9億用戶的龐大吸引力，3年的苦苦探索，沒能讓京東在下沉市場(chǎng)打開局面。

此前36氪曾獨(dú)家報(bào)道，京東專注于下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群會(huì)在6月拆散，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。合并之前，京喜事業(yè)群會(huì)進(jìn)行一系列的人員與業(yè)務(wù)優(yōu)化。

如今這一整合有了新進(jìn)展。據(jù)知情人士透露，約100名京喜事業(yè)群?jiǎn)T工會(huì)被納入新成立的同城購(gòu)業(yè)務(wù)部，剩余的200多名京喜員工將尋求轉(zhuǎn)崗其他部門，截止時(shí)間是7月20號(hào)，到期仍未轉(zhuǎn)崗成功的將被優(yōu)化。

目前京喜業(yè)務(wù)在京東app仍保留入口，但多位內(nèi)部人士都表示，該入口在未來將大概率被替換。在此之前，微信的“發(fā)現(xiàn)——購(gòu)物”入口，已經(jīng)由“京喜”變回“京東商城”。

劉強(qiáng)東在上周的集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上承認(rèn)了京喜的失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。但這不代表京東會(huì)就此放棄下沉市場(chǎng)，“會(huì)換個(gè)方式繼續(xù)搞，至于是何種方式，目前內(nèi)部沒有清晰的規(guī)劃。”一位知情人士告訴未來消費(fèi)。

暫時(shí)告別下沉市場(chǎng)的巨大增量，京東的探索并沒有停止，這一次他們盯上了同城零售。

01

下沉市場(chǎng)的混亂嘗試

從2019年上線拼購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜”，到2021年1月入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥觥熬┫财雌础保俚酱虬稀熬┫餐ā薄ⅰ熬┫策_(dá)”等業(yè)務(wù)組成京喜事業(yè)群，3年的下沉市場(chǎng)探索，京東不可謂不努力。

為了展示自己的決心，在2019年與騰訊續(xù)簽合同時(shí)，京東曾直接把微信一級(jí)入口切換為“京喜”，為此在內(nèi)部還引起過巨大反彈，是時(shí)任京東零售CEO徐雷力排眾議拍了板。

2021 年初京喜拼拼剛上線時(shí)，劉強(qiáng)東還曾每日與各個(gè)戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人開早會(huì)，并加油打氣。一位京喜拼拼員工說，彼時(shí)戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人說話的語(yǔ)氣都是 “慷慨激昂”的。

巔峰時(shí)期，京喜事業(yè)群曾擁有4000 多名員工（不包括外包），這其中有80%的員工都是從其他事業(yè)群轉(zhuǎn)崗至此。一位內(nèi)部員工就表示，“自己是賭氣來的，就想看看京東到底能不能做成新業(yè)務(wù)”。

但結(jié)局并不盡如人意。據(jù)未來消費(fèi)多方了解，態(tài)度猶豫、投入力度不夠和管理混亂是這一業(yè)務(wù)折戟的主要原因。

以京喜拼拼務(wù)為例，京東入局的時(shí)間比拼多多和美團(tuán)晚了將近1年半的時(shí)間。起初京東只是通過入股興盛優(yōu)選曲線入場(chǎng)，直到后來劉強(qiáng)東牽頭，才正式下場(chǎng)自己做。但彼時(shí)多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選已基本完成在全國(guó)的布局，日單量均已超過2500萬(wàn)，對(duì)于廝殺慘烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這是巨大的差距。

在京喜拼拼還未大規(guī)模撤城的去年Q4，其GMV僅在90億（日單800萬(wàn)上下）左右，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選同期的GMV分別在430億（日單4400萬(wàn)）、380億（日單4200萬(wàn)）上下。

單量過小，就難以從供應(yīng)商處拿到有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，也造成了產(chǎn)品豐富度的不足。未來消費(fèi)了解，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在全國(guó)大部分地區(qū) SKU在1500 個(gè)，多多買菜 SKU 也超過了 1000 個(gè)，而京喜拼拼巔峰時(shí)期的 SKU 也不過500個(gè)左右。

“同樣是蘋果，美團(tuán)優(yōu)選可以提供5個(gè)品類挑選，而京喜拼拼上可能只有一兩種，‘你是用戶你選誰(shuí)？’”一位京喜拼拼前員工對(duì)未來消費(fèi)表示。

為了追趕前期落下的差距，在入局伊始京喜拼拼也曾設(shè)置高額的獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)——哪個(gè)省區(qū)市場(chǎng)份額能夠成為當(dāng)?shù)氐谝唬陀?2000 萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，為此多個(gè)戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人不惜利用“大桶油、蘋果手機(jī)”等大包裝、高客單價(jià)的商品刷高交易額。

一位戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人曾告訴未來消費(fèi)，巔峰時(shí)期，以蘋果手機(jī)、珠寶手串這種高客單商品曾占到當(dāng)時(shí)月GMV的10%以上，“這是典型的刷單，之前十薈團(tuán)等公司身上屢見不鮮”，但京喜內(nèi)部對(duì)此并不重視。

大包裝商品，也增加了網(wǎng)格倉(cāng)的物流壓力，嚴(yán)重影響整體物流效果。這在多多買菜身上也曾發(fā)生，但內(nèi)部在去年叫停了這種行為，并設(shè)立了嚴(yán)格的風(fēng)控機(jī)制。

給予BD更高的獎(jiǎng)勵(lì)也是京喜拼拼前期搶市場(chǎng)的舉措，但在經(jīng)歷前期開團(tuán)的高光之后，用戶很快流失。

京喜的這種投入并不持續(xù)。有京喜員工就表示，（京東對(duì)）京喜拼拼的態(tài)度一直是提升能力和效率，而非補(bǔ)貼方面的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)佐證是，在項(xiàng)目上線 4 個(gè)月后，京喜拼拼就開始關(guān)閉青海、甘肅、福建等業(yè)績(jī)較差的六個(gè)省份。

另有用戶反映，京喜拼拼在價(jià)格上也并無優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿刖謧}(cāng)促，京喜拼拼并未真正建立起全國(guó)集采，而是更多依靠區(qū)域采購(gòu)，這使得采購(gòu)成本較高，對(duì)于“價(jià)格敏感”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶來說，這是死穴。

根據(jù)中信證券預(yù)估，去年Q3和Q4，京喜拼拼和京喜的虧損在15-20億元上下。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選去年每個(gè)季度的虧損都在30億元以上，而多多買菜在跟京喜幾乎同等規(guī)模的虧損下，單量卻是其5倍。

未大規(guī)模撤城前，京喜拼拼的虧損率接近40%，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜則在20%以及15%上下，要知道橙心優(yōu)選在30%的虧損時(shí)已經(jīng)難以為繼。

“砸錢比不過對(duì)手，UE還比對(duì)手差”，京喜的結(jié)局可想而知。

02

同城零售前途未卜？

下沉市場(chǎng)增量沒太撈到，這一次京東把觸角伸向了同城零售。

今年 3 月，京東同城購(gòu)業(yè)務(wù)部成立，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，任務(wù)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。該業(yè)務(wù)部獨(dú)立于其他事業(yè)群，由京東副總裁何輝劍擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

未來消費(fèi)獲悉，近日的集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，同城購(gòu)業(yè)務(wù)部正式提出了未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)，概括下來為“一大三小”——“一大”即為發(fā)力同城零售，“三小”則為深耕外賣、到店綜合服務(wù)以及家政領(lǐng)域。

據(jù)未來消費(fèi)了解，同城零售設(shè)置了較為激進(jìn)的目標(biāo)，未來5年實(shí)現(xiàn)3000億的GMV（保守版為2000億），“三小”之內(nèi)的每個(gè)板塊都會(huì)分擔(dān)相應(yīng)的GMV目標(biāo)。

2021年京東的GMV為3.29萬(wàn)億，從體量來看，同城零售到2026年的3000億的GMV對(duì)京東來說的確并不算多，但作為一個(gè)相對(duì)高頻的業(yè)務(wù)，同城零售可以間接帶動(dòng)主站的銷售轉(zhuǎn)化，這對(duì)于失去下沉市場(chǎng)抓手的京東來說，能起到一定的“拉新促活”作用。

從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局來看，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在同城零售業(yè)務(wù)上，京東與美團(tuán)的差距并不大。

2021 年美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了 600 - 700 億的 GTV（總交易額），6月的日訂單量在400萬(wàn)單（不包含買藥訂單）左右，京東同城購(gòu)的訂單量在其1/3左右。更重要的，同城零售并不需要做大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼，擁有達(dá)達(dá)近百萬(wàn)的騎手，京東需要彌補(bǔ)的短板并不多。

但對(duì)于外賣的探索，外界和京東內(nèi)部人士普遍都不看好。且不論前期的基礎(chǔ)能力搭建以及用戶獲取，從業(yè)務(wù)邏輯看，京東從同城零售切入外賣（低頻到高頻）的打法，相比美團(tuán)外賣切閃購(gòu)的“高頻帶低頻”，推進(jìn)難度顯然更大。

京東內(nèi)部人士對(duì)此心知肚明，“美團(tuán)的即時(shí)履約能力和用戶量級(jí)都高于京東，用戶消費(fèi)頻次也更高。雖然目前閃購(gòu)的用戶還未完全養(yǎng)成，但這對(duì)京東來說，已經(jīng)形成威脅。”

不過據(jù)未來消費(fèi)了解，京東高層對(duì)于同城零售的戰(zhàn)略規(guī)劃依然存在爭(zhēng)議，尤其是已在部分城市低調(diào)試水的外賣業(yè)務(wù)，或許會(huì)被要求終止探索。

京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧。徐雷此前在財(cái)報(bào)會(huì)上多次表示，“所有虧損業(yè)務(wù)都會(huì)收縮。”而鑒于此前多次探索的失敗，疊加動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以更加審慎態(tài)度對(duì)待新業(yè)務(wù)，對(duì)京東來說或許并不是一件壞事。