出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

菜場依舊熱鬧，眼看生鮮“弄潮兒”起了又倒

每天早上五點多，菜場的島臺上就已經整齊的碼好位，6點多就有大媽大爺和早起的主婦，趁著暑熱還沒有來臨，和早已相熟的菜場攤主攀談幾句，要不了幾分鐘，就可以挑到最好的菜，帶著滿足和喜樂而歸。這是中國人生活的日常。從上世紀80年代開始興盛到今天，菜場依然是中國普通老百姓的首選“菜籃子”。

那么問題來了，改革開放帶來的經濟飛速發展和人民生活與科技接軌之后帶來的翻天覆地的變化，為何沒有讓原始落后的菜市場隨時代大潮漂流而逝？這是值得我們深思的話題。就拿眼前的商超光景來說，想一想90年代以來，占盡風頭的大中型商超在全國一線到四五線城市遍地開花。人們買菜、買水果開始菜場和超市兩頭跑，那個也不愿意丟下。但最近幾年，曾經風光無限的各大知名外資商超紛紛離場，令人唏噓。而菜場，卻依舊在大小社區周邊規劃開張，始終是政府保民生、提高人民幸福指數的重要陣地。

說到生鮮生意，不得不提的是成本和損耗。如果能有辦法向菜場一樣擁有低成本優勢，那么勝算的把握就會大很多。菜場大多屬于民生工程，由政府相關部門監督，在寸土寸金的地方可以占據租金優勢。同時，菜場多為夫妻檔，他們任勞任怨做著自家生意，物流成本、人工成本和顧客服務成本等等都算自己的。這哪是現在的用工成本可以比的呢！所以，從這兩點來說，菜場就有長期存在的生存之道。

相比之下，幼小稚嫩的生鮮“弄潮兒”，如最先風起的每日優鮮等知名線上生鮮，在百年菜場面前“借網起舞”，在成本控制上就遠輸于菜場了。人工成本、運營成本、配送成本、倉儲成本等等，這筆帳怎么達到收支平衡，也得從提價入手，但是一旦價格超出了消費者的預期，或者為了節省進貨成本而導致商品品質問題，都會造成消費者隨時棄用。畢竟，買菜、買水果那里不能買呢？不能用節約成本來守住美物平價的底線，就已經輸了。

圖：消費者在網上對每日優鮮的吐槽

燒錢再多，也不敵消費者的精明算盤。生鮮電商如果不能對標菜場的成本，想要盈利是極難的。這也是燒完錢后上演一幕又一幕的“撤退潮”的原因。從風靡一時的呆蘿卜破產到電商生鮮的扛把子每日優鮮瀕臨終局，賣菜這門生意已經讓雙創者們和風投機構望而生畏。那么，是否就此就認為生鮮零售與互聯網存在悖論？

生鮮電商還有沒有戲？還看電商“大廠”

如果因為生鮮電商的接連撲倒，就斷定生鮮電商是一塊啃不動的骨頭，有點因噎廢食。因為我們不能否認手機下單和上門配送給民眾帶來的生活便利，這是老百姓實實在在的需求。生鮮電商在一定程度上解決了消費者“買菜難”的痛點，也符合人們高效快節奏生活的時代趨勢。

但現在通訊發達，菜場在老顧客和訂購量夠大的情況下，夫妻檔們也在積極為顧客配送。相對來說，這種熟人經濟比網上下單更便捷、放心。對于菜場攤主來說，為顧客配送是他們的服務升級，并不耽誤他們攤位上的生意（一般都是夫妻檔），同時又能留住老顧客。這比通過高運營成本、配送成本、倉儲成本等持續消耗的生鮮電商必然表現的更樸素自然、接地氣、有生命力。

從目前來看，菜場配送畢竟還沒有普及，七八成消費者不好意思開口讓攤主老板百忙之中送貨。相比之下，興盛優選、美團優選、淘菜菜和多多買菜等至今仍堅持在社區團購和即時零售領域大展身手的“賣菜新手”們，慢慢進入了消費者視野，抓住了忙碌的青年一代和中老年一代常常在去菜場之余需要間插菜品補充的便捷需求痛點，開啟了新的“賣菜征程”。那么，這些社區團購形式的生鮮電商，究竟是不被人們看好的、用燒錢撐起來的假仗勢？還是不同于大多數生鮮電商一樣，不會在最后留下一地雞毛？

筆者曾經在去年7月的一篇文章（“生鮮電商不香了？”）提到，賣菜買菜，從古至今，始終是個與煙火氣有關的活。由于生鮮屬于非標品，價格每天都有可能浮動，消費者又要通過望聞觸嘗等細微變化來對所買的生鮮產品進行高要求品評。

這些天然的消費需求就決定了生鮮必定是要面對雞毛蒜皮的繁瑣生意，不是一本萬利的標品零售可以相提并論的。但這塊難啃的骨頭，由于人人剛需、復購率高等特性決定了其萬億級的市場，而對于有志于在互聯網零售平臺叱咤風云的電商大廠來說，也是目前吸引流量進場進而從其他品類賺回利潤的重要戰略部署。

這與當年線上零售還未鋪開、線下零售還得勢的時代，商超血腥競爭，為了占地盤、引流量，開啟了高面積比的“生鮮售賣區”，何其相似。商超的這一招在當時是滿有果效的，無論是城市居民還是鄉村百姓，都紛紛涌入干凈的超市打秤買菜，一度對菜場造成沖擊。到現在，這種引流模式也成為商超必不可少的范式，依舊被線下商超沿用（例如，盒馬會員店）。所以，全品類電商平臺要在生鮮領域殺出一條血路來，以吸引和維穩流量為平臺更好續命，這是一招不可缺少的、維穩未來的云端零售之棋。

結語：

從以上來看，相比于以獨立體存在的每日優鮮等純粹依靠生鮮來盈利的純生鮮電商，背靠全品類大廠平臺的生鮮即時送（目前是次日達），更有整合萬億賣菜市場的潛力，同時也是其降本增效、各品類實現互助互利的保障之舉。

在征服生鮮市場的漫漫長路上，所有的嘗試，哪怕遭遇失敗，也都是值得欽佩的，正是這些一波又一波的時代弄潮兒，都在譜寫著中國未來民生零售新格局。