“從沒想過有一天，過節還能讓人感到焦慮”，小C在群里發牢騷，作為活動策劃的她，要緊盯七夕活動，不能出差錯，“人們對于節日營銷到底已經成為一種執念了嗎”，她發問。 

確實，節日營銷不僅是必備曲目，甚至很多環節都重復著，新鮮感在消失，意義在消解。以至于閉著眼睛，都會猜出這一天的主旋律是什么：微信紅包海再次上演，521，999，1314是今天最搶手的數字；玫瑰鮮花、情人禮盒，也在外送小哥、快遞員手中流轉送出。

即便如此，有人依然愛這寡淡日常中，稍微偏離軌道的小確幸。“做一個能接收到幸福，也能給別人帶來小幸福的人，感覺特別特別好。至少世界的歡快與我有關”，小F喜歡過節的儀式感，他做出過在圣誕節悄悄為所有好友頭像掛上圣誕帽的舉動。

有人愛這樣精彩，也有人只適合旁觀。于小卿而言，節日只意味著日歷的變化，日歷撕去今天這一頁，明天再重復一遍，甚至與去年的今天沒什么兩樣，時間折疊起來，幾乎無法分辨。相信很多人同小卿一樣，這一天只是照常工作，沒有什么意外發生。

就像小卿今天要為七夕推送出這篇稿件一樣，完事下班回家窩在床上刷手機。當我為選題苦惱時，小紅書成了解藥。就算節日營銷備受吐槽，小紅書上的節日氛圍沒有缺席，人們情緒的輸出與欲望表達，還是那么濃烈。

商業美陳，國風大集，大牌禮盒，首店開業，好不熱鬧。品牌們竭力營造共鳴，邀請大眾進入自己設定的世界，同時又不自覺地扮演著公眾情緒的傳聲筒。

盡管你知道，品牌們無外乎是利用“節日紅利”，提升品牌影響力，進而抬高銷量、增活拉新。但也幸好，依然有人把普通節日整得活色生香，不然節日差不多就該壽終正寢了。

原來旁觀節日營銷，一樣可以很快樂。即便營銷差別不大，新意不突出，但在疫情大背景下，這樣的熱鬧甚至有些彌足珍貴。

01

哦豁，好哇塞的美陳

最熱鬧的當屬線下商業美陳。代表“熾熱的愛”的紅玫瑰，是各家角逐的當家花旦。

北京SKP的玫瑰花海，鋪在了蒂芙尼門口。按慣例，快閃美陳不會擺放太久，“限定花海”成了分享時的高頻詞：

淄博萬象匯超巨型玫瑰花束，被評為“全城最大玫瑰花束”，陳列在淄博萬象匯L1中庭，同時會在七夕當天，免費送出999支鮮花玫瑰：

 
“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”，杭州國大城市廣場玫瑰花墻則呈現瀑布狀，被網友稱作”從天而降的終極浪漫”： 

“我將玫瑰藏于身后，時刻期待與你赴約”，南京建鄴吾悅廣場的玫瑰“瀑布”，則傾瀉在長長的樓梯上：

長春同樣沒有缺席這場“玫瑰瀑布”的比拼。

在偉峰東域的NICILE買手店門口，整面墻的玫瑰瀑布從建筑頂端向地面延伸而出，網友不禁慨嘆“長春這回屬實浪漫了一回”： 

七夕造景的主角，也不能缺少“愛心”。

紅黑漸變的隕石愛心，縱橫交替的月老紅線，珠海的七夕浪漫，是屬于“巨型心胡同”的。筆記分享也不忘提醒，要帶上詞條“怦怦心絲”“夾心胡同”，并@富華里才能獲得電影票一張：

杭州西湖邊，是手繪樓梯版本的愛心： 

貴陽逸天城的愛心，是氣球、是斑馬線：

哈爾濱的愛心，出現在“拍照打卡一條龍”的中央大街。金安國際2層連廊，是最佳拍攝位置：

打開小紅書，搜索“七夕攻略”，你能很快感受到這些場景帶來的鋪天蓋地的信息流。大家都在談論它，有各種角度的照片，有拍照攻略。當然這些快閃，能帶來怎樣的銷售轉化，還不得而知。 

但至少美陳的“通用性”還是有效的，快速發酵，聚集人流。即便可能很平庸，特征也不鮮明，能為認同自己的群體提供價值就好。

02

走，趕個國風大集

近來流行一種說法，這屆年輕人的消費開始“返祖”。逛菜市場，趕大集，那些生活化的，有煙火氣的，更能在真實的線下世界滿足生活需求的場景，被重新拾起。

在小紅書搜索“市集”，會得到100萬+種草筆記。而與七夕市集有關的筆記，也能達到4400+篇。

“七夕夜晚逛市集，放飛靈魂對自由的渴望，沖”，喜悅之情快要溢出屏幕。北京大望路萬達廣場，將會有一場“控物club”七夕市集。

所謂的“控物”指的是知名博主獨創品牌，還有各類匠心獨具的原創飾品，以及個性藝術和非遺手作。

廣州百信廣場的市集，則更加熱鬧。既有五重奏音樂會，也有車尾箱市集。

音樂會還分上下半場，上半場是經典歌曲，下半場是周杰倫歌曲專場。車尾箱夜市，也招徠茶飲、咖啡、各種創意手作、現做小吃攤主的入駐。

廈門的夏夜晚風派對，更要上一層臺階。

精釀微醺的夏日酒會，潮玩穿搭、露天觀影的多彩市集，特邀廠牌音樂藝人現場表揚，甚至還會有七夕限定的“玫瑰花瓣雨”。

長沙的七夕戶外派對，則與“不超級文和友”夢幻聯動，在3000平米的草坪上，集合30多家品牌，“為部落歸來”：

市集如此之多，“國風才是最屌”的。

西湖邊上的杭州城，國風市集可不少，光聽名字就知曉這個七夕有多熱鬧。“杭州宋韻奇妙夜-百人祈福放花燈”“夢華錄同款螢火蟲夜市”“五柳七夕國風市集”。

“花市燈如晝，月上柳梢頭”，上海豫園的七夕燈會已經上線，從超火番劇《阿巳與小鈴鐺》主題浪漫國風市集《豫見好市》出發，可以游逛至各個老字號門店：

北京朗園VINTAGE的吉古市集，則聲稱讓人回到“80年代”。

80年代的照相館，80年代的服裝……當然嘴上說著復古，行動也得緊跟潮流，沖浪、健身、搖擺舞，咖啡、精釀，也一同閃現在這個七夕復古集市上。

豆瓣小組上，可以刷到全國各地的“市集小組”，北京、上海、廣州、長沙、杭州……都被趕集愛好者劃進“巡禮版圖”。

市集的形態和價值不斷生變，趕集人的心理和行動始終如一。一場好的市集，能與參與者同頻共振，最終刻進集體記憶。 

于品牌而言，順勢變得尤為重要。市集的流行，國潮市集的普遍，與“文化自信”的升騰有關，“國潮”興起是必然。但如果只讓“國潮”流于陳腔濫調，很容易被流量反噬。

具體到操作層面，很多市集是具有包容性的。他們既有對傳統審美的演繹，也有對當代的把握與創新，這種張力或許才是新中式的溝通密鑰。

03

品牌首店忙著開張

如電影有節日檔，品牌首店開業，也喜歡扎堆節日。

國內男裝品牌GXG武漢首店開業，門店內還藏著一個咖啡店叫Circle Center，七夕期間咖啡全場第二杯半價，買咖啡還能送玫瑰提籃：

“小綠表”Lola Rose也趕在七夕前開業。它將北京首店落位于三里屯太古里南區地下一層，整個空間呈現一個優雅的墨綠色小世界，有網友稱“就如同踏入一趟神秘的酒店之旅，讓你沉浸式體驗復古與時髦并存的魅力”：

40度高溫的長沙，迎來蕉下湖南首店開業，至8月14日全場都是八折起，為七夕禮物發愁的人帶去備選方案。 

來自巴黎的AMI，擁有一眾國內外明星潮人粉，桃心圖案加上大寫字母A，是它獨特的標志，甚至掀起了一陣時尚潮流。

AMI山東首店，已經入駐青島海信廣場2樓，為七夕推出粉色紅心T-shirt 限定款。 

張元英、rose樸彩英、劉雨昕、NCT…超多愛豆上身的KIRSH，在杭州銀泰開出首家門店。

“櫻桃女孩再也不用找dg買了，現在不僅不用dg費，還可以在線下試穿，七夕情侶裝可以買起來了～” 

西安也迎來火爆南京的小春日禾，在騾馬市文商大廈西側。

小春日禾是從名字、門頭到logo、店員，都走可愛路線的提拉米蘇專門店。招聘有麻薯提拉米蘇、青提提拉米蘇、夢龍生巧提拉米蘇等。 

節日的需求，容易讓新鮮感變得強烈。但檢驗品牌是不是時髦精、弄潮兒的，也并不是單純一個“首店”當頭，就能輕易上榜的。

無論在上海、成都，還是北京，商業項目到處都是，去做細分、做差異變得愈發艱難。

但仍然有那么多的首店品牌和獨立品牌換著不同花樣呈現，豐富著人們的選擇，讓每一種需求，每一種閑逛，都有自己的目的地。

04

大牌禮盒：往死里卷

節日除了美陳與活動，大大小小的限定禮盒，也是常客。

戳中心巴的“夢中情巧”，在淋漓盡致演繹著既好看又好吃。 

美妝界素來也有在七夕推出禮盒的傳統。雖然里面裝的不外乎是一年四季都能買到的護手霜、香水、彩妝、卸妝油等等，但換上新包裝、組合在一起，再配上一個優惠價格，就能變得再度搶手。 

之前要好看，現在要實用，就連文案也跟著“卷”。

YSL「赴愛」ALL IN 禮盒：

“于你，我找到了愛的奧義”。

禮盒包含：小金條+小黑條+皮氣墊+恒久粉底液+自由之水+夜皇后精華+夜皇后眼霜。

阿瑪尼「傳奇紅管」 唇釉禮盒：

“贈之芍藥，愛以余生”。

禮盒包含：紅管臻致絲絨啞光唇釉x2支。

阿瑪尼高定香氛「玉龍」禮盒：

“看盡人間煙火，你依然是我最堅定的選擇”。

禮盒包含：高定私藏香氛玉龍茶香香氛+同款香氛皂。

蘭蔻「星河限定」唇膏禮盒：

“摯愛浩瀚，可越星河，把永恒愛意寫在『星』里”。

禮盒包含：七夕限定菁純唇膏

雅詩蘭黛「百褶同心」唇膏禮盒：

“釋愛無盡，浪漫復興，全世界百褶成詩，我愛你當作最后一行”。

禮盒包含：百褶小金管唇膏x3支

CPB「光年守恒」禮盒：

“執次一鑰，愛啟光耀，傾獻滿分愛意”。

禮盒包含：CPB鉆光精華

資生堂「悅薇」禮盒：

“雙向奔赴，愛是彼此「治愈」”。

禮盒包含：悅薇水乳+限定大耳狗加濕器

在男生眼里，或許這樣的禮盒更能面面俱到，“保險又實在”，精準解決了直男的送禮大難題。但對于收禮的女孩子來說，化妝品的使用感和契合度因人而異，最終能用上的可能沒幾件。 

但一直在消費決策底層的男生們，難得能在節日里說了算，畢竟掏錢的是他們，沖著男生去的品牌禮盒，也才能輕易與之不謀而合。

05

“過節是執念嗎？”——是也不是。品牌需要節日來營銷，年輕人則需要在繁復的生活中找尋出口。 

“這年頭還有多少人過節？”——總有人過節。存在即合理，永遠是世界運行規則。“節日營銷”不會疲軟，只會進化，或者同化。 

有研究發現，同樣是一塊巧克力，如果用更具有儀式感的方式吃掉它，比你隨意吃掉它帶給你更多的快樂，過節的儀式感其實是用來感受自己的存在，感受此刻與其他時刻的不同的。 

既然如此，旁觀或者參與進來，減少精神內耗。去打卡、去趕大集，至少，我們的生活沒有原地踏步。