從不易融化到火烤也不化，鐘薛高，這個誕生于2018年的新消費品牌正在經歷創辦以來最大的輿論危機。

自帶“熱搜體質”的鐘薛高又有新動向了。近日，在“交個朋友”直播間內官宣新公司的羅永浩現身力挺鐘薛高，直言：“鐘薛高這個產品做得非常好。質量沒有問題，拿打火機烤鐘薛高的人，肯定精神有問題。”

這位“創業界頂流”也再度將“鐘薛高”送上熱搜。

哲學家韓炳哲曾說：“在數字媒體時代，憤怒的浪潮通常產生于那些看起來微不足道的事件。”在如今甚囂塵上“討伐鐘薛高”的浪潮里，很少有人知道這股情緒的起因，其實也源自一件“微不足道”的事件。

時間撥回6月12日，一位素人抖音用戶對高價雪糕的吐槽引發了諸多網友的共情，也讓“雪糕刺客”成為了今夏的流量密碼。除了“鐘薛高滾出中國市場”“反人類雪糕必須要被摧毀”等言論外，圍繞鐘薛高與雪糕刺客，也衍生了充滿惡搞色彩和娛樂化的“雪糕文化”與“雪糕情景劇”。

輿論場中的種種現象表明，從一個普通網友的段子式吐槽到如今集體的情緒化討伐，網友們對鐘薛高的討論顯然已超出了理性的范圍。

如果只憑借輿論環境，就給高價雪糕打上“貴”的原罪標簽，用“全網聲討”讓理性科學的討論淹沒于聲浪之中，這無疑是另一種形式的暴力。

槍響之后，沒有贏家。在這個后真相時代，鐘薛高不會是第一個，也不會是最后一個。讓商業回歸常識，讓消費回歸價值，這才是國貨崛起與用戶消費的正確打開方式。

傳播學學者喻國明曾談到，在社交媒體上的公共事件討論存在“逆火效應“。當人們遇上與自身信念抵觸的觀點或證據時，除非它們足以完全摧毀原信念，否則人們會忽略或反駁它們，原信念反而更加強化。

“逆火效應”導致的危害是，真相在下沉，人們卻在狂歡。

重新梳理此次鐘薛高事件，從6月中旬的輿情發酵期到近日的輿情高峰期，“逆火效應”也在不斷顯現。

結合百度搜索大數據來看，網絡上對鐘薛高討論熱度的高點主要集中在7月1日至7月7日期間。

圖源：百度搜索大數據

而這恰好是鐘薛高“31度室溫下放1小時不化”“火烤不化”等話題被推至風口浪尖的時刻，在社交媒體上，“化不掉的鐘薛高”成為了網友們關注的焦點。

客觀來說，網友們對“鐘薛高為什么化不掉？”的爭議并不難理解。因為在大眾的認知里，存在著“雪糕遇火，怎么可能不融化？”的刻板印象，但如果將“雪糕化不掉=產品質量有問題”，無疑就陷入了非理性的情緒宣泄。

在對“為什么火烤難以融化”的討論中，鐘薛高的回應總結下來可以分為以下三點：第一，鐘薛高產品中的原料成分都是合規生產，符合國家標準，產品中的蛋白質含量、固形物含量甚至高于國家標準。第二，對于添加問題，網友關注的“卡拉膠”在冰淇淋、雪糕中都普遍使用，主要是為了讓雪糕中的乳蛋白保持相對穩定的狀態，且鐘薛高的添加量符合為國家標準。三、針對網友們的“烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕”的行為，鐘薛高認為用這些標準來評斷雪糕品質的好壞是不科學的。 

這三點是否有事實與科學依據？結合多家媒體的采訪與專家發言，從“產品質量”上給鐘薛高扣帽子，鐘薛高確實有點“冤”。

一方面，在雪糕等冷飲中添加“卡拉膠”等增稠劑是較為普遍的現象。上海食品添加劑協會專家委員、上海理工大學健康科學與工程學院李保國表示，像卡拉膠等都來自植物、海藻、微生物發酵，都是天然物質，屬于多糖、可溶性膳食纖維。

財經無忌查詢發現，蒙牛隨變、伊利巧樂茲、夢龍等雪糕配料表上均含有增稠劑。

不止是雪糕。李保國表示，增稠劑目前廣泛用于制造果凍、冰激凌、糕點、軟糖、罐頭、肉制品、八寶粥、銀耳燕窩、羹類食品、涼拌食品等諸多食品領域。

同時，也不能簡單地認為雪糕里的增稠劑越多，雪糕就難以融化。李保國認為，“冷凍飲品融化程度除了和環境溫度相關外，也和它們的產品原料成分有關。”比如，為什么老冰棒要比乳制品雪糕融化的速度更快，主要是因為其固形物含量不高。而鐘薛高為什么能在31℃室溫下1小時不融化，原因之一便是其固形物含量高，即使融化了也能保持一定的形態，不會化成一灘水。

另一方面，公眾更為關注的焦點則是這些添加劑、增稠劑是否涉及食品安全問題？從科學角度來說，判斷所有的食品添加劑、增稠劑有害或者無害，關鍵要看添加的量，要在國家標準或歐標允許范圍內添加。

也就是說，無論是專家媒體的科普，還是鐘薛高發布的聲明，都表明此次事件與“鐘薛高產品質量”無關。而近日南京市市場監管局組織開展的夏季熱銷食品專項監督抽檢結果也顯示，鐘薛高的5款產品均符合國家食品安全標準。

遺憾的是，在“火烤鐘薛高”事件背后，流量狂歡壓制住了科普理性的聲音，在反智情緒的引導下，甚至有聲音對行業標準提出質疑，這無疑為整個食品行業帶來了更大的信任危機。

產品質量安全是食品企業的“生死線”，不同食品行業有著不同的衡量標準。在這條事關消費者權益與企業存亡的“生死線”面前，更需要用理性討論代替情感審判。

而拋開關于“火烤鐘薛高”的諸多討論，我們很容易忽略的一點是，在諸多被消費者定義為“雪糕刺客”的高端雪糕品牌中，為何鐘薛高成了眾矢之的？

這背后其實有著更為復雜的原因。有宏觀的偶然，當然也有微觀的必然。

“偶然”主要來自于宏觀消費形勢的變化，無論是“雪糕刺客”抑或是“演出刺客”傳遞出的是其實人們對高價商品的普遍敏感情緒。

“必然”則是源自鐘薛高自身。作為高端雪糕中的新消費品牌，鐘薛高用短短三年時間完成了中國雪糕的高端化轉型，這一成長速度是傳統雪糕品牌難以想象的，“雪糕界的愛馬仕”也成了貼在鐘薛高身上的重要標簽。

首先，在不確定的時代里，越來越多的年輕人選擇了捂緊“錢袋子”，面對高價雪糕，心中自然會產生難言的“刺痛”。

在“雪糕刺客”等熱詞出現之后，類似“演出刺客”、“電影院刺客”等一系列圍繞價格的吐槽也頻頻登上熱搜，這反映出的其實是人們對價格的一種普遍敏感情緒。

但這份敏感不能輕易成為左右市場運行客觀規律的“情緒工具”。

經濟學家凡勃倫曾提出高價商品中存在的“凡勃倫效應”。相較于平價商品更強調功能性價值，高價商品更強調無形價值，例如社交價值、炫耀價值等，其品牌溢價也更高。

換言之，只要有人愿意為品牌附加值買單，產品的高價定位本就無可厚非。

在眾多關于鐘薛高的討論聲中，都沒有提到，鐘薛高的定價一直都是明碼標價，而且一直不乏愛好者。不同于輿論場中的“討伐”聲浪，在天貓618的銷售榜單中，鐘薛高以月銷10萬+的數據穩坐榜一。此前頭部主播的帶貨鏈接中，也往往出現上線就賣空的景象，許多網友還在留言中表達了關切和力挺：

“不要在意網上噴子的流言蜚語，以后吃雪糕只吃你們家的，加油！”

而除了消費形勢的轉變外，“鐘薛高事件”發生的節點恰巧是人們對新消費品牌的集體去魅期，這是“微觀中的必然”。

除鐘薛高外，包括完美日記、元氣森林在內的諸多新銳品牌都在加緊布局渠道與后端供應鏈以實現轉型升級。

作為雪糕行業里的“鯰魚”，鐘薛高與諸多新消費品牌類似，憑借著精準的定位，豐富多元的跨界產品以及社交價值成功破圈，但隨著流量高企以及市場競爭的加劇，這些新消費品牌也面臨著與老消費品牌一樣的困境。

客觀來說，此次輿論事件，也為鐘薛高的渠道布局敲響了警鐘，雪糕間的渠道策略遠遠不是放在同一個冰柜里那么簡單。

無論是渠道布局方面，還是鋪貨策略和陳列方式上，毫無疑問，鐘薛高仍需要時間去沉淀。在最新的事件回應中，鐘薛高表示“已經在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區分”，某種意義上，這其實不失為一個好的開端。

公眾對“鐘薛高”的質疑暴露出的問題是，即便有著一年售出幾億根的銷量成績，但當下中國雪糕市場復雜的發展環境決定了，高端雪糕，依舊是一門難做的生意。

一方面，長期以來，中國高端雪糕市場一直是外資品牌占主導。哈根達斯、夢龍憑借著成熟的商業模式，在中國消費者心目中植入了“高端雪糕=外資”的品牌印象。而另一邊的國產品牌大多卻深耕于中低端市場，品牌溢價不高，利潤微薄。

而隨著包材、運輸、人力等成本的上漲，加上渠道端的利潤擠壓，情況愈發雪上加霜。

但與國產雪糕“苦行僧”般的光景不同，高端化卻為外資雪糕品牌帶來了源源不斷的高利潤，且更多的利潤來自于中國。據BCG在2015年發布的調研報告顯示，哈根達斯的品牌利潤已占據冰激凌行業的70%，其中有50%的銷售額由中國市場貢獻。

而隨著國產雪糕的入局，變化正在發生。曾經只能在低位價格帶徘徊的國產雪糕終于打破了價格天花板，在邁向高端化的同時，也從長期被外資壟斷的利潤蛋糕上切走了一大塊。

當然，距離趕超哈根達斯等外資雪糕品牌，國產雪糕還任重道遠。而值得我們思考的問題恰恰是：為什么中國雪糕市場遲遲出現不了一個地位穩固的高端雪糕品牌？

這背后的原因，其實是大多數的國產雪糕品牌并沒有重視品牌的差異化打造。

鐘薛高能用短短三年時間在外資品牌與國內乳制品巨頭中崛起已經證明了，國產雪糕的高端化并非沒有可能，也正是在包括鐘薛高在內的國產雪糕品牌的推動下，一些如蒙牛、伊利、光明等老品牌也相繼推出了中高端雪糕品牌。

我們不得不承認一點：在鐘薛高尚未崛起前，國產雪糕只是一個大眾的解暑類零食，其所承載的社交價值與品牌價值有限，“溫柔愛情”、“美好生活”這樣的標簽，曾經永遠只屬于外資雪糕品牌。

是鐘薛高的橫空出世，讓行業的玩家們漸漸意識到，高端雪糕，不僅僅是外資品牌的專屬，中國人同樣可以為一支雪糕添加情感的滿足、社交的貨幣以及文化的符號。

無論如何，“雪糕刺客”都只是一個暫時的現象，伴隨著高端雪糕領域競爭的深化，缺乏競爭力的品牌遲早會被逐出冰柜，屆時，市場依然會恢復到不同價格區間雪糕并存的場景。

而在市場這只看不見的手發揮作用之前，我們或許應該適度減少娛樂化的玩梗，讓商業回歸商業。

可口可樂的輿論危機，就是這樣的一個案例。

在二十世紀進入古巴市場時，由于存在“是否有害健康”的非議，古巴當地頒布了“禁止可口可樂供應”的條例。盡管最終真相大白，但這一事件幾乎毀掉了可口可樂在古巴的業務。

在復雜的輿論場之外，大洋彼岸的故事警示我們，非黑即白的道德審判并不利于商業環境的有序發展，只會扼殺品牌的轉型與升級。

畢竟，鐘薛高的價格盡管不菲，但依然是不帶任何強制的明碼標價，而在一系列的“雪糕刺客”事件里，這一品牌的處境，其實頗為尷尬，正如一位網友所總結的那樣：

“跟風做高端的不是它，把冰柜里擺滿高價雪糕的不是它，甚至偷偷摘掉價格標簽，讓消費者結賬時慘遭暴擊的，也不是它。”