“大哥別刷（禮物）了，這是賣菜的直播間。”

這兩天，沒人能拒絕趣店創始人羅敏的“撒錢”，只有主播董宇輝不領情。

7月18日晚，下播后的羅敏來到東方甄選直播間，連刷十個嘉年華（抖音禮物，購買一個需3000元）自曝被拉黑。第二天，羅敏解釋此事，“很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了。”

當商人羅敏撞上老師董宇輝，一位互聯網從業者對開菠蘿財經說，被董老師一“懟”，再出面回應，羅敏獲得的關注度瞬間double。

被董宇輝“拉黑”的前一天，是羅敏近兩年的高光時刻。7月17日，他在抖音做了一場長達19個小時的直播，賣趣店的預制菜。網傳其砸了過億的投流費造勢，有業內人士估算此次直播投入約2億元，字節跳動商業化派了數十人團隊到直播現場支持。

羅敏“賭”對了，天花板級別的投入，回報頗豐：“上市公司CEO賣菜”的人設穩了；支持用戶開設線下門店+貸款的網也織好了；就連曾收到退市警告的趣店，股價也逐漸遠離1美元以下的危險區。有業內人士算了筆賬，羅敏7月17日19個小時的直播，讓趣店的賬面財富至少增加了1.2億美元。截至7月19日盤后，趣店股價1.64美元，市值4.14億美元。

一場圍繞趣店和羅敏的討論還在繼續。做直播的，測算趣店的ROI、討論羅敏是不是下一個董宇輝？做營銷的，猜測羅敏下一波會釋放什么新動態？做預制菜的，好奇搞過11次跨界的趣店在這個風口上能堅持多久？

開菠蘿財經和多位關注趣店的業內人士、直播、營銷人士溝通后發現，不同的圈子都開始討論“羅敏撒錢”的負面效應：

一位預制菜領域創業者表示，賣什么菜，可能在羅敏的這盤棋里不是關鍵，但千萬不要前期賺到了聲量，結果卻草草收場，那樣會破壞預制菜教育市場的好時機。

“美股通漲率驚人，這樣操作容易形成‘割美國人韭菜，補貼中國網購用戶’的瑞幸咖啡式效果。”關注趣店的業內人士蘇立琛擔心，這股風氣一開，以后各種上市公司老總親自下場帶貨，再從股市變現的模式成為慣例，最終坑的是股民。

01

一場大搞3天的撒錢活動

銷售額2.5億元、場觀人次9千萬、單場漲粉超458萬（目前粉絲505萬），還有10多億次曝光。看到羅敏7月17日19個小時直播的這組數據，某平臺直播電商負責人余君用“轟動”兩個字來形容，“即便在抖音大促期間也是一組非常漂亮的數字，短時間內可能很難被超越”。

但要論投入產出比，他馬上改口，這只是一場“合格”的直播帶貨，“轟動”的范圍，也僅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供應鏈的。多位關注這場直播的從業者表示，第三方數據系統按照原價計算銷售額，實際的銷售額預估只有五六千萬。

而這是趣店砸錢之下，幾方合力的結果。當天，其抖音號“趣店羅老板”直播期間，明星賈乃亮、傅首爾現場助播；平臺方面，抖音投流、微博開屏廣告配合；送千臺iPhone 13手機、1分錢買酸菜魚。

這些投入還只是我們可見的，水面之下更加興師動眾。余君了解到，字節跳動商業化團隊配了數十位工作人員到廈門現場支持趣店的直播。

平臺方自然樂見其成，配合羅敏“撒錢”。他的這場直播，再次證明了抖音平臺造流量的能力、漲粉的能力，以及打造新消費品的可能性，又可以搭臺唱戲給從業者們打一劑強心針了。

這期間，“趣店會不會是下一個東方甄選？羅敏會不會是下一個董宇輝？”的討論聲開始出現。

來源 / @趣店羅老板

余君的答案是，完全沒有可比性，一個是單純的直播賣貨，另一個是借直播打前戰。“趣店做預制菜，一定不是像東方甄選一樣堅持直播靠賣貨賺錢，努力排進抖音帶貨榜前列，而是用極度爆發的方式布局整個商業模式。”

在他看來，羅敏和董宇輝的“矛盾”非常正常。一個是商人，另一個是老師；一個是做金融的，另一個是做英語教育的，完全是不同世界的人，看問題也都會站在各自的立場上。

“賠本”直播一結束，羅敏繼續“賺吆喝”，7月18日，一場線下的預制菜戰略發布會繼續轟炸。

羅敏宣布了兩件事：趣店未來要全力投入預制菜賽道，投入資金和時間“在董事會授權的范圍內不設上限”，而現金貸業務將逐漸淡出；趣店已經和一些預制菜生產加工工廠、農業企業合作，未來三年要支持10萬個用戶創業，開設線下門店。

何謂“用戶”？網絡上立刻出現了“趣店收割加盟商”的解讀，“在抖音賣貨是虛，引流到線下開加盟店是真”，“跟陸正耀學習”。營銷人士陳安周評價道，“有了聲勢，線下開放加盟又能割一波，供應鏈又能持續盈利”。

面對“質疑”，7月19日，羅敏接受媒體采訪時表示，門店創業計劃店面小、投入低，不收加盟費，還提供一年的無息貸款支持其創業。他還釋放了一個信息，已經有3000位粉絲想報名加入該計劃。

看到羅敏的最新發言，余君告訴開菠蘿財經，“不要忘了趣店是做什么的，看來還是回到了互聯網金融的老本行。”換言之，他認為，賣多少菜對趣店來說不重要，商業模式是前端的招商、線下開店，后端的金融貸款，形成閉環。

下這盤大棋，羅敏考慮的恐怕不是投入產出比，也不是要能靠預制菜賺多少錢，而是展示出造勢能力、講故事的能力、資本運作的能力。

在余君看來，7月17日“撒錢”直播、7月18日開發布會、7月20日安排采訪，大搞三天的羅敏已經初步完成目標。

陳安周告訴開菠蘿財經，羅敏算是比較早入局互聯網行業的企業家，具備“流量思維，互聯網思維和金融思維”，這也是他能打好營銷這張牌的原因。

而兩位營銷人士一致預判，羅敏還會趁熱打鐵，繼續放出新進展。

02

一次CEO不得不下場的企業自救

這三天，趣店預制菜賺足了眼球。事實上，羅敏已經鋪墊四個月，更確切地說是“撒錢”撒了四個月。

“羅敏敢這么玩”，因為手里有現金流，有底氣放手一搏。據趣店2022年一季度財報顯示，其賬上現金及現金等價物為82.82億元，凈資產達123.7億元。

這一番操作更因為作為趣店集團CEO，羅敏要把公司從退市邊緣拉回來。

今年5月，趣店接到了紐交所的退市警告，因為股價長期低于每股1美元。按照規定，“如未來6個月里，其最后一個交易日美國存托股份收盤價低于每股1美元，以及最后一個交易日的30個交易日內，美國存托股份平均收盤價低于每股1美元，將對趣店開始停牌和退市程序。”

如余君所說，借直播+預制菜講新故事，以達到市值管理的目的。

今年2-3月，趣店的股價就長期低于1美元，它的預制菜項目上線于3月下旬（后續在公告中聲明，當時未公布消息）。彼時疫情出現反復，受疫情和懶人經濟這股東風的推動，二級市場上但凡能跟預制菜掛上鉤的企業，都來了幾個漲停。

進入4月，趣店正式發布公告宣布入局預制菜，并釋放“已有超過8萬名獨立用戶下單”的進展。資本市場嗅到了風口的味道，趣店股價開始上揚。

直到5月，趣店收到退市警告，羅敏的“抖音生涯”隨即開始。據余君觀察，羅敏在7月17日的直播大秀前還有關鍵的兩步：5月底6月初，打出“上市公司CEO賣菜”的人設，更新視頻講述自己從江西小鎮走到紐交所的逆襲故事；6月中旬，羅敏在抖音賬號開始密集高頻的直播測試。

“趣店羅老板”抖音賬號置頂視頻

這其間，他的直播在抖音平臺偶有上榜，羅敏語錄也開始被傳播，人們記住他說的“每個菜只賺1塊錢”，要把預制菜的定價打到最低，將是中檔餐廳餐品定價的3-3.5折；詫異于他說自己花不了太多的錢，連利息都花不完，“大家不用擔心我們虧多少錢”。

直播大秀前的這兩步棋，讓趣店的股價走出了1美元泥潭。

7月17日19個小時的直播大秀，更是讓趣店“大賺”。蘇立琛告訴開菠蘿財經，在直播前，趣店市值為3億美元，7月18日晚，它的股價一度暴漲近80%，按照最后40%的漲幅收盤，一個晚上，趣店賬面財富至少增加了1.2億美元。

上海正策律師事務所律師董毅智表示，如此的漲幅，近兩年都沒有在趣店身上發生過，暴漲的邏輯和新東方6月份綁定直播電商后產生的效應類似。

截至7月19日盤后，趣店股價1.64美元，市值4.14美元，相較其2017年上市時（每股24美元）已跌去九成以上。

03

轉型11次，不放過任何一個“風口”

“誰也不想錯失美股這個窗口，找一個新賽道做市值管理、拯救公司，本無可厚非。”文淵智庫創始人王超對開菠蘿財經分析，趣店原本的互聯網金融賽道基本被堵死，不能坐吃山空。

但問題是，“趣店完全是什么行業熱，就做什么”，陳安周形容，羅敏的“網”，不放過任何一個風口行業。

最近，在直播間賣預制菜額時候，羅敏總是這樣向網友介紹自己，“我和新東方的俞老師一樣，在做業務轉型”。不知道陌生的網友是否清楚，80后羅敏的轉型經歷，比62年生人的俞敏洪，要復雜得多。

一位關注TMT的投資人對開菠蘿財經總結，從早期的校園貸、消費貸，到汽車新零售、跨境電商、在線教育，再到現在的預制菜，羅敏“收割”的對象還是以年輕人為主。

為什么外界談起趣店和羅敏，總是提到“收割”、“韭菜”？這就要從羅敏的發家史說起了。

如果你之前沒有聽說過趣店，相信一定聽過趣分期，它就是趣店的前身。2014年，當時創業屢創屢敗的羅敏，靠著面向大學生的“校園貸”業務火了兩年，公司一度估值150億元。隨后因為校園貸面臨強監管，趣店轉頭做了現金貸，主要面向都市白領提供貸款服務。

2017年10月，趣店乘著互聯網金融的東風赴美上市，股價一度高達35.4美元，市值達到115億美元。又過了兩年，伴隨互聯網金融政策收緊，發展跌落谷底，趣店開始了瘋狂轉型。

據不完全統計，趣店僅上市后就試水過11個不同賽道的項目，包括“汽車新零售業務”大白汽車、大學生家教平臺“趣學習”、跨境奢侈品電商平臺“萬里目”、線下素質教育綜合體“萬里目少兒”等。一個方向倒下，另一個又站起來。但殊途同歸，最后都沒了聲量。

趣店的主業金融還在持續萎縮。最新一季財報顯示，其總營收2.02億元，同比下滑60.9%。董毅智表示，“趣店的金融業務不是傳統意義上金融業務，很多不是自身持牌業務，而且現在整個互聯網金融行業都在整改過程中，大環境在收緊”。

當跨界業務沒有水花、還收到退市警告，羅敏抓住了預制菜。這下，一些預制菜創業者們開始擔心行業會不會被帶歪了。

“看到趣店撒了這么多錢，引導預制菜消費，我是樂見其成的。但預制菜消費，還需要漫長的教育市場的過程，在這個領域，像羅敏這樣用燒快錢、做短期收割的方式，很難實現。”預制菜新零售平臺三餐有料CEO林志勇對開菠蘿財經說。

作為同行，他圍觀了羅敏那場19個小時的直播，也下了幾單。他覺得，羅敏身上有陸正耀的影子，“陸正耀的預制菜項目舌尖工坊已經開始收縮，趣店的10萬家店能實現嗎？缺少產品區域重構以及線下冷鏈履約能力布局，預制菜全國一盤棋的布局現階段是很難實現的”。他的經驗是，需要半年到一年時間的觀察期，到時會有答案。

一年后，我們再看趣店預制菜和羅敏。