與多數的短視頻平臺相比，VUE Vlog的結局算是體面，至少在6月30日宣布關停時，很多老用戶紛紛緬懷，稱這是“下半年的第一個噩耗”。

很少有人注意到，B站旗下的輕視頻也在同一天停運，盡管已經有四年的生命，但很多人是通過停運公告才知道這個業務。

不論離場的方式怎樣，VUE Vlog和B站輕視頻的結局再次驗證了一個事實：穩坐“龍椅”的依然只有抖音，快手和視頻號位列兩旁，其他的挑戰者只能擠在遙遠的角落里。盡管挑戰者們前仆后繼地涌入，卻只能失敗離場。

短視頻的賽場上沒有新王，挑戰者為何明知不可為而為之，敗下陣來之后，又將向何處去？

01 

似我者亡

對于短視頻賽道的大多數入局者來說，比賽在還未開始的時候就已經結束了。

不少平臺入局短視頻時，都希望自己的產品會成為“下一個抖音”，但無數國內外互聯網巨頭沖鋒陷陣在血淋淋的現實中得到的經驗是——此路不通。

此番下架的輕視頻是B站在2018年推出的原創短視頻社區App，內容主要以古風、動漫、游戲和二次元為主，同時還擁有彈幕功能。但該平臺上線近4年，未在短視頻領域引起過多關注，甚至很多B站老用戶都未曾聽說過。

相比之下VUE則要幸運得多，至少在曲終人散的時候，還有不少5年老用戶為之扼腕嘆息。VUE原本是一款手機剪輯軟件，有大量的濾鏡、音樂等素材，方便易用，之后也借此發展了自己的Vlog社區。2020年10月，騰訊以5000萬美元全現金的方式收購了VUE，但在花樣頻出的短視頻的海面上，騰訊的“氪金”并沒有激起多少浪花，最終VUE還是走上停運的道路。

短視頻賽道上，巨頭的背書從來沒能成為必勝的鑰匙。據雪豹財經社不完全統計，騰訊至今已經上線了微視、企鵝看看、閃咖、QIM、MOKA魔咔、貓餅、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、醬油、音兔等十余款短視頻相關App。百度也曾在2017年上線好看視頻與伙拍小視頻、2018年上線全民小視頻。阿里則曾推出購物類短視頻鹿刻。

但這些應用的結局大多是黯然退場，僅一小部分留在賽場上分食抖快和視頻號剩下的殘羹剩飯，夾縫求生。

在國外，也不乏挑戰抖音（TikTok）失敗的案例。Facebook在2018年發布的Lasso，被外媒稱作“TikTok克隆體”，可在市場上已有頭部平臺TikTok的前提下，Lasso運營不到兩年就關閉下線。

Facebook外，谷歌也曾上線短視頻軟件Tangi，試圖從細分賽道撬動用戶，如藝術、DIY、烹飪和造型領域，“使用戶在60秒內將技能提升到一個新的水平。”但時至今日，Tangi還遠稱不上TikTok的競爭對手。

挑戰者登臺又退場。海外，有TikTok稱霸；國內，穩坐頭部的依然只有抖快和視頻號三強。

為何前人屢戰屢敗，短視頻的競技場卻始終不乏沖鋒陷陣的“孤勇者”？

02 

無望的仰攻

眾多平臺屢敗屢戰入局短視頻，看中的自然是短視頻領域的流量和吸金能力。

巨土文化研究報告顯示，截至2021年5月，抖音的日活為6億，創作者數量為1.3億。TikTok則在2021年就已經超越谷歌，成為全球訪客量最多的網站。華鑫證券研報顯示，截至2021年9月，TikTok全球月活用戶超10億人，全球安卓用戶每日平均使用TikTok時長在2021年第三季度已近1.5小時，且這一趨勢有望持續提高。

流量便是金錢。信達證券在研報中稱，短視頻廣告目前已經是所有互聯網廣告形態規模最大、平均轉化效率最高、預算增長最快的部分。2021年，字節跳動、快手廣告年收入分別達到2500億、430億，保持了遠高于行業的增速。

從收入來看，Sensor Tower調查報告顯示，2022年5月抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.77億美元，是去年同期的1.6倍，蟬聯全球非游戲移動應用收入榜冠軍。其中，大約47.5%的收入來自中國版本抖音。

眼看前人在短視頻領域賺得盆滿缽滿，加之如今能適應大眾快節奏生活、碎片化娛樂的只有圖文和短視頻兩種方式，在還沒有找到下一個內容領域的風口時，選擇入局短視頻無疑是個“有錢途”的選擇。

錢途雖然廣闊，但走在巔峰的依舊只有抖快和視頻號。對于眾多入局者來說，三足鼎立的格局難以撼動。

首先，三巨頭已經憑借高成本的算法和流量建立起了競爭壁壘。

抖快迅速崛起的密碼就在于將智能算法和內容分發結合，一邊有千人千面的算法優勢做個性化推薦，另一邊有龐大的社會化創作體系低成本地獲取海量內容。視頻號則在后期依托微信生態迅速增長。截至2021年12月，視頻號的DAU達到5億，同比增長78%，DAU體量介于抖快之間。

其次，在用戶規模不斷增長的同時，三者還將觸手伸向產業鏈上游，分別推出了視頻剪輯軟件剪映、快影和秒剪，試圖建立完整的創作者生態閉環。對于后來者來說，模仿成本再度加碼。

而當三強集算法、分發、流量、生態于一身，且內容調性完整覆蓋超一線到低線城市時，短視頻平臺的馬太效應就更加明顯，其他App再想將用戶從中分裂出來，無異于虎口奪食。

03 

誰能打敗抖音

所有人都已經意識到，不可能再出現一個抖音，甚至抖音都難以復制自己的奇跡。不過，眾多互聯網公司并沒有退出這個賽場，而是結合自身特色，在短視頻上探索適合自己的路，它們可能不是戰略級別的產品，但卻是對現有業務有利的補充。

目前，微信內部成長起來的視頻號已成為騰訊的重要產品，并受其他產品“供養”。如今在發布視頻號的三個選項中，就有使用秒剪制作視頻。在朋友圈發布視頻，官方視頻制作App秒剪也是推薦使用的工具。市場消息稱，秒剪的制作團隊，就來自騰訊此前收購的VUE。

B站則正嘗試將豎屏短視頻內容整合進主站中，即StoryMode（豎屏視頻功能）。在首頁的信息流中，部分視頻會在左下角打上“豎屏”標識，點擊即進入豎屏信息流，上滑切換的方法與抖快別無二致，豎屏信息流的入口，則放置在App的左上角。

B站所選擇的StoryMode在海外也已有成功經驗可循。

Facebook早在2019年就開始測試將短視頻服務嵌入Instagram，時任產品負責人沙阿（Vishal Shah）稱，新建獨立應用需要新建受眾群體，不如在Instagram現有的龐大用戶基礎上增加新的視頻創建和分享功能。

YouTube則緊隨其后在2020年推出Shorts。6月16日，谷歌披露YouTube Shorts月活已達15億，成為TikTok的強勁競爭對手。

但對于B站來說，想要照貓畫虎入局短視頻依然并非易事。

相比起YouTube Shorts所擁有的明顯入口和顯著標志，B站對豎屏視頻的探索依然顯得小心翼翼。豎屏內容被穿插在首頁的一眾橫屏視頻中，唯一在左上角的入口也是今年5月才剛剛加上。如何關閉豎屏模式，也曾成為B站用戶熱議的新話題。

B站力推的StoryMode也引發創作者的不安。擁有50萬粉絲的UP主“迷影至下”擔心，如果短視頻擠占長視頻的生存空間，那么過一段時間之后，腰部UP主沒有流量也賺不到錢，會失去創作動力，“當然如果B站覺得這部分UP死就死了無所謂的話那就當我沒說。”

入局短視頻，從頂端的戰略設計，到細節的內容、用戶運營上，B站都有太多的功課要做，但可以確定的一點是，這是B站非做不可的事情。

在此前的財報電話會上，B站CEO陳睿曾親自為StoryMode站臺，并寄予商業化的重任。過去三年，B站每年虧損同比擴大130%左右，是營收增速的兩倍，今年Q1更是錄得近三年來最慢營收增速。

陳睿在財報電話會上稱，“StoryMode在商業化方面的好處就是模式比較成熟，已經有很多行業案例證明它在廣告變現效率以及直播轉化率方面，都可以做到一個很好的數字，我們的實踐也證明了這一點，所以我們認為，StoryMode也會帶來商業收入上的新的增量。”

明知前路艱險，但沒有人會真的放棄短視頻，不過他們的重點，已經從圍獵抖音，來到了如何助力現有業務發展上。畢竟，現在燒錢換增長的時代已經過去了，而且巨頭們已經在屢屢碰壁后得知，打敗抖音的，一定不會是下一個抖音。

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