞，特別在天還未亮之際，真有些野意！”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，德州扒雞都占據(jù)著火車(chē)食物鏈的頂端。旅途的漫長(zhǎng)和艱辛，在德州扒雞入口的瞬間一起發(fā)酵成舌尖上的美味，很多人記憶中最好吃的德州扒雞都是在火車(chē)上品嘗的。

最初，小販只在站臺(tái)上擺攤售賣(mài)德州扒雞，火車(chē)一停站，就有大批乘客沖下來(lái)?yè)屬?gòu)；后來(lái)小販們干脆挎著籃子到車(chē)廂里叫賣(mài)；再后來(lái)，火車(chē)服務(wù)員推車(chē)多次在每節(jié)車(chē)廂挨個(gè)兜售。

據(jù)悉，1990年前后，每只扒雞售價(jià)七八塊錢(qián)，小販一天下來(lái)收入高達(dá)幾千塊，德州扒雞受追捧程度可見(jiàn)一斑。

盛名在外，但德州扒雞生產(chǎn)者多而雜，其中最被人熟知的當(dāng)屬德州扒雞股份有限公司，其前身為始建于1953年的德州市食品公司。

隨著歷史長(zhǎng)流起伏，山東德州扒雞集團(tuán)也經(jīng)歷了多次更迭：1956年實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)，成立了中國(guó)食品公司山東省德州市公司；1999年，德州扒雞從國(guó)有企業(yè)改制成為山東德州扒雞集團(tuán)有限公司，完成了產(chǎn)權(quán)制度改革；2006年德州扒雞注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為中華老字號(hào)。

資本很早就關(guān)注到了德州扒雞。2012年，天圖資本、啟賦資本近億元投資德州扒雞；2016年，墨池山創(chuàng)投為德州扒雞注入B輪融資資金。

在2020年1月的上市啟動(dòng)儀式上，德州扒雞董事長(zhǎng)崔貴海曾提出，“下一個(gè)十年目標(biāo)，德州扒雞要做成一個(gè)年銷(xiāo)售50億元、利潤(rùn)8億元的百億市值公司。”

02

一年賣(mài)出7.2億，扒雞貢獻(xiàn)六成

隨著交通線的演變，德州扒雞走向了全國(guó)。如今，百年老字號(hào)隨著「國(guó)潮」飄香世界，崔貴海口中的上市目標(biāo)也近了。

目前，德州扒雞主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售及山東省德州市內(nèi)的食品超市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品以扒雞、肉熟食等高品質(zhì)佐餐鹵制品為核心，輔以雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品。

據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年—2021年德州扒雞總營(yíng)收分別為6.87億元、6.82億元和7.2億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.22億元、9455.92萬(wàn)元和1.20億元，歸屬于母公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)分別為1.01億元、1.10億元和1.12億元。

德州扒雞的收入主要來(lái)自扒雞類(lèi)產(chǎn)品。具體來(lái)看，2019年—2021年來(lái)自扒雞類(lèi)產(chǎn)品的收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.22%、64.66%和66.79%。

其中，2021年，德州扒雞對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)及新市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，加大各種渠道推廣力度。2021年，其扒雞類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量約為7600噸，銷(xiāo)量增加6.28%。

但德州扒雞的地域性十分明顯。

從地域來(lái)看，德州扒雞有超過(guò)八成的收入來(lái)自華東地區(qū)（包括山東、福建、江西、上海、江蘇、安徽、浙江）。報(bào)告期內(nèi)，華東地區(qū)的收入分別為5.75億元、5.58億元和5.78億元，占比分別為84.25%、82.27%和80.69%。

德州扒雞也在招股書(shū)中表示，其產(chǎn)品銷(xiāo)售目前仍以山東德州及周邊地區(qū)為主，雖然公司在北京、青島等城市設(shè)立了直營(yíng)店或銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，并打算持續(xù)向全國(guó)推廣產(chǎn)品，但受產(chǎn)能和資金的限制，公司輻射全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)展緩慢。

觀潮新消費(fèi)了解到，本次發(fā)行，德州扒雞擬募集資金約7.58億元，用于德州扒雞（蘇州）有限責(zé)任公司新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。德州扒雞試圖以蘇州為長(zhǎng)三角中心輻射更多地區(qū)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，降低區(qū)域集中度。

董事長(zhǎng)崔貴海此前接受媒體采訪時(shí)曾表示，除了爭(zhēng)取年內(nèi)上市外，德州扒雞還將繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，盡早占領(lǐng)華東和華南市場(chǎng)，將德州扒雞從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)品牌。

還值得注意的是，本次發(fā)行前，崔貴海、崔宸、陳曉靜分別直接持有公司股份比例為25.06%、22.22%、2.22%。其中，崔貴海、陳曉靜為夫妻關(guān)系，崔貴海、崔宸系父子關(guān)系，陳曉靜、崔宸為母子關(guān)系。

再加上崔貴海、崔宸共同通過(guò)扒雞美食城間接持有德州扒雞股份500.00萬(wàn)股，持股比例5.56%。三人合計(jì)控制公司60.06%的表決權(quán)股份，為公司共同實(shí)際控制人。

03

雙品牌戰(zhàn)略

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，崔宸都在思考年輕人還吃不吃德州扒雞。

縱觀整個(gè)鹵味行業(yè)，以“雞”聞名的品牌實(shí)在太少。提起“雞”，絕大部分年輕消費(fèi)者想到的品牌是肯德基。歷史久遠(yuǎn)的德州扒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞等記憶里的味道，更像是“一道菜”。

經(jīng)歷過(guò)歷史的沉淀，老字號(hào)在消費(fèi)者心中有很深的烙印。想要煥發(fā)新生，必須推陳出新，尋找新的突破口，德州扒雞也是如此。

崔宸認(rèn)為，“文化和匠心精神以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和工藝的追求要傳承；應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，則要在營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)和產(chǎn)品上做創(chuàng)新。”

如何對(duì)內(nèi)優(yōu)化架構(gòu)、對(duì)外迭代和突破，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成產(chǎn)業(yè)的蛻變是子承父業(yè)的“創(chuàng)二代” 崔宸多年思考的問(wèn)題。如何更年輕化、多元化，是德州扒雞正在做的事情。

德州扒雞選擇了線上+線下兩步走，繼續(xù)發(fā)展線下連鎖的同時(shí)，完善銷(xiāo)售供應(yīng)渠道，還邀請(qǐng)了羅永浩等頭部主播做了多場(chǎng)直播。

2019年8月，德州扒雞創(chuàng)新推出了新品牌“魯小吉”。其中“魯”字與 “鹵”字諧音，代表著魯小吉鹵味零食產(chǎn)品的定位，“小”字結(jié)合現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群的飲食習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，使用更符合現(xiàn)代消費(fèi)喜好的小包裝設(shè)計(jì)，推出各種鹵味“小”零食產(chǎn)品；“吉”則與“雞”諧音。

迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，魯小吉的品類(lèi)包含雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入電商直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等方式。

德州扒雞采取了雙品牌戰(zhàn)略。主品牌德州扒雞，傳承工藝和文化，消費(fèi)場(chǎng)景圍繞送禮和正餐；子品牌魯小吉，進(jìn)軍休閑零食領(lǐng)域。老味道傳承留住老客戶(hù)，新品牌滿(mǎn)足個(gè)性化、差異化需求，破圈層拉新，老網(wǎng)紅再次變成新網(wǎng)紅。

天圖資本CEO馮衛(wèi)東曾表示，相比傳統(tǒng)的瓜子之類(lèi)零食，德州扒雞、周黑鴨這類(lèi)肉食產(chǎn)品更具有吃的愉悅感，從而產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售價(jià)值。而關(guān)鍵之處，在于產(chǎn)品定位。

崔宸在2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)上表示，德州扒雞過(guò)去為什么蓬勃發(fā)展？是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)那個(gè)年代，它的產(chǎn)品、渠道跟消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)和共鳴。而到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們的產(chǎn)品服務(wù)自然也要服務(wù)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。

“當(dāng)老字號(hào)不再提’老‘的時(shí)候，它就真正的成功了。”

鹵制品作為我國(guó)特有的行業(yè)，發(fā)展已千年有余。改革開(kāi)放后，隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，休閑鹵制食品工業(yè)開(kāi)始興起，如今正處于高速成長(zhǎng)期。

目前，國(guó)內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對(duì)分散，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這前5名市場(chǎng)占有率僅達(dá)20%。

在招股書(shū)中，德州扒雞也將煌上煌、周黑鴨和絕味食品列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但與上述三家企業(yè)相比，德州扒雞在門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模上都與其存在一定的差距。截至今日收盤(pán)，絕味食品、周黑鴨和煌上煌的市值分別為322.67億元、12.83億港元和61.13億元。

不過(guò)相比煌上煌、周黑鴨、絕味等二三十億的年銷(xiāo)售額，德州扒雞的可增長(zhǎng)空間很大。

04

老字號(hào)趕“國(guó)潮”

張小泉上市、五芳齋完成上市輔導(dǎo)、德州扒雞提交招股書(shū)……老字號(hào)們謀轉(zhuǎn)型，搭上資本快車(chē)，一路高歌猛進(jìn)。

今年初，商務(wù)部等8部門(mén)聯(lián)合發(fā)文提出，到2025年，老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展體系完成，品牌在加強(qiáng)創(chuàng)新力的同時(shí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在“國(guó)潮”帶動(dòng)、政策資本支持、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)下，具備深厚品牌優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)們迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。越來(lái)越多的老字號(hào)“入潮”，甚至引領(lǐng)了國(guó)潮。

什么是國(guó)潮？

觀潮新消費(fèi)認(rèn)為，國(guó)潮，要彰顯中國(guó)文化魅力，引領(lǐng)中國(guó)思維創(chuàng)新，傳承中國(guó)工匠精神，激發(fā)中國(guó)品牌無(wú)限可能。這其實(shí)是新國(guó)人向全世界輸出中國(guó)文化、中國(guó)科技、中國(guó)品牌、中國(guó)潮流的全面自信。

一百多年的扇子、二百多年的糕點(diǎn)、三百年的燒雞、四百年的刀剪……被時(shí)光打磨的老字號(hào)們歷經(jīng)了一代代錘煉，在國(guó)潮崛起的新時(shí)代下，被淘洗、被喚起、被革新。

老字號(hào)背后是歷史、文化和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象融合的載體，它擁有能夠穿越百年的力量，也可以在革新后繼續(xù)跨越時(shí)代。情懷成為老字號(hào)身上最為顯著的標(biāo)簽，但卻絕對(duì)不是唯一的賣(mài)點(diǎn)。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，近年來(lái)不少老字號(hào)品牌正在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、渠道變革和營(yíng)銷(xiāo)跨界，致力于符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者偏好、整體時(shí)代環(huán)境造就的消費(fèi)潮流；

從品牌層面來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌通過(guò)對(duì)核心文化價(jià)值進(jìn)行傳承和深挖，在講好中國(guó)故事的大環(huán)境當(dāng)中快速成長(zhǎng)并引領(lǐng)風(fēng)潮。

這個(gè)過(guò)程，也正是觀潮提出的“文化+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)下國(guó)潮推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展的踐行路徑。

相比其他企業(yè)，老字號(hào)背負(fù)的價(jià)值與責(zé)任更重，發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)和壓力更大。當(dāng)中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)于本土文化和審美重新審視，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)在國(guó)潮趨勢(shì)中擁有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇也更多。

百年品牌想要跟上時(shí)代步伐，必須要秉承著勇于嘗試的心態(tài)，重新適應(yīng)新的消費(fèi)生態(tài)，并在創(chuàng)新的過(guò)程中堅(jiān)守住老字號(hào)的擔(dān)當(dāng)與傳承。

消費(fèi)升級(jí)，國(guó)潮興起。老字號(hào)不斷創(chuàng)新發(fā)展，新老品牌在消費(fèi)群體的推動(dòng)下不斷磨合交融，拓寬邊界。與其說(shuō)是品牌紅利，不如說(shuō)是品類(lèi)紅利，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)大品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。