經過兩年的摸索，微信視頻號終于探索出了一條看似可行的道路。

線上演唱會給了視頻號一次重新被認識的機會，回憶殺成了“連殺”大招：繼西城男孩、張國榮、周杰倫、羅大佑演唱會之后，視頻號不再滿足于只狙擊“一代人”的情懷。

7月10日，視頻號“時光金曲大賞”開播，這場線上演唱會的歌單，從1994年發行的《同桌的你》，一路橫跨至2017年發行的《像我這樣的人》。視頻號提出的新口號是“一夜聽遍20年，跨越四代人的回憶殺”。

眼看他起高樓，短視頻的頭號玩家抖音無法坐視不理，不僅有樣學樣地修復了Beyond演唱會，還出現了抖音上的孫燕姿和視頻號的羅大佑同一天開演唱會的正面交鋒。

線上演唱會戰事正酣，視頻號勝算幾何？

01

視頻號翻身，抖音圍剿

視頻號與抖音眼下的競爭態勢頗似“帆船博弈模型”。

所謂的帆船博弈，指的是在帆船競賽中，當一條大船領先于對手時，最需要關注的就不再是海上的環境，而是對手的動向，只要與之保持同頻，就能保證獲勝。帆船博弈的精髓，就是領先者模仿落后者，而落后者只有另辟蹊徑，才能夠取得勝利。

與抖音這艘巨艇相比，視頻號就是那條尚在遠處追逐的落后者。

西城男孩的直播是視頻號的首場線上演唱會，觀看人數接近2800萬，點贊量1.6億次。這讓視頻號看到了新的方向。嘗到了甜頭的視頻號在12月31日跨年夜推出五月天演唱會，同樣在社交媒體上取得了刷屏級的傳播效果，觀看人數1680萬人。

接續兩次成功讓一度在迷霧中的視頻號錨定了方向。

今年4月起，視頻號在線上演唱會的布局明顯加快。4月1日，視頻號上線2000年張國榮《熱·情》演唱會的超清修復版，半個月后是崔健的《繼續撒點野》，5月有周杰倫和羅大佑，6月則是后街男孩。

一份流傳甚廣的視頻號演唱會招商項目清單顯示，視頻號的演唱會排期已經排到了年底，待出場歌手不僅包括劉若英、陳奕迅、蔡健雅等“狙擊”情懷的歌手，也開始覆蓋王嘉爾等年輕一派的歌手。

來源：網絡

眼看視頻號憑借演唱會一次次出圈，抖音也坐不住了。

5月27日，羅大佑在視頻號直播同一天，抖音上線孫燕姿“你好嗎”唱聊會。然而，在結束曲還沒唱完時，平臺就失誤掐斷了信號，十分鐘后才重新恢復，并以孫燕姿重唱結束曲《風衣》收尾。

一次不完美的表現未能挫敗抖音。7月3日，抖音上線“Beyond 1991生命接觸演唱會”修復版，試圖對壘此前視頻號修復的張國榮演唱會，秀肌肉的同時扳回一城。不過，當晚的修復演唱會中，歌曲被重新剪輯排列，有不少粉絲抱怨，“剪得七零八碎”。

線上演唱會，讓抖音這艘巨輪模仿起來身形笨拙，也成為最可能幫助視頻號彎道超車的蹊徑。

百度指數顯示，視頻號的熱度每到演唱會當天都會明顯升高，抖音卻并未因為演唱會而獲得額外關注。7月3日Beyond演唱會時，抖音百度指數依然遵循周六日為波谷的規律，靜靜沉在谷底。

從微博熱搜來看，二者演唱會的聲量也差距明顯。同一天上線的羅大佑線上演唱會，在微博熱搜上在榜195分鐘，最高排名位列熱搜第7，而孫燕姿演唱會最高只排到19名，熱度不到羅大佑演唱會熱搜的三分之一。縱觀二者過去幾場演唱會的熱搜數據，前五名均被視頻號占領。

一直以來難出爆款的視頻號，正憑借著線上演唱會打響知名度，大步縮短與抖音之間的距離。

02

抓住最后一根稻草

對于視頻號來說，在與抖音掰手腕的兩年時間里，這場勝利宛如久旱逢甘霖。

“視頻號確實是來晚了，因此微信在視頻號上完全不留余力”。視頻號沖鋒的號角由張小龍在微信公開課上吹響。但在接下來的兩年時間里，不遺余力的決心始終未能幫助視頻號奪得一城。

內容平臺的繁榮需要優質創作者與內容消費者之間的良性互動。為了壯大創作者生態，視頻號曾在2021年7月推出“北極星計劃”，嘗試通過現金和流量獎勵邀請在其它平臺已有粉絲積累的網紅大咖進駐。但由于頭部KOL往往與所在平臺深度綁定，視頻號未能撬動這些資源。

眼看效果不佳，視頻號在五個月后再度推出創作者激勵計劃，將目光從大咖分散到各個階段的創作者。分別給予零粉、千粉、萬粉、百萬粉的創作者以定制權益、流量扶持和變現權益。同時，新增職業認證詞條和興趣認證詞條，以期有針對性地補足平臺缺失的內容品類。

視頻號上的美食博主劉心告訴雪豹財經社，自己從抖音被邀請至視頻號后，小助手會根據她的內容給予推薦，“平時視頻瀏覽量兩三千，被推薦或扶持時就會有幾萬。”

但據視燈研究院在2021年年底的統計數據顯示，視頻號在美妝、健康、動漫、母嬰等熱門垂類領域依然有明顯缺位。劉心告訴雪豹財經社，視頻號的推薦往往是一次性的，鮮有長尾效應，與之形成對比的是，在小紅書，如果內容好就會一直被推薦，也會持續收獲新增點贊。

直播帶貨方面，視頻號給予商家直播技術服務費豁免，并為拓展私域流量的商家匹配公域流量。

全網粉絲過千萬的某護膚品賬號負責人霧天告訴雪豹財經社，自己直播間的大部分買家都是老用戶，他們在線下購物時加上企業微信，會逐漸被導流至視頻號直播間購買。用戶從社群、朋友圈、公眾號等渠道的轉發鏈接進入直播間時，視頻號官方會實時贈送等額的公域流量。

但即便如此，視頻號的人氣也遠不如抖音。霧天告訴雪豹財經社，視頻號和抖音賬號的總觀看人數有時能有10倍的差距，帶貨效果也遠不如抖音。5月中旬的一天，品牌在視頻號單日銷售額7.53萬，同一天抖音的銷售額為23.5萬。

激勵創作、發展直播帶貨的同時，視頻號作為微信的“原子化內容組件”，與微信生態的連接也越來越緊密。如分享至朋友圈的視頻號內容可以直接打開視頻觀看，并進入創作者主頁，原本訂閱號的信息流里，也加入了視頻號的身影。

通過融入微信生態的方式，視頻號日活迅速上漲，視燈研究院數據顯示，2021年年末視頻號DAU達到5億，超越了快手的3.2億，但僅35分鐘的用戶時長卻遠遠落后于抖快。

直到遇到了線上演唱會，視頻號才打通了任督二脈。

國金證券在研報中稱，微信視頻號能夠出圈的原因，一方面是由于疫情期間宅在家的居民需要情緒發泄的媒介，線上演唱會能夠激發這些觀眾的情緒爆點；另一方面，視頻號占據整個微信流量和熟人關系網，私域流量的刷屏也賦予用戶更大的共鳴感，這種共鳴是注重公域流量的抖音所無法實現的。

線上演唱會，成為視頻號能夠抓住的一根救命稻草。

03

音樂會，風過不留痕

手握演唱會這張門票，視頻號的商業化也走在了抖音前面。如今線上演唱會轉向免費模式，收入來源于冠名、周邊售賣等。

視頻號一邊，極狐汽車兩度冠名之后，百事可樂冠名周杰倫演唱會。最近的一次金曲大賞，則由北京現代冠名。據多家媒體報道，極狐冠名崔健演唱會的費用在千萬級別。相比之下，抖音線上演唱會還未見冠名。

但賺錢恐怕還不是視頻號最主要目的。雪豹財經社認為，視頻號做線上演唱會，還有兩個更重要的目標。其一，是獲取流量，培養用戶習慣，其二，則是利用大IP的頭部效應，讓更多的創作者看到希望，從而豐富視頻號的內容生態。

但從獲取流量的角度來看，明星演唱會能夠吸引用戶來到視頻號，但卻無法保證后續的留存。只是沖著明星演唱會而來的用戶往往看完演唱會就走，視頻號最終也只是這些用戶的次拋產品。視頻號的微信指數也往往伴隨著演唱會開始而短暫升高，次日便迅速回落。

視頻號希望用明星演唱會導流，但流量目標無限大的另一面是，能夠引流的明星是有限的，張國榮、周杰倫都只有一個，隨著后期場次的增加，明星咖位必然下降。

從內容生態來看，相比起抖音生態的多樣性，視頻號的內容生態原本就略顯單薄。華安證券研報顯示，視頻號TOP 500賬號中，時事新聞和民政政務類共占認證賬號的49.1%。

視頻號與抖音走的都是樹立標桿的路線，但不同的是，視頻號用一線明星高舉低打，抖音則熱衷于將素人推上流量的山巔。

視頻號這種明星領銜的路線，潛臺詞可能是：普通人無法復制。抖音傳達的信號則是“人人都有機會在抖音出名”。

讓初代抖音頂流“溫婉”爆火的那段車庫搖視頻，只有一個動作，兩句臺詞；另一位初代網紅“代古拉”在不同場景反復演繹的舞步也極為簡單，由此才能激發普通創作者的模仿熱潮。

線上演唱會成了視頻號的新標簽，但它也可能限制視頻號的未來。試想，一場出圈的明星演唱會，究竟是帶動素人創作者的創作欲望，還是令人望而生畏？而創作者變現等關乎內容生態長期發展的問題，線上演唱會也愛莫能助。

線上演唱會的階段性成功，為微信視頻號帶來一場中場戰事的短暫勝利，但這場勝利能否成為反攻抖音的號角，還是一個未知數。

（文中劉心、霧天為化名）