因口出狂言“菜刀不能拍蒜”而激起了巨大的輿論浪潮的刀剪行業老字號品牌張小泉，在硬氣回復廣大消費者后近日又惹爭端，又一次站在制高點教育中國人民的切菜方式存在問題。

在突發“菜刀不能拍蒜”事件后，張小泉總經理夏乾良的一次專訪再次引起了軒然大波。夏乾良稱，中國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過特殊設計，把刀前面的頭斜過來，不是為了設計感，而是為了消費者教育。

但刀具從古至今都作為日常使用的生活工具，更應是刀具適應人使用，而不是人適應刀具的用法。

夏乾良此番言論還有個槽點是似乎通過拉踩中國人的用刀方式，來捧高米其林廚師才是正確標準，這一“崇洋媚外”的行為讓人不齒。眾多因素糅雜在了一起，也就不可避免的造成了如今張小泉品牌影響力嚴重受損的危機局面。

張小泉此件危機事件同時讓人聚焦在其連年增收反降利的業績上，疊加多方對張小泉的“拋棄”，顯現出張小泉“內憂外患”的問題已非常嚴重，也讓人訝異憑何而來的勇氣，敢“教”國民使用刀具。

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用刀的是人，不是刀“用”人

其實張小泉這次危機事件，激怒消費者不只是那把刀的質量問題，更是其背后反映出來傲慢態度，且毫不自知。

不管什么行業什么品牌，歷來都是希望和消費者建立比較平等的關系，通常較避諱使用“消費者教育”這個詞，也并沒有出現過任何品牌同樣站在制高點“指責”、“教育”消費者的情形，所以張小泉犯了“眾怒”也不足為奇。

張小泉并不是從消費者的角度論證消費需求，而是拿米其林的外在標準來定義痛點，更是下了“你學了幾十年的切菜是錯的”這一判斷。這多少有一些居高臨下的姿態，消費者自然無法接受這一說法，何況更有米其林廚師站出來指出：夏乾良所說的不同切菜方式，根本不是刀具問題，而是刀功問題。

而刀具作為國民日常消費場景每日必須出場的高頻率廚房工具，也作為一款真正意義上的商品，質量與服務更應是重點，做好廚房工具本身的職能才是最基礎的功能，其荒謬“改變切菜方法來適應一款刀具”的腔調更應是“造出一款大眾都喜歡用的刀具”。

一旦想要傳達品牌或產品價值的“教育”就變成了站在制高點“教訓”，會失去商品的服務色彩。但很顯然，商業的本質就是滿足需求和服務客戶，沒有人想要花錢買“教訓”。盡管“中國人切菜用刀方法不對”可以用更“高情商”的說法進行修飾，但這無法掩蓋將品牌與消費者置于對與錯對立面上的事實。

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兩極分化的盈利

當傲慢的情緒在品牌內部增長，它影響的就不僅是公關與營銷這些更為顯性的環節，而是企業經營的全鏈路，而且中最明顯的直接反應就體現在盈利能力水平上。

作為目前國內生產規模較大的刀剪行業企業之一，張小泉近年整體的經營業績并不如人意。據其財報披露顯示，2018年至2021年，張小泉分別實現營業收入4.10億元、4.84億元、5.72億元和7.06億元；而凈利潤卻似乎一直處于原地踏步的困境之中，2018年至2021年分別實現4,380.85萬元、7,230.07萬元、7,721.60萬元、7,873.28萬元，同比增長-9.52%、65.04%、6.80%、1.96%。

也就是說，張小泉在上述期間除了2019年凈利潤大幅增長了65%左右之后，最近兩年在凈利潤增速方面出現了大跳水，甚至在2021年度僅僅不到2%。此外，張小泉在過去的三年間，扣非凈利潤的增長率也是嚇人式的暴跌。從2019年44.93%的增速下降至2021年時僅剩下了3.36%，讓人唏噓其連年增收反降利的嚴重兩極分化業績。

03

岌岌可危的品牌力

或許張小泉此時陷入品牌危機早已出現端倪，嗅覺最為敏感的資本市場早已清倉出逃。

張小泉在資本市場上的高光時刻還要看上市當日股價暴漲450%，每股價最高點達到了38.16元，此時公司的總市值達到了60億左右。然而，僅僅只有1天的上漲之后，張小泉的股價便開啟了下跌之路。

但目前已遭到了機構投資者的集體看空，資本市場的品牌力岌岌可危。公開資料顯示，截止到2022年3月31日，張小泉前十大流通股東中，僅僅只有中國銀行-大成優選混合基金還持有公司股份，而上一個報告期中工商銀行、國際金融、華泰證券、交通銀行、招商銀行等基金均為公司十大流通股東。

目前上述基金均退出了公司十大流通股東，這也讓市場中不少投資者猜測公司已被機構所拋棄。

回到“菜刀不能拍蒜”事件本身帶來商品的品牌力下降，張小泉曾盡力補救，發起“斷刀召集令”項目，承諾凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

但遲來的“馬后炮”反而令人啼笑皆非，這分明是通過斷刀召回的方式，搜集其余品牌也有斷刀的證據，再在合適的時機昭告天下，刀具使用過程中出現斷損情形非常常見，并不是因為張小泉刀具質量問題。值得摸索的是，如果真實存在“亡羊補牢”心理而發出“斷刀召集令”，那么回收別的品牌的刀具背后又是何用意？何況作為日常消耗品的廚房刀具，斷刀后也不會被保留5年。

對于張小泉而言，尋找大眾消費需求，以提升消費體驗的途徑來維護品牌力，與消費者建立良好的溝通渠道，也許會帶來一絲轉機，或許等到那時，張小泉可以強有力的回應，“我們的刀具能拍蒜，也能拍斷企業的內憂外患”。