市場競爭愈發激烈，各大節日成為美妝品牌寄予厚望的營銷節點。8月4日，正值中國傳統七夕節，北京商報記者發現各大外資品牌也開始輪番下場推出中國風七夕限定禮盒吸引消費者。在業內人士看來，隨著國潮趨勢的發展，消費者文化認同情感需求出現變化，再加上國貨的崛起，外資品牌需要做出本土化的改變來鞏固市場份額。

外資大牌盯上中國風

外資美妝大牌玩起了中國風。8月4日，北京商報記者了解到，各外資大牌推出的七夕禮盒多多少少都沾了著點國潮的味道。

寶潔旗下美妝品牌SK-II，針對中國傳統七夕節推出了七夕限定神仙水禮盒，該禮盒以喜鵲為靈感，融合七夕愛情傳說，詮釋“歷盡千帆，愛你如初”的主題；歐萊雅旗下蘭蔻推出的七夕禮限定盒在外殼設計上加入了傳統的七夕星空銀河的元素，寓意著永垂不朽的愛意；阿瑪尼的七夕禮盒則是以《詩經》中的“采蘭贈芍”為靈感，在禮盒上設計以芍藥傳遞思念之情。

這樣的營銷讓各品牌獲得不錯的銷量。根據各品牌旗艦店銷量數據，圣羅蘭七夕禮盒月銷量達8萬+；SK-II七夕禮盒月銷量達5000+；蘭蔻七夕禮盒月銷量為1萬+；阿瑪尼七夕禮盒花漾版月銷量達2000+。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，外資大品牌在產品、營銷等方面融入中國元素，迎合消費者需求，是整個國潮產業發展所帶來的必然趨勢。就目前的中國市場而言，如果外資品牌不沉下心來研究中國產業的發展邏輯，很難保住市場份額。在國潮大背景下，只有潛心研究中國市場、文化，才是未來發展之道。海外品牌傾向國潮，將會是大勢所趨。

事實上，近兩年，中國市場在全球市場中的重要性逐漸體現。數據顯示，2022年上半年，中國所在的北亞市場超越歐洲市場，成為歐菜雅集團的第一大市場，在中國內地，歐萊雅奢侈品取得了卓越的業績，并達到了創紀錄的市場份額。2021財年，大中華區為寶潔貢獻了10%的銷售額，同比有機增速達12%，成為寶潔全球市場中增長最強勁的市場之一。

基于此，外資大牌對中國市場的看中及對中國消費者的迎合趨勢逐漸明顯。今年5月期間，歐萊雅通過云簽約形式在中國設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞透露，美次方設定的使命是進一步打開開放式創新生態圈，接收來自中國的大量啟發，共同推動發展。關注的領域包括所有與“美”相關的領域、關于“美”的創新性案例，比如當下的“國潮美妝”。

寶潔更直接。今年3月，寶潔正式將原大中華區副董事長、銷售暨品牌運營總裁許敏任命為寶潔大中華區董事長兼首席執行官，這也是寶潔進入中國市場以來的首位本土CEO。從工作經歷和設計資源看，許敏對于寶潔在中國市場的運作、營銷及協調方面有充足的經驗。資生堂為迎合中國消費者的需求，于2021年10月正式啟用在華第三家研發中心——東方美谷研發中心。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，不論是融入國風元素還是迎合國內消費者需求，外資品牌都是在實現本土化的發展。從一些大品牌的行動來看，他們也發現了中國傳統文化的魅力，從中去吸取有用的元素和創作靈感。另一方面確實也是本土化的需要，為應對國貨品牌競爭的需求。

市場份額面臨擠壓

中國市場逐漸成為外資大牌看中的市場背后，是當下中國市場消費環境正在發生改變。

近兩年，無論是在彩妝市場還是護膚市場，均崛起了一批國產品牌，且一度成為年輕消費者的心頭好。有數據顯示，今年“6·18”期間，在歐美大牌占優的天貓平臺，珀萊雅、薇諾娜和華熙生物旗下的夸迪分別取得美妝類目第五、第七和第十的排名，較往年名次上升。在主打性價比的拼多多平臺，國貨優勢則更為明顯，珀萊雅、薇諾娜分別排名美妝第一和第四。

同時，在“6·18”美妝銷售額整體下滑20%之際，頭部國貨品牌表現亮眼。華熙生物旗下夸迪、米蓓爾的GMV分別同比增長164.5%、327.4%，珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠GMV同比增長83.7%、231.4%，貝泰妮旗下薇諾娜增長21.2%。

“近兩年，國潮崛起是大勢所趨，以歐萊雅、寶潔等為代表的一系列外資品牌面臨著市場份額被擠壓的情況。隨著國潮影響力的不斷提升，市場份額增加，外資品牌對于消費者的吸引力大幅降低，這也是外資企業當前面臨的最大問題。”江瀚表示。

事實上，部分外資品牌在中國發展正在發生改變。近日，有消息稱，雅詩蘭黛旗下網紅面膜品牌格萊魅GLAMGLOW悄然退場。截至目前，格萊魅GLAMGLOW天貓旗艦店和公眾號已經下線。今年7月期間，歐萊雅旗下美寶蓮關閉中國線下所有門店轉戰線上。    

“一些曾經的美妝大佬如今在花西子、完美日記等品牌的擠壓下，一度失去線下渠道，即使轉戰線上，或許也難與原本就起家互聯網的花西子等品牌抗衡。”業內人士表示。

此外，在業內人士看來，隨著近兩年大牌時時傳來負面新聞，消費者對于大牌的態度也在改觀。譬如寶潔近兩年在中國市場負面不斷。2021年底，寶潔潘婷產品檢出一級致癌物，深陷輿論漩渦。今年7月期間，寶潔因發布疑似侮辱女性廣告被消費者質疑。

就此次七夕相關問題，北京商報記者對歐萊雅、寶潔進行采訪，截至發稿未收到回復。