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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

8月1日，烘焙品牌克莉絲汀首批近90家門店恢復(fù)營業(yè)。

截止目前，克莉絲汀股價(jià)依然只有0.089港元/股，總市值1.08億港元，成為港股中的“仙股”。筆者年輕時(shí)候，克莉絲汀可是最高端的蛋糕、甜品以及面包等相關(guān)烘焙產(chǎn)品的代表。尤其在上海，克莉絲汀的門店幾乎處處可見。

走高端路線的克莉絲汀主要集中在長三角地區(qū)的發(fā)展。在2000年的時(shí)候，克莉絲汀成為整個(gè)烘焙行業(yè)中唯一接近千家連鎖店的企業(yè)。而且當(dāng)時(shí)其絕大部分直營門店位于一二線城市核心商圈的黃金地段，成長為長三角地區(qū)最有影響力的烘焙品牌。

近日，上海多家媒體報(bào)道，“烘焙第一股”克莉絲汀近期經(jīng)營異常，多家門店停業(yè)，中央工廠停工，拖欠門店房租。更讓消費(fèi)者著急的是，預(yù)付卡無法兌付，客服電話也無人接聽……

01

烘焙第一股陷入困境

上海4、5月份的疫情讓克莉絲汀終于不堪重負(fù)。據(jù)上海本地的新民晚報(bào)報(bào)道，盡管上海已從6月起全面恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序，但上海的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，家門口、地鐵里的克莉絲汀門店卻一直遲遲未開業(yè)。

7月20日，有記者到上海金沙江路的克莉絲汀總部大樓探訪，發(fā)現(xiàn)沿街大樓外圍拉上了一圈警戒線。隔著警戒線，能看到大樓大門緊閉，里面黑漆漆，不見一個(gè)人進(jìn)出。整個(gè)大樓看起來關(guān)閉已多時(shí)。附近的網(wǎng)格巡查員介紹，由于樓上一塊玻璃掉了下來，所以拉起了警戒線。

7月21日，克莉絲汀官網(wǎng)發(fā)布公告稱：

疫情給克莉絲汀運(yùn)營帶來沉重打擊，2022年經(jīng)營發(fā)展一度陷入停滯。但克莉絲汀仍在“頑強(qiáng)地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，所有門店將于8月1日對外營業(yè)。克莉絲汀同時(shí)承諾，因疫情停業(yè)期間到期的卡券，待門店恢復(fù)經(jīng)營后仍可消費(fèi)。

8月1日，上海的大部分克莉絲汀門店如約營業(yè)。據(jù)新民晚報(bào)報(bào)道，除了個(gè)別門店因?yàn)樵O(shè)備故障依舊閉門歇業(yè)之外，大多數(shù)門店已經(jīng)恢復(fù)正常經(jīng)營。貨架上的面包均為7月31日生產(chǎn)，可見其位于上海和南京的中央廚房也已經(jīng)復(fù)工。克莉絲汀上海總部表示，地鐵門店今后將不再營業(yè)，120余家沿街店鋪則會陸續(xù)恢復(fù)正常營業(yè)。同時(shí)，消費(fèi)者手中的預(yù)付卡券可以不受任何限制如常使用。“近90家門店已經(jīng)開了，還有30家左右暫時(shí)未開，但是會陸續(xù)開出的。

據(jù)上海一家克莉絲汀門店負(fù)責(zé)人表示，約有40%的消費(fèi)者是使用克莉絲汀兌換券(卡)來支付。有消費(fèi)者表示，“克莉絲汀是上海的老品牌，看到手里的兌換券又能夠‘起死回生’，我覺得公司方面還是挺守信用的，”看到門店重開，自己也就放心了，兌換券不會一下子全用完，畢竟現(xiàn)在天熱，買太多吃不了，放壞了反而可惜。

而此前的7月21日，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安表示，目前待兌付的預(yù)付消費(fèi)券金額達(dá)到2.5億元。在“閉店歇業(yè)”的負(fù)面報(bào)道之下，當(dāng)時(shí)羅田安承諾，憑借企業(yè)名下的工廠、設(shè)備和部分門面房、不動(dòng)產(chǎn)等資產(chǎn)在理論上是可以兌付的。但他同時(shí)又表示，資金已經(jīng)挪用到別處。

雖然作為創(chuàng)始人，但羅田安已不在克莉絲汀的管理層擔(dān)任職務(wù)，七月份其所表達(dá)的言辭，顯然對克莉絲汀當(dāng)下的管理層存在著比較大的“不滿”甚至怨氣。

02

內(nèi)訌下的下坡路

克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安是臺灣人，最早在臺灣以販賣牛仔褲為生。20歲剛出頭的時(shí)候，他跑到臺灣的基隆碼頭向帶私貨回臺的船員購買牛仔褲，然后再倒手賣掉。那時(shí)候臺灣市場的上的牛仔褲還很少見，羅田安憑著小聰明賺到第一桶金。

到1992年的時(shí)候，羅田安積攢了6000萬人民幣的資產(chǎn)，他在內(nèi)地投資了很多項(xiàng)目，涉足鋁業(yè)、煤礦、物資交易等等，這其中就有克莉絲汀。克莉絲汀1992年在上海開張，總投資150萬美元，其中上海兩家合資單位各占20%股份，臺方占60%。

當(dāng)時(shí)上海西式點(diǎn)心不是非常普及，克莉絲汀通過中央廚房工廠生產(chǎn)模式，快速且大量供應(yīng)面包、月餅與蛋糕等食品，打開知名度，搭配國內(nèi)逢年過節(jié)送禮習(xí)慣，克莉絲汀的月餅禮券便成為當(dāng)時(shí)的熱門商品。

2012年， 克莉絲汀登陸香港交易所掛牌上市，成為國內(nèi)“烘焙第一股”，在這一年，其實(shí)現(xiàn)營收13.88億元，這也是克莉絲汀最為高光的時(shí)刻。上市后，克莉絲汀將募資所得的41%都用在了開設(shè)新門店上。按照其當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，其要在兩年內(nèi)增開220家零售店，涉及資本開支1.25億元人民幣。

之后，克莉絲汀在上海、浙江、江蘇、安徽的合肥、馬鞍山以及河南的商丘等地不斷開店。然而門店的擴(kuò)張，并沒有為其帶來大的收益。

上市后僅兩年，克莉絲汀就出現(xiàn)數(shù)店虧損，陷入關(guān)店潮，門店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，營業(yè)收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。

2021年，克莉絲汀實(shí)現(xiàn)營收2.92億元，同比減少27.7%；虧損1.7億元，同比增虧54.14%。克莉絲汀將近年來的虧損和閉店歸因于“疫情影響”。但事實(shí)上，在沒有疫情的很多年里，克莉絲汀的經(jīng)營也就一直沒好過。

2017年11月羅田安遭到股東洪敦清、林煜等人聯(lián)合罷免下臺，改由執(zhí)行董事、南京銀杏湖山莊董事長林銘田擔(dān)任主席。不料，林銘田只做兩個(gè)月就閃電“撂挑子”，公司只好再推舉新主席朱永寧。

對于朱永寧，羅田安痛批其沒有烘焙背景無法帶領(lǐng)公司突破困境。2018年11月，朱永寧被上海市靜安區(qū)人民法院列為債務(wù)失信人，被限制消費(fèi)，不準(zhǔn)搭高鐵與飛機(jī)。羅田安表示，“這樣的人適合做董事長嗎？”

2019年7月5日，克莉絲汀公告稱，其接獲Sino Century Universal Corporation(要求方)發(fā)出的書面要求，要求即時(shí)委任羅田安、羅勝杰、林國偉擔(dān)任執(zhí)行董事；委任羅田安的妻子任秦華擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事；同時(shí)罷免詹益昇、徐志明、朱永寧、陳石擔(dān)任董事。

公告顯示，發(fā)出要求的股東公司占有克莉絲汀全部已發(fā)行股本的18.24%，為羅田安全資擁有。但是，羅田安想要發(fā)起的“奪權(quán)”最終因反對票達(dá)到55%未能通過，羅田安重回上市公司董事會的計(jì)劃就此擱淺。

2020年5月，羅田安向港交所遞交實(shí)名舉報(bào)信，稱朱永寧通過非法手段獲得股權(quán)和投票權(quán)，上市后的不斷內(nèi)斗拖垮了公司，朱永寧則稱羅田安“不誠信，一片謊言”。

羅田安曾在接受媒體專訪時(shí)表示：“作為烘焙第一股，克莉絲汀本該有很好的發(fā)展前景，但隨著一些追求賺快錢的基金進(jìn)入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，導(dǎo)致很多戰(zhàn)略無法實(shí)施，最終掉隊(duì)。”

03

烘焙市場競爭激烈，新國潮風(fēng)涌起

近年來，傳統(tǒng)的烘焙品牌普遍“式微”。

中國臺灣的連鎖烘焙品牌85度C從2015開始不斷收縮，同年關(guān)閉了在上海、徐州的多家門店，2016年又關(guān)閉了在淄博、鄭州等地的所有門店。2021年，85度C又關(guān)閉了武漢所有門店，全面退出武漢市場。

根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門店的淘汰率達(dá)到了23.77%。

為什么克莉絲汀、85度C、在廣州開了26年歷史的東海堂、在上海開了22年的宜芝多等等一大批老牌烘焙品牌紛紛陷入困境甚至倒閉？

經(jīng)營不善是一方面。雖然克莉絲汀這樣高層內(nèi)訌并非普遍現(xiàn)象，但是老牌烘焙企業(yè)共同的經(jīng)營慣性讓它們忽視了年輕消費(fèi)者崛起所產(chǎn)生的“消費(fèi)文化”的改變。

第一，消費(fèi)習(xí)慣在改變。年輕消費(fèi)人群更注重健康化，“輕甜、輕熱量”，具有創(chuàng)新的糕點(diǎn)新品種更易受到追捧。

第二，從家庭消費(fèi)的習(xí)慣來看，“自制烘焙”成為一大流行趨勢。隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進(jìn)入千家萬戶，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白有機(jī)會通過復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品在家里制作出更加新鮮的糕點(diǎn)、甜品。

第三，不可避免的“網(wǎng)紅化趨勢”嚴(yán)重沖擊著老牌烘焙品牌。像墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙品牌迅速走紅，取得了資本市場和年輕消費(fèi)群體的雙雙認(rèn)可。

網(wǎng)紅點(diǎn)心的主要差異化在于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，主推新國潮、中式糕點(diǎn)的新產(chǎn)品模式。更重要的是，其營銷手段更為靈活多變，吸引了年輕人的眼球。

2020年6月，成立不久的墨茉點(diǎn)心局就獲得種子投資。2021年4月，墨茉點(diǎn)心局被曝估值超過10億元，彼時(shí)其店面僅14家。2021年9月，墨茉點(diǎn)心局又完成了新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資。

04

能否重新崛起？

早在2014年克莉絲汀也有過轉(zhuǎn)型升級的動(dòng)作，但沒有推動(dòng)業(yè)績上漲。

彼時(shí)，克莉絲汀表示，新升級的門店采用多樣化的商業(yè)模式，將早餐、輕餐飲、下午茶等模式融合一起。同時(shí)門店也增加了休閑座位區(qū)，全新的產(chǎn)品系列及休閑的氛圍闡釋了公司與以往不同的理念及全新的商業(yè)模式。

現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)克莉絲汀這一創(chuàng)新思路顯然是正確的，可是在一路虧損的道路上未能長期堅(jiān)持下去。

2021年我國烘焙食品市場規(guī)模超2600億元，到2023年市場規(guī)模有望超過3000億元，行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。從行業(yè)整體發(fā)展來看，我國烘焙行業(yè)前景廣闊。說明烘焙食品這個(gè)行業(yè)依然有著巨大的機(jī)會。

但是，烘焙這個(gè)行業(yè)卻非常分散。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，烘焙市場90%的份額都被中小品牌占據(jù)，辟如各種本土誕生的烘焙品牌和連鎖企業(yè)，整個(gè)烘焙行業(yè)并沒有真正的龍頭出現(xiàn)。

7月20日，上海市預(yù)付卡服務(wù)平臺發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示：克莉絲汀食品有限公司信用等級已為D(由高到低分為ABCDE五個(gè)信用等級)，公司信用碼為紅碼，列入信用紅色預(yù)警單位。

上海市預(yù)付卡行業(yè)協(xié)會透露，該公司預(yù)付卡保險(xiǎn)到期后沒有續(xù)報(bào)，12345投訴多沒合理解決，兌付風(fēng)險(xiǎn)大。

當(dāng)下的克莉絲汀雖然兌現(xiàn)了8月1日重新營業(yè)的承諾，但是要想長治久安進(jìn)一步穩(wěn)健發(fā)展，可能尚需花費(fèi)更多的智慧和毅力。