現在的小紅書正在試圖以投資來破局發展。

從去年年中開始，小紅書明顯加快了投資步伐，根據天眼查，在其16起公開投資事件中，這段時間就有13起，除了美妝、母嬰、食品等消費品牌占據大頭之外，年輕人熱愛的潮玩、積木，甚至是戶外滑雪、露營等相關布局，小紅書都參與其中。

看起來，加速投資布局像是小紅書在廣告與電商之間找到第三條商業化破局之路。

眾所周知，小紅書近年來一直在加緊商業變現，作為內容社區平臺中估值最高的企業，坐擁消費力最強的都市女性用戶，以及高達2億的月活，商業潛力被市場認可，但真正的賺錢閉環還需進一步穩固，尤其在今年《社區商業公約》推出后，其在商業能力上也是迎來多方討論。

但是，從目前小紅書的投資行為來看，屬于典型的CVC（企業風險投資），這意味著短期內都無法退出套現，更接近于戰略布局。

那么，在變現這條路上發起狂奔之勢的小紅書，究竟為何還在投資上選擇放長線？

01

再賭下一個紅品牌

小紅書已經很久沒有出現爆火的“紅品牌”了。

分析一個平臺的動作，不能脫離其基本盤，這是其商業價值立足之本。

發展至今，小紅書對B端和C端已形成了兩大核心心智，前者是“種草”，后者是消費生活方式，隨著平臺規模不斷擴張，在商業端開啟電商業務，在內容端不斷拓展種類，但守住基本盤依然是第一要務，這是其不可替代的護城河。同理，其它巨頭要爭奪小紅書的市場，核心仍然是圍著內容種草打產品和運營。

《社區商業公約》在今年5月的推出，就是為了鞏固這個基本盤，雖然商業變現壓力大，但不能因此破壞社群的內容氛圍，否則會失去最具消費潛力的這批用戶。

小紅書用戶關系圖 圖源：網絡

目前來看，用戶側已經穩住了，但另外一邊，商業種草價值怎么辦？

完美日記過后，小紅書再無誕生現象級的“紅品牌”。作為新消費品牌成長三板斧的第一策源地，頭部的誕生是一個平臺繁榮興盛的標志，也是激發觀望者想象力的催化劑。

另外一邊，商業投放規則日漸趨嚴，從2020年9月的“啄木鳥計劃”到今年4月的《品牌違規扣分管理規則》，品牌們感到那只扼住營銷喉嚨的大手越來越緊，再加上蒲公英平臺雙向10%的抽傭，讓投放成本進一步攀升。

一邊是“紅品牌”沒有標志性延續，一邊是營銷成本的高企。

再加上諸多品牌把目光投向了抖快為主的短視頻，以及自身構建的品牌自播，同時，各路巨頭圍獵小紅書的腳本也不斷緊逼。

這種情況下，小紅書如何向外界證明，自身依然還有創造“紅品牌”的能力？通過投資與新品牌綁定在一起，倒是一條不錯的探索路徑。

據《窄播》報道，小紅書投資品牌希望達到的目的之一是，能夠借助品牌提供的“Input”來“驗證平臺的廣告產品、社區的內容維護的規則”，而被投品牌則看中的是小紅書在產品定義、策略數據等方向給予的支持。

通過投資結成的利益共同體，小紅書得以放開手腳測試和錘煉自身的品牌服務能力，相當于從第三方平臺到下場參與，要親自孵化出屬于自己的“紅品牌”，并同時收獲其成長的遠期價值。

而分析從去年下半年至今的被投品牌，半數都處于美妝、服裝、母嬰賽道，對于小紅書的內容調性和用戶群體都十分貼合，是最善于發力的著力點，在它們之中，或許就潛伏著下一個“完美日記”。

02

左手“種草”，右手“拔草”

如果僅僅是為了打造“紅品牌”，那么小紅書并沒有真正地往前走，不過是在重復驗證“種草”路徑而已，穩住基本盤只是為了求生存，但到這個階段的小紅書，更需要求發展。

“社區+電商”這條路，更需要被拉通。

電商是所有內容社區平臺的阿克琉斯之踵，從B站到知乎到小紅書，它們都知道自己沒有電商的基因，所以它們在這條路上一直都顯得猶豫不決，即便是以“種草”形態最接近電商的小紅書，在2015-2017年建設“全球最大的社區電商平臺”時，瞿芳也一直對外表態：小紅書不是電商，“大家進這個游樂場是來逛和玩，看到想買的東西就可以買，僅此而已。”

小紅書商城截圖

但最終，它們都不得不走上電商這條路，互聯網風起云涌那幾年，平臺以流量為核心的估值邏輯，創業者以用戶和場景展開的想象力故事，資本謀求高溢價換手的急切，都共同將社區這門“小生意”推至了一個前所未有的高位。

2020年，根據披露的公開信息，在小紅書的收入結構中，電商占比為20%，在今年《晚點 LatePost》報道中，2021年這個數字下降為10%，如何才能匹配如今高不可攀的估值，幾番折騰又幾番佛系后，小紅書唯有重溫“電商夢”。

根據《晚點 LatePost》報道，小紅書在 1 月 24 日針對電商部門進行了組織調整，社區部和電商部合并成為新社區部，而此前小紅書在回應電商組織架構調整時表示：小紅書的社區愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。

站在這個角度出發，就不難理解小紅書為什么5月份推出了《社區商業公約》，并不斷強調自身作為“線上城市”的概念，商業和消費是城市的重要組成部分，要實現社區和電商的融合，首先在產品定位上就得把這個故事說圓了。                                                                                                                                                                        

所以，除了前文提到的鞏固社區氛圍基本盤之外，《公約》看似給商業加上了緊箍咒，但其實也是正了名，為以后更大的動作埋下了伏筆。

小紅書的電商板塊的產品邏輯，顯然有別于傳統電商以商品為線索的貨架邏輯，而是以場景和話題為線索，來串聯一條購物路徑，這是更接近于內容電商的形態，并且與自身的內容屬性強關聯，比如將“戶外主義”和“面膜必買榜”單獨拉出來作為一級菜單。

而為了進一步實現從“種草”到“拔草”的閉環，小紅書在去年就關閉了開發才不到一年的淘寶等外鏈，店鋪賬號可以直接在筆記中插入商品，為了吸引商家入駐還推出零門檻開店政策。

破局的關鍵，在于新品牌，在新消費盛行的那幾年，原先“種草”成就的品牌最終都為天貓做了嫁衣，而新品牌和用戶也普遍形成了一個心智，在天貓開設旗艦店的線上品牌才算真正上了道。對于后來者而言，無論是抖音的興趣電商還是小紅書的社區電商，真正要驗證自身的電商價值，必須孵化出屬于自己的“抖品牌”和“紅品牌”。

小紅書種草截圖

巧的是，小紅書的被投品牌，90%都是2020年后成立的新品牌，再去理解小紅書的CVC投資模式，它不僅是要孵化出屬于自己的“完美日記”，更要在自己平臺上賣爆它，左手“種草”，右手“拔草”。

根據@千瓜數據 3 月底發布的《2022 年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，小紅書活躍用戶中，72% 為 90后，50% 分布在一二線城市。對于小紅書而言，下沉擴張流量已意義不大，能讓自身的基本盤發揮出最大商業價值就足矣。

03

以投資粘合“城市夢”

所有平臺幾乎都有一個生態夢，小紅書也不例外。

在今年以前，小紅書的電商和社區一直是作為兩個獨立的部門，2017年11月，瞿芳在接受億歐網的采訪中曾表示，“小紅書和阿里京東最大的區別在于，基因本身就不同。社區和電商在我們內部是兩個不同的BU，盡量保持相對隔離，內容不會因為電商而偏離，不做導流，唯一相通的只有用戶而非商品。”

直到如今事業部的徹底融合，正印證了瞿芳當初所說的那句，“創業者要敢于打自己的臉”。

今年1月，小紅書COO柯南在和劉擎對談中，不斷提及“居民”與“用戶”兩個概念，并傳遞出小紅書作為“線上城市”的定位，強調線上生活的真實感，“小紅書是線上社區，但不是虛擬世界，我們只是把人們線下的生活在線上進行呈現，但它依然是真實的。”城市不僅意味著小紅書內容的泛化與社區關系的沉淀，也必然少不了商業的角色。

小紅書COO柯南與劉擎對談

在城市這個定義里，小紅書試圖完成社區與商業價值的統一，建立一個完整的生態系統。

既然電商和社區的發展都已不再是互相獨立，那么，投資自然也不會是一個毫無關聯的業務，它的意義更接近于一個“粘合劑”和“催化劑”。

小紅書投資部門就如同地方政府創投基金，通過投資新興的品牌，布局著屬于這個城市的核心產業群，以凱恩斯之手催熟本地商業的繁榮，而這些品牌一旦成長起來，不僅可以為城市建設添磚加瓦，即便它們走出去，也將會永遠打上“紅品牌”的基因烙印，如同騰訊之于深圳，阿里之于杭州。

“城投模式”之于小紅書，不斷研磨之下，方成小紅書未來的一顆顆“續命丸”。

小紅書的野望不斷進階，從最初的“社區夢”走向了“電商夢”，又再次走向“城市夢”，通過投資業務的協同，會夢想成真嗎？